百事可乐无糖跨界电竞，掌握品牌年轻化密码

Original 关姐公关界头条 2023-04-28

出品 | 公关界头条作者 | 关姐

说到年轻化这个话题，估计很多人都听腻了，无论新老品牌，都想着抢占年轻人的心智，从而去分一杯羹。而年轻人玩得比较好的品牌，除了互联网品牌，一些快消品牌在年轻玩法上倒是一直都很出圈，比如百事可乐、可口可乐、康师傅……

而最近百事无糖可乐的一支TVC引起了小编的注意，还是一如既往的风格，只不过这次和王者荣耀梦幻联动在了一起，而这场破次元壁确实也有很多值得我们关注的点。

破次元壁联动

屡试不爽的年轻营销选择

和年轻人打成一片，如果品牌强行进入，但是营销做得很出彩，那么完全没有问题，但如果在营销没有很出彩又想尽可能地减少成本的情况下，借势就成为了简单且高效的方式之一。

而且现在品牌都会选择和一些年轻人喜欢的文创或者游戏电竞等进行合作，并借此快速拉近与年轻人之间的距离，从而实现品牌的输出。毕竟电竞目前在很多年轻人的心目中还是占据了挺重要的位置，并在一部分Z世代群体中成为了一个很典型的圈层文化，其强大的粉丝经济潜质和与生俱来的优势更是吸引了很多品牌的关注。所以此次百事可乐也选择了王者荣耀这一爆款游戏进行合作。

并基于自身的饮料定位结合电竞这一IP可玩性，提炼出了“喝”和“玩”这两大元素，以此进行跨界延伸，从产品到明星以及场景上，都在不断构建与年轻人对话的矩阵，实现更大范围的曝光，助力产品属性被更多人所认知和联想。

首先是在包装上进行联名，选择了游戏里荣耀曜、公孙离、诸葛亮、赵云、瑶五路高人气英雄来分别打造不同的包装，以此来输出新的形象。甚至还有各种容量且不同口味的产品，增加用户的可选择性，这些都做得很不错。

同样的，在产品包装上进行联名其实早已见怪不怪，且单纯的元素融合对于用户而言其实没有很大的吸引力，除了喜欢那些联名元素的粉丝，包装层面上确实平平无奇，倒也没有很出众。

不过好在，“揭盖赢王者荣耀皮肤”这点上，确实是迎合了年轻人的喜爱，特别是游戏玩家，也能充分调动起他们的互动兴趣，从而实现对品牌的新认知。但对于产品“无糖0卡劲爽好喝”这样的产品属性，在产品包装和玩法上还是没有很明显的体现，更多只会觉得这是为提高产品的销量而做的联名。

广告虽好

但与产品联系不大

前面说了产品植入上很难有新的突破，那么在玩法上创新还是可以玩出一些新的花样。

所以我们再回来看百事与李现推出的这支广告片，其实和很多饮料品牌广告演绎的方式很类似，但又有新的亮点，比如将整个场景以宅家聚会打游戏，一群朋友一起喝可乐这样的真实场景，倒是能够很快让用户产生代入感，同时也赋予产品新的使用场景。

其次是在广告画面中，融入了王者荣耀各种炫酷画面，成功将消费者和玩家这样的身份融合在一起，而百事可乐这样的存在，更像是链接这两者身份的催化剂，且在李现演绎下的劲爽口感和游戏竞技的爽感也很自然的联系在了一起。

但整个广告整个看起来，其实也同样存在一个问题，就是在展示产品的层面上，其实还是和传统的饮料广告无差，且无糖在广告中也没任何体现，换句话说，这样的广告其实就算是换做百事其他的产品也同样立得住。

除此之外，“劲爽”这样的关键词，对于碳酸饮料而言，很多消费者都有这样的联想，并不单单只是百事无糖可乐这样的产品上，所以想要真正的让用户建立联想其实还是有一定的难度。

不过除了广告层面的问题，在落地上，百事可乐打造的“百事无糖超敢王者挑战赛”却很不错，在线下为各大城市的玩家搭建起了沉浸式互动体验，并邀请兴趣玩家一起开启劲爽刺激的“峡谷探险”，共同游戏的快乐，目前这场比赛也覆盖全国256所高校和商圈，举办赛事335场，参赛人数2w+人。也不断拉近与用户的距离，并在消费者心中构建出百事无糖可乐的新认知。

总的来说，百事在对话年轻人层面上，借助电竞这一形式的确还是很出彩的，且紧扣“劲爽好喝”这一关键词进行展开，虽然“好喝”在活动中没有体现，但其他元素其实都有呈现，且借电竞圈实现快速发酵，也是快速进入年轻圈层，对话年轻人的绝佳方式之一。

年轻化营销

差异化依然很重要

年轻化营销其实不难，难的其实是如何找到一个合适的切入点，建立起品牌的区隔度，并通过对话深度输出品牌的价值，从而借势这场营销沉淀品牌的资产。

回看百事可乐在年轻化营销上的打法，一直都很喜欢打组合拳，比如上次的太汽系列的桂花＋可乐的神仙搭配就俘获了无数年轻人的喜爱，通过诗词典籍《诗经》、《楚辞》中植物意象，结合中国消费者的口味偏好进行层层筛选分析，最后在基于南北方差异的基础上锁定了青竹+白柚的搭配，这样的创新无论从包装和口味上都很出彩。

还有活动层面，更是各种创意不断，比如之前以音乐表达+文化碰撞的思路，冠名音乐节目《明日之子》，还有打造“百事校园最强音”为大学生们提供音乐竞技舞台。在这些活动的不断深耕中，百事可乐其实也早已形成了自己的竞争优势，而这不仅仅来源于品牌自身的实力，还有在营销上面的洞察和长期主义。

最后，年轻化不是讨好年轻人，而是回应时代，回应年轻人。毕竟年轻群体一直在变，需求也会不断地发生改变，但是百事却能够在每一次的营销中都精准地击中了年轻人的兴趣点，其实也都是品牌不断洞察和不断尝试后的持之以恒。

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