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香奈儿越涨价越好卖,轻奢和快时尚却过气了?|有数

有数工作室 湃客工坊 2024-02-08

奢侈品近期在网络上颇为热闹。
10 月 10 日,法国奢侈品集团 LVMH 发布了今年第三季度财报,在截至 9 月 30 日的三个月内,收入同比增长 1% 至 199.64 亿欧元。但在今年第一和第二季度,收入同比增幅是 17% 和 13%。
作为奢侈品行业收入最高的集团,LVMH 旗下拥有 Louis Vuitton、Dior、Fendi、Tiffany & Co 等诸多知名品牌,是行业的风向标。
不及预期的新业绩让一些人担忧:奢侈品行业要入冬了吗?
现在要论断是否陷入瓶颈或许还早了点。LVMH 集团首席财务官在电话会上表示:“经过三年一路高歌猛进,增长正趋于历史平均水平。”即使增速有所放缓,许多顶尖奢侈品牌过去几年已经赚了不少。在最新的福布斯亿万富翁排行榜上,LVMH 董事长和 CEO 贝尔纳·阿尔诺及其家族排名第二,仅次于马斯克。
然而,复杂的市场环境下,即使是居于金字塔头部者,也在居安思危,思考着如何让目标消费者买单。
今年 9 月,法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿)在中国、泰国、日本、澳大利亚等市场上调产品价格,这已是继 3 月初全球范围调价后的第二次大变动。社交媒体上,有消费者庆幸早早入手,也有网店伺机而动。
据报道,奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷表示,香奈儿是过去三年涨价幅度最高的奢侈品牌之一。

实际上,涨价就是奢侈品牌一种惯常的经营手段——奢侈品本质上与大众消费品不一样,因为稀缺,所以有底气涨价,更注重强化高端定位、精准筛选客户。
对于品牌看重的高净值核心消费者来说,涨价或许影响不大。但入门级消费者则极易受到动摇。
有网友调侃道:“本来不买省 4 万,现在立省 8 万。”

奢侈品卖不动了吗?

如果只看奢侈品集团里最重要的核心品牌的营收,奢侈品的业绩还不错。
根据德勤《2022全球奢侈品力量》评选的百强榜单,我们选取了部分对集团收入贡献最大的核心品牌,整理其近 10 年来的营业利润数据,发现头部奢侈品里的 Chanel、Burberry(博柏利)、Gucci(古驰)近年来营业利润整体上都在保持增长,疫情带来的冲击并不持久。其中,Burberry 在 2023 财年同比增长超过 20%。然而,Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克高仕) 等轻奢品牌的营业利润曲线却总是处于“震荡”模式

快时尚和轻奢,

香不过二手奢侈品?

顶尖奢侈品的另一头——面向大众市场的快时尚,却不太好卖了
所谓快时尚,是 2000 年代初开始在全球时尚界刮起的风,其特点是快速设计、生产和运输廉价服装以跟上不断变化的消费趋势。因为时尚、便宜、上新快, ZARA、H&M、Gap 等品牌在中国也很快受到欢迎,开进了国内的诸多商场。
然而,伴随着全球大众服装消费急剧增长,国际快时尚品牌的服饰质量堪忧、设计涉嫌抄袭以及危害环境等问题引起了人们的担忧。入华以来,H&M、Gap、ZARA 屡登质监局黑榜,多次被查出色牢度、pH 值、纤维成分含量、甲醛含量不合格等问题。
2014-2015 年发展到巅峰以后,H&M 和 Gap 集团的营业利润几乎呈现断崖式下跌。即使疫情后一年短暂恢复增长,之后依然难有起色。
与此同时,优衣库却成了快时尚里的特例,在这十年里的营业利润几乎是一路攀升,偶有下滑,疫情以后的增长速度甚至更快了。
创立于 1980 年的优衣库在日本逐渐崛起时,正逢日本经济低迷,老龄化严重,消费观念转向简约化、本土化。而被广泛认可性价比高的优衣库,抓住了这波消费趋势的变化,并让这股风吹得更远了。
图源:视觉中国
优衣库对于中国消费者来说也毫不陌生。2023 年财报里,优衣库国际业务销售额占比首次超过 50%,其中中国市场收入同比增长了 15%。
有时尚商业自媒体认为,“简单来说,消费者如今需要的是体面的节俭,理性的决策,和价值的无成见。”
奢侈品赚钱,二手奢侈品也吃香。2017-2020 年间,二手奢侈品市场规模从 71 亿元增长至 173 亿元。
然而,二手市场里增长的主力仍然是一线品牌,而非相对便宜的轻奢。

不上不下,

让轻奢时上时下

曾几何时,轻奢品牌在中国也有过和快时尚一样的风光时期。
轻奢,英文语境里的说法是 Affordable Luxury,意为负担得起的奢侈品。有研究认为,中产阶级可能无力购买大量高价奢侈品,而大众市场和快时尚无法满足他们对设计和品质的期望,于是转向了轻奢。
在服饰时尚领域中,Coach 最早在中国引入了轻奢概念,也是中国消费者最熟悉的轻奢品牌之一。母公司 Tapestry(泰珮思琦)在德勤《2022全球奢侈品力量》百强榜单中排名 14,Coach 对母公司的净销售收入贡献超过 70%。
即便是轻奢队伍里的尖子生,发展之路也颇为曲折
作为轻奢潮流的引领者,Coach 逐渐有了越来越多的竞争对手。从 2014 年到 2018年,Coach 进行了不少创新尝试。然而市值回升没几年,又遇到了疫情。
2012 年的巅峰时期,集团的市值超过了 220 亿美元。而今年 9 月底的市值,几乎相当于 2003 年、2009 年的水平。

相对的便宜,帮助 Coach 打开市场,却也成为了发展的桎梏
和高奢相比,轻奢始终处在“鄙视链”的下端。在许多消费者看来,重奢可以用来保值、投资,轻奢只是消费品而已。如今,消费者没有给中间地带留下太多预算了。

网络社区里有用户评论:“轻奢的质量和设计确实不咋地,感觉不值那个钱。有买四五个轻奢的钱,可以买一个奢了,还经久耐用。”

谁还在买奢侈品?

工作一年多的陈玲,五六年前刚开始接触的轻奢都来自朋友的礼物。直到自己开始实习并积攒一些工资以后,她“冲动消费”买了几个轻奢包,“图个样式和品质的稳定性”。但使用后发现这些包袋极易被损耗,保养起来也并不值当,也很少再背了。
不得已的时候,非必要的消费品最容易被抛弃。
今年第一、第二季度,居民人均消费支出同比增幅都保持正增长。但相比外出旅游、观看演出的蓬勃热情,人们对服饰时尚的需求弱化了。国家统计局数据展示出:对比今年上半年与 2019 年上半年居民消费结构,食品烟酒支出的占比增加最多,达到 2.1%;衣服减少最多,占比下降了 1.1%。
根据腾讯营销洞察与波士顿咨询的报告对中国消费者的调查,同样都在买奢侈品,但人群中的分化在扩大:2022 年与 2021 年相比,只有重度消费者的消费规模在扩大,人均消费规模增长 4.2 万元。年消费少于 5 万元的轻度消费者的消费规模则减少了 18.8%。

奢侈品永远不会缺少客人,但大众消费者面对一波又一波的时尚浪潮,是否选择买单,以及为谁而买单,则更值得观察。
参考资料:

【1】LADYMAX,财报速递 | 富人也撑不住?LVMH最新季报显示奢侈品需求急剧降温,https://mp.weixin.qq.com/s/YxHTcD_8WM5JBl9YgdN__w

【2】LADYMAX,深度 | 优衣库与前Chloé设计师联名,基本款还能做出什么新意?,https://mp.weixin.qq.com/s/Bc4X69JeTfr_4V8zUz-z9A

【3】Mundel, Juan & Soopramanien, Didier & Huddleston, Patricia. (2021). Affordable luxuries: Comparing American and Chinese millennial consumers. Asia Pacific Management Review. 26. 10.1016/j.apmrv.2021.02.003.

【4】中国质量新闻网,“快时尚”:质量问题成硬伤,https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2015-03/13/content_2430806.html

【5】中信建投证券研究,优衣库的崛起之路,https://www.jiemian.com/article/2647567.html


封图来源:Unsplash

作者 / 张铃媛

设计 / 张张

蒋馨尔对文本亦有贡献

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