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资生堂、Prada接连翻车,关于明星代言的几点思考

关姐 公关界头条 2023-04-28
出品 | 公关界头条   作者 | 关姐

大家好,最近经历了晚会删减、电影宣传除名,关键时刻发表了不当言论的30岁女星春夏终于还是被微博禁言了。


在通常情况下,微博的处罚分为违反社区公约被禁言、违反法律法规被禁言两种,而春夏被禁言给出的理由是违反了法律法规。

不过说到春夏,可能很多人都不认识,所以被禁言也并没有引起很多的波澜,但是对于品牌Prada来说,春夏作为代言人翻车,反而让品牌再度成为网友讨论的对象。

从郑爽翻车到李易峰嫖娼,再到这次的代言人翻车,很显然,Prada再次让我们展示了品牌选代言人的超能力,每次都能精准踩雷。

这样每次的精准踩雷,很难不让人怀疑Prada找代言人是有些玄学在身上。

甚至还被网友称之为娱乐圈的纪检委:

汪峰都自叹不如……

是不是靠违约金赚钱……

而除了Prada的精准踩雷,最近也有一些品牌在选择代言人上面引发了争议,比如黄渤代言了资生堂,网友直接在评论区炸开了锅。

虽然这只是网友的调侃,但其实也间接说明了代言人和品牌适配性的问题,这也让关姐想起了之前沈腾反向代言,上个综艺涂护肤品,尽管是从从精华到眼霜,一个流程都不落下。但却涂出大宝的感觉,精致中带着粗糙,细腻中透着草率。

而沈腾虽然不是这些品牌的代言人,但这种帮品牌免费带货的方式,却引起了其他网友的调侃。



不过这其实也反映出了,品牌与代言人之间关系,不仅仅只是简单的带货合作,而是需要在多个风格方面高度匹配,才是实现利益的最大化。


品牌选择代言人,可大有学问

在流量为王的时代下,用户注意力稀缺,所以找明星代言也成为很多品牌抢占市场的“捷径”,但选择代言人这件事情上,对于品牌而言也是一个巨大的考验。

比如Prada,多次代言人的翻车虽然被网友调侃眼光差,倒霉,而这也给很多品牌敲响了警钟,在选择代言人绝不能只是单靠名气,还要进行更加深入的背调,虽然翻车避免不了,但还是能少则少。

毕竟流量固然重要,但一旦品牌将代言人内化成为一种品牌符号,所需要承担的商业风险也将陡增。

而这可以像鲜少翻车的Chanel就值得学习,在挑选合作的明星时,Chanel不仅需要明星先去巴黎当地工坊实地参观,还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。

又或者是将代言人转为体育明星或者虚拟人,这样相对正面和比较可控的代言人,也能减少更多的翻车机会。

其次,品牌与代言人之间应该更多以一种共生的关系,在一定程度上,代言人就是大众眼中品牌的拟人化形象,在选择代言人上就需要考虑到代言人的气质与品牌调性的契合度,一旦代言人气质与品牌调性之间存在差距,很容易引发翻车。

比如我们前面说的黄渤代言资生堂,虽然黄渤确实是实力派演员也拥有很多粉丝,但明显与品牌的调性完全不契合,以及之前李诞先后与女性内衣品牌Ubras以及奢侈品牌TOD‘S合作导致翻车的案例,也是因为违和感而不被买单。


甚至还有火遍全网的垫底辣孩,在此前代言美妆护肤类都没有翻车,但是在与茶百道合作后却翻车被骂。


所以说,找到契合度高的代言人,并做好背调,才能实现代言人与品牌互利共赢的局面。

这里可以参考之前华为邀请朴树代言,简单的一个广告也很快速刷屏朋友圈,赢得好多网友的点赞。


又或者是招商银行与苏炳添的合作。



在这些合作的身上,其实最后都回归到一个重点上,那就是做好背调,选择高契合度的代言人,这些都很关键。


代言人翻车,品牌公关也很重要

再次回归前面Prada在当污点艺人事件发生时,迅速表明立场也实际上是对舆论的快速反应,让公众看到品牌对于舆论的重视,才能让这场危机实现了最小化。

毕竟翻车有时候也不可避免,但是正确的处理方式确实能够将其危机化解到最小。毕竟之前也有很多品牌因为公关不到位频频翻车,从而陷入舆论的漩涡中。
 
著名营销专家王海宁在《营销十年》中写道:“危机公关本质上是在管理公众的情绪。”一个好的公关思维,是能够根据外界的声音进行及时反馈和沟通,从而引起消费者的好感。

所以对于品牌而言,想要广告营销得到消费者的认可,除了用心选择代言和推广代表,还要在面对一些危机时候及时处理,积极给用户反馈,才能持续为品牌塑造更好的形象,进而积累品牌资产。

说到最后:

品牌选择明星代言人是一把“双刃剑”。合适的代言人能够帮助品牌有效扩大声量、促成转化,并塑造品牌调性,为品牌注入价值观与人性温度。但不合适的代言人,则可能损伤品牌美誉度,甚至影响品牌销量。

所以对于品牌而言, 越是保持清醒的头脑,不止看重流量,而是回归本质选择真正合适的代言人才是关键。

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