以“天真自在”赋能品牌升级，安奈儿引领国产童装大变革

什么是父母眼中的好孩子？

是三岁能背诗，五岁学英语，七岁会游泳，九岁过钢琴十级还是始终对世界充满好奇心，听风看雨观虫，脑海中拥有无尽的幻想。

或许对大多数父母而言，前者才是一个好孩子的标准答案。

社会内卷风气的持续影响，早已透过大人们的视线渗透进了孩子们的世界，从卷自己到卷娃，孩子们被父母们的望子成龙望女成凤的愿望压得越来越喘不过气来，在童年时代失去了该有的天真烂漫成了越来越多鸡娃的现状。

但最近国产童装品牌安奈儿却强有力地为守护孩子们的“天真”而发声，品牌破除了由父母构建起的生硬好孩子标准，站在孩子们的视角喊出了“天真自在做孩子”的响亮口号，也借此开启了品牌的全面焕新之旅。

构筑个性价值观护城河

安奈儿以新姿态闯入少儿圈层

童装赛道相比其他领域有些许特殊性，虽然孩子们是童装品牌的目标用户，但他们背后的父母才是真正的购买决策者，这也就意味着品牌不仅需要迎合小朋友的审美喜好，更需要戳中家长们的心智。

而不少品牌为提升销量，持续迎合成年轻人的审美风格，导致童装市场发展愈发畸形，而不聚焦孩子们的童真世界，就永远也无法做出真正备受大众喜爱的童装。

而作为中国童装的第一股，安奈儿已然深耕童装赛道26年之久，也深谙如今童装品牌走上的岔路，为寻求新一轮的品牌战略升级，也为更有效地引领中国童装发展，品牌希望通过在产品之上的个性价值观塑造，为童装行业再度注入全新活力。

由此，安奈儿联合新一代小孩发布了品牌全新成长宣言 TO BE A CHILD，以这支《天真自在做孩子》的TVC为核心，品牌希望让更多的家长不要将自身的愿望强加于孩子们身上，不是只有听话懂事的孩子才是好孩子，更应该赋予他们发现世界的翅膀，看见他们的内心世界，回归小孩子的心态，从而拥有真正自在天真的快乐童年。

这是一次品牌个性化价值观念的塑造，也是对热门社会话题的强势回应，之于童装行业而言，安奈儿希望品牌能够将更多的注意力放到能够真正展现孩子们天性的童装产品设计上来，而不是一味地迎合家长的审美。

而之于社会来说，更是一种基于童装行业巨头的价值倡导与呼吁，在鸡娃不断的内卷时代敢于反其道而行之，为浮华的社会注入一股清流，真正站在孩子们的阵营说出他们的心声。

从social层面出发，安奈儿为新时代的亲子关系提出了一种个性且具有高度可行性的解决方案，而呼吁归还孩子们“童真自在”的品牌价值观又悄然与童装赛道的困境关联，一语双关之下，再度拉升了品牌的行业口碑。

在焕新品牌价值主张的同时，安奈儿也在着手于品牌视觉VI的进一步升级，希望通过更具创意想象的品牌形象进一步拉近与孩子们的距离。

因此，安奈儿从OK这一手势中创意联想到了萌萌的兔子形象，辅之以天真灵动的眼睛打造出了品牌的独特符号“OK兔”，两只竖起的耳朵代表着聆听孩子们的心声，而软萌的兔子特征也有效地强化了品牌的视觉温度，从而凭借着外在视觉形象“OK兔”与“天真自在”的品牌内在价值主张全方位抢占用户心智。

多点渗透

以个性传播链路赋能品牌增长

随着年轻一代影响力的持续扩张，以90后、95后为核心的母婴消费新趋势依然成型，而在童装赛道亦然，个性文化加持下的新生代父母更重视孩子们的天性解放，而这无疑与安奈儿个性升级战略中的“天真自在做孩子”理念不谋而合，内在基因的高度契合造就了这场成功营销的诞生。

不过在追求消费体验感的个性一代面前，单凭个性口号的呼吁早就难以引发流量聚焦，以个性价值观为核心以多元内容构筑强效立体传播矩阵，成为了当下品牌链接Z世代的关键打法。

因此，为进一步深化归还孩子们天真童年的社会话题意义，并借此进一步诠释安奈儿“TO BE A CHILD”的全新品牌态度，品牌还与新世相、芒果 TV 联合打造了一档儿童观察类纪实节目《你好，小孩》，从大热的新生父母育儿话题展开，通过多位年轻父母的育儿故事进一步呈现天真、自在的品牌态度。

在《你好，小孩》的第一期，节目组邀请到了《他乡的童年》的导演周轶君和两个有着独特成长经历的小朋友——小画家 Naomi 和昆虫迷叶夏安。

他们的童年经历与大多数孩子们不同，没有永无止尽的补习班和堆砌如山的作业，喜欢画画的Naomi闯进了绘画的世界，以天马行空的创意创作出了许多以“眼睛”为主题的个性画作；而叶夏安则是一头扎进了大自然，在充满生机与绿意的草丛深处探索着世界的奥秘。

除此之外，读库创始人老六（张立宪）分享着自己独特的育儿观，将松弛感作为与女儿相处的最佳方式，让孩子真正在自由自在的天地中野蛮生长；而傅首尔则走进儿童诗社，聆听孩子们用创意诗歌描绘出的斑斓世界。

安奈儿并未独自奋战在新生代亲子相处关系的前线，透过《你好，小孩》这档节目我们会发现，许多新生代父母正在用各式各样的个性方式来构筑全新的亲子交互模式，打破传统鸡娃的刻板路径，赋予孩子们以成长的多元可能性。

而在另一方面，为进一步将“TO BE A CHILD”的价值思考渗透进更广泛的消费圈层，8 月 30 日安奈儿打造了一场特别的秋冬新品童装走秀，在开场环节的模特走秀中，一个个小朋友身穿着安奈儿的新款童装登台亮相，但却并没有像专业模特般故作姿态，而是恣意挥洒着属于自己的个性，用自己最独特的方式或滑滑板、或骑自行车、或同伴牵手，一同秀出了属于孩子们的童真与率性。

安奈儿的 CEO 张翮说“安奈儿的走秀不希望用成人化的标准来框定孩子的行为，而是让他们展示出自己的天性”，作为安奈儿品牌战略升级的重要一环，这场“天真盛典”的自在走秀给予了童装品牌新品发布以全新灵感。

此外，这场盛典还开启了一场别开生面的圆桌对谈，安奈儿邀请到了周轶君、知名母婴博主年糕妈妈、安奈儿品牌创始人曹璋、安奈儿品牌 CEO 张翮、新世相创始人张伟等五位来自不同领域的新一代成长观察者进一步诠释着“天真自在做孩子”的自我体悟，以更贴切孩子们的内容传播矩阵持续传递着新时代童装品牌巨头的破局思考。

不断成长，不断坚守本心

1996年，安奈儿正式创立于深圳，作为国产童装上市的第一股，品牌持续深耕“舒适”面料，以卓越的产品力为优势为 3-12 岁儿童提供多品类多场合服饰。

而随着时间的推移，融入新时代个性消费理念的童装赛道早已不再是简单产品力的较量，消费者对产品颜值、设计感、潮流属性乃至品牌价值维度都提出了全新的要求。

因此，2022年为迎合市场升级需求安奈儿开启品牌重塑，坚定中高端市场定位，提出品牌价值主张“TO BE A CHILD 天真自在做孩子”，明确了品牌「以人文价值为引领、以美好时尚为呈现、以创新科技为内核」的人文、时尚、科技超舒的全新品牌战略与格局。

同时，安奈儿还开启了与清华大学天津高端装备研究院的合作，并在供应链端携手面料行业龙头企业以及世界一流面料研发机构，构建安奈儿超舒科技生态圈，持续为孩子们带来更加舒适、安全、健康的穿着体验。

作为如今走在国产童装市场头部的龙头企业，安奈儿向来致力于为中国的孩子们提供更加舒适、个性、潮流的创作体验，而在持续夯实产品的基础上，更希望孩子们能够真正在天真自在的状态上自由生长，而高举着卓越产品与个性主张两面大旗，安奈儿正以全面战略升级继续乘风破浪，迈向更广阔的国际化道路。