广告人会被ChatGPT取代吗

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

任何时候，只要有一项新奇且具有颠覆性的AI产品出现，大家都会赶忙问上一句：它是否会代替人类？

人工智能是趋势，同时也是当下的风口，就像钢铁侠里的贾维斯，流浪地球里的MOSS，人们一边在盼望着它的到来，一边又在恐惧着它的到来。近日爆火的ChatGPT就是个例子。这一AI的新奇点在哪？ChatGPT又是否能够替代广告人？

ChatGPT一夜爆火

人工智能发展的必经之路

2022年底，由人工智能实验室OpenAI发布的对话式大型语言模型ChatGPT一夜爆火，该产品以强大的文字处理和人机交互功能迅速成为炙手可热的新一代人工智能产品。

简单来说，就是一款可以用来聊天的机器人程序，区别不同的是，它能够像一个正常的人类进行交流，还可以根据上下文进行合理、连贯的回复，甚至能完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译、代码等任务。

截至今年一月末，ChatGPT的月活用户已突破1亿，这距离它推出不过2个月时间，成为史上增长最快的消费者应用。

ChatGPT的爆火毫无疑问有营销使然，从诞生到形成一传十十传百的传播效应，社交平台上同样有了另一个热搜：为了跟ChatGPT竞争市场，Google匆忙推广自己的人工智能机器人Bard，但因为一个有关望远镜的低级错误，市值蒸发了1100亿美元。

暂且不论ChatGPT背后的营销推动，从产品本身上来看，大多数注册ChatGPT的人，主要的目的，就是用ChatGPT帮助写作业，写报告。而且足够能以假乱真，也可以引经据典，给你整个满分作文都没有问题。

它的新奇点就在于具有了人类语言的沟通习惯，比如一些诗歌创作，代码写入，它可以即时地给提问者出结果，当然，如果涉及政治问题，有时候它也可能拒绝回答。

ChatGPT有一定的硬实力，这一点毋庸置疑，这是一种进步，但不能称之为“完美”，这与创造它的逻辑相关，ChatGPT归根结底是语言学习，而并不是一个真正有灵魂的“人”。

社交货币属性大于商业属性

契合大众娱乐需求

目前大众对于ChatGPT的使用都属于一种好奇心驱使的状态，就如会有不少人想体验去问上一些奇奇怪怪的问题。

或者说是ChatGPT完成了一件普通人很难做到的事情，然后赶紧发展微博、抖音、B站上分享，这种去验证产品的功能属性，更多是满足了人们的娱乐需求。

受到很多科幻电影的影响，外界环境激活着用户对未来的期盼，换句话说，人类的科技树有很多走向，但大众期盼让科技往人工智能方向发展。

《头号玩家》、《黑客帝国》带来了元宇宙空间，在扎克伯格的试想中“元宇宙”也成为了2021的年度热词。《三体》、《流浪地球》、《我，机器人》，让AI成为了下一个时代风口。

就当下而言，ChatGPT的出现，其社交货币属性依旧大于商业属性，或者说是更多素人用户解决自己日常需求的一个“助手”，虽然能够帮助解决一些工作难题，但是还不够完全商业化。

就像大众有疑问时会去搜百度，写作业时可能用上小猿搜题，这些都是属于AI的基础型，而ChatGPT则是制造成了一种“人”的形象，通过对话方式给出你相应的解答和疑问。

当你问数字营销的特性时，它就会给出一些概念性的回答，本质就像是另一种“百度”，但ChatGPT高级之处在于更为系统性地呈现出它所认为的“最佳答案”。

赋能工作尚可

取代广告营销岗位还不足

ChatGPT的回答并不“完美”，甚至有些就是车轱辘话来回说，但在舆论的发酵下，很多人就容易去神化ChatGPT、神化AI。另外，ChatGPT的回答大多也是概念性的。

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其中的回答更多是简单化、机器化的罗列，有点像是把一种大众模板给你搬了出来。换句话说，ChatGPT某种程度上是一种应试教育下的产物。

ChatGPT对于信息的抓取、理解、归纳在专业上依旧是基础的。过于精准的提问会令它无法给出答案。它所能够回答的，更多是同质化的结果，并不具备新奇感，而是在借鉴之下的再延伸。

图灵奖得主杨立昆（Yann LeCun）和研究AI哲学的Jacob Browning曾点明了AI的缺陷：这些系统只会有浅层理解，永远不会有人类的完全理解能力。

AI的本质是模仿和学习人类语言，始终是一个跟随者的角色，但很多知识是非语言的。

就如广告人需要为品牌去做出一系列年度campaign，ChatGPT可以罗列出大致走向，但这走向很有可能是用烂的创意，类似于知识背诵的很好，但没有独立、创新的观点，这也是广告人与ChatGPT根本性的不同。

品牌的出圈，往往具备偶然性，就如B站的《后浪》，其优势就在于以新鲜感出圈，走起了和B站完全不同的二次元风格，用演讲的形式充分调动起了用户情绪，加之以应景五四热点、品牌自身优质口碑加持等统筹配合下，瞬间成为大众关注的焦点。

而后续的复刻版，如联想的《与世无争》、开课吧的《不做后浪做奔浪》，在传播上就没了B站的效果。

AI更多会成为一个加速器，加速整体的生产力，最终产生更好的效果。ChatGPT的出现，广告营销的底层人员可能会受到影响，但岗位不会消失，ChatGPT并不能对具体的营销问题以及当下的环境、事件提供解决方案，这个过程需要人的参与。换句话说，人们该担心的是AI有了“灵魂”，而不是AI学习人类。