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图数室丨一年500亿,保健酒都谁在买啊?

图数室 图数室 2024-04-11

白酒喜欢讲故事,药品喜欢谈功效。酒加上药摇身一变的保健酒那可是又会讲故事,又会吹功效。


在315晚会上被锤的听花酒就是其中一例,自称5万一瓶既能抗衰又能健体,宣传有回春之效,但实际上只是加了点廉价的薄荷提取物。保健酒的历史在中国可是源远流长,2001 年前,国内共有“药健字”保健酒就达5000 多种,其中宣传夸大效果的牌子数不胜数。


到底如何分辨保健酒?保健酒在中国多赚钱?



刚刚过去的315晚会上,号称是“高端商务白酒”的听花酒被点名。高达58600元一瓶的惊人价格,实际只是添加了薄荷提取物,标榜的各种神奇功效更是令人咋舌。


据报道,听花酒称其具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效,普通白酒摇身一变,成了包治百病的“神药”。


而这家青海春天公司此前生产的一款凉露白酒,成分和听花酒非常接近,售价仅为九块九一瓶(125ml)不得不说,这个智商税真的有点高。


图片来源:网络


在市场中,只有带有“蓝帽子”标志的酒才可称得上是保健酒,且不说听花酒外包装上未见有国家保健食品专用标志“蓝帽子”,不过,即使取得了“蓝帽子”,也不允许宣传治病功效。


正规保健食品的功能及相关宣传是有严格限制的。根据《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂(2023年版)》,保健食品的申报功能被严格地限制在辅助增强免疫力、抗氧化、改善记忆等24种内。



同时,需要注意的是,我国也从未批准注册过“改善男性性功能”保健食品,也禁止保健食品宣传改善和增强性功能的作用


2001 年前,国内共有“药健字”保健酒 5000 多种,国家有关部门为了规范保健酒市场,约束对功能的“药性”夸大,对这些保健酒进行了审批审查 ,只通过 500 多个品牌可改为“卫食健号”。此后,所有的保健酒的审批,一律为“卫食健号”,之前的“药健字”也于2003年取消



不过这里有个特例——我们熟知的鸿茅药酒,虽然被大众当作保健酒使用,其实属于非处方药(OTC)。鸿茅药酒也确实曾由于大肆营销保健功效,误导消费者以为它是保健品,而被多次处罚。


听花酒在营销推广上也不手软。从“神仙托梦”的品牌故事,到诺奖科学家的站台,权威媒体的背书,再到金碧辉煌的体验店,样样都是大手笔。


听花酒母公司青海春天2022年财报显示,即使连年亏损,公司全年营销费用仍高达1.23个亿,一半以上用于酒类广告。





被315晚会曝光后,听花酒线上下架,线下体验店关门,不到一天时间,在终端市场上火速消失了。不过,听花酒背后的保健酒市场,还是一样如火如荼。


尤其是当保健酒把功效吹得天花乱坠,比如增强免疫力,治疗腰酸背痛,心脑血管疾病也能治,条条框框直击人心,别说中老年上头了,如今的脆皮年轻人听到也要买上两瓶


近几年,我国保健酒行业产销量更是逐年上涨。


据保健酒市场规模分析数据统计:2015年,保健酒行业产量为79.54万千升,到2022年增长至95.38万千升,需求量从2015年的74.93万千升增长至91.万千升。预计2023年我国保健酒行业产量增长至97.4万千升,需求量增长至93.40万千升。



中国的市场到底有多大?


中国人素来喜欢自己泡酒,大到人参、鹿茸、虫草,小到当归、甘草、枸杞,保健酒的历史在我国可以说是源远流长。如今血脉觉醒的年轻人也玩起了劲酒+,一头扎进药酒(保健酒)的深水坑。


更别说34个省级行政区,684个设市城市,在这背后规模巨大、潜力巨大的市场。这意味着卖到全国的大厂子挣大钱,区域性的厂家闷声赚钱,地方性市场靠着稳定的客流不愁赚钱



行业数据显示,截至2021年,我国保健酒市场规模达467亿元,预计2024年有望达到580亿元。


庞大的保健酒市场,酒企、药企纷纷入局,都想着分饮一杯。企查查共有7089家“保健酒”相关企业,茅台、五粮液、剑南春赫然在列,南京同仁堂、修正、江中等老字号药企也接连跨界布局。不禁让人好奇,保健酒真的那么好赚吗?


拿前边提到的鸿茅药酒举例,就能更明显地看出这个赛道如果跑通,有多赚钱。


凉城县2017年政府工作报告曾披露,2016年,鸿茅二期技改完成投资1.3亿元,药酒销售遍布全国300多个大中型城市,销售收入、上缴税收同比分别增长51%和50.8%。


2017年,鸿茅药酒年产能达到2600万瓶,零售规模50亿元,纳税2.7亿元,成为了凉城县的纳税大户




究竟是哪些人花着真金白银去买保健酒?


从一组调查数据看,41至50岁、文化层次较高的中年人是保健酒的主要受众。他们事业稳定、经济状况良好,同时面临着很大的工作压力,身体出现微弱不良病状的难言之隐,保健意识较强



他们大多忌讳公开场合喝保健酒,主要使用场景是家庭自酌,所以客单价不高。某东的41万件“保健酒”相关商品中,从8.82元/瓶的“三鞭酒”,到11970元/瓶的“龟龄集酒”,都有成交。不过买家大多选择一两百元档次的保健酒,上千元的产品,成交比例就比较低了。售卖最多的还数劲酒,多款劲酒的好评数超50万条。



如此规模庞大的保健酒市场,多亏了那些想要为“健康买单”的人。


近些年来,随着消费结构不断升级,居民对医疗保健的重视和消费意愿明显提高,对营养健康食品的需求也逐步释放。数据显示,2022年我国人均GDP为8.57万元,比上年实际增长3%。其中人均医疗保健消费支出 2120元,增长0.2%。



此外,我国老龄化程度加深、亚健康人群增加等因素,也赋予保健酒赛道巨大的想象空间,进一步刺激了保健酒市场的升温。


但事有一利,必有一弊。在保健酒行业迎来快速发展的同时,一些问题也不断暴露出来。特别是各种功效堆成的高大上的“帽子”,让保健酒逃不开“翻车”的命运。


保健酒本质上也是酒,“保健”二字并不能成为贪杯的借口。

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