1月24日，中欧商学院教授龚焱走上颠覆式创新研习社的讲台，带来《精益创业》的大型公益演讲，以绿山咖啡，webvan等为例，回顾硅谷创业思维的演变，讲授互联网时代的精益创业方法。

演讲实录分三部分，本文为第二部分，聚焦建立于1996年的美国生鲜O2O企业WEBVAN的扩张与倒闭之路，以及对整个美国生鲜O2O行业的冲击，和对硅谷创业的反思与启示。

文／龚焱

当解决方案和用户的需求吻合时，可以有巨大的价值空间，但是如何定义用户痛点和解决方案，如何验证是有效方案，却并不容易，硅谷在过去几十年演进当中，走过一条崎岖的道路。

硅谷源头可以上溯到上世纪20年代，最早从电子管开始，然后过渡到测试仪器，硅谷真正在科技行业腾飞和美国国航行业有关的，与二战关系极大。

40年代是二战期间，当时美国国防部选取两个高校作为重点扶持对象，之一斯坦福。硅谷真正被称为硅谷是始于60年代，大规模外贸行业的兴起，这个是硅谷名字一个起源。硅谷接下来几十年中间不断重复自我，80年代计算机，90年代和2000年互联网，一次一次在重复自我。以及现在机器人，生物技术都变化了硅谷正在兴起科技浪潮。

而和硅谷名字，外贸品行业差不多诞生的另外一个行业，就是我们今天非常熟悉的，非常热门VC行业。VC行业的诞生给硅谷行业发展加上推动剂。硅谷形成了一个固定的模式，这个模式用三个字作为总结就是GBF，这是整个硅谷在70年代到2000年创业思维一个火箭发射式的模式，核心就是GET 、BIG、 FAST。这三个词有中文成语相对应，大家觉得对应什么词？

【嘉宾】：多、快、好省。

【嘉宾】：高大上。

有一点意思。最贴切一个词就是大干快上，这个火箭发射式的模式核心是天才员工有一个天才的设想。就跟火箭发射一样，强力推向市场，这是一个形态，就是火箭射式的形态。这个形态在互联网期间达到了顶点。

20年前就开始做O2O,Webvan却把行业带入深渊

尤其有一家公司叫WEBVAN，这家公司让整个硅谷模式进行了反思。这家公司概念非常超前，1996年建立，但是就是一家O2O公司，它是一家非常超前的生鲜果蔬公司，仓储系统、分销，它有自己的系统，地面配送，配送是新鲜的杂货，这个概念是非常超前的，这在20年前是不可想象的。

这家公司仓储系统在O2O模式里面是非常重要的。仓储系统也是位于旧金山，这个仓储系统可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围，这个仓储系统在1999年上线，我们看一下当时仓储系统的情景。然后线下交付，专业设备。

这整个仓储系统，即使放在现在，有些方面也很先进。这个仓储系统有两个基本的数据，我们可以看到仓储系统是花费了怎么样的心血——这个仓储系统投入了4千万美元，这个里面各种线路就花费了500万美元，里面包含了非常复杂的算法的仓储系统。

这种仓储系统公司命运如何，我们回顾一下这个公司的发展。这家公司1996年12月成立，成立2个月之后，VC跟进，1997年VC投入第一笔钱，花两年时间开辟第一个仓储系统，见到第一个客户花了两年时间来设计仓储系统。在两年开发之后，第一个仓储系统全面上线，这个时候上线还没有见到第一个用户，在上线一个月之后，开始接受第一个订单，真正跟用户第一次亲密接触。

运营一个月之后，1999年，他们签订了一个震惊业界的合约：签了10亿美元的合约，把这个系统在全美进行复制。在签约之后一个月，1999年8月份IPO，所以这家公司备受追捧，在最高点时候达到了80亿美元，超过美国线下三家连锁市值，但是这家公司最终的命运，在运行了两年之后，2001年7月份，宣告破产。

最后把它消耗的资金和定单数做一个对比。每接受一个订单，损坏额是130美元，而这家公司破产部不仅把自己的公司带入深渊，最重要是把整个产业带入了深渊。

为什么美国生鲜O2O会落后于中国

我们都会疑惑，美国生鲜行业O2O，20年就开始了，为什么现在落后于中国？就源于这家公司，所有VC都没有敢踏入到这个行业，一直到2011年又有VC开始进入这个行业。我们看到美国生鲜这一块有点滞后于中国，而滞后就是因为这家公司。

我们想一下，如果在旧金山建一个4千万美元的仓库，这个仓库可以盈利平衡，关键的指标是什么？定单数，这个是成为最关键的指标。而这家公司没有一个仓库达到了盈利平衡点，没有一个仓库吸引定单可以能够接近这个平衡点，每一个仓库的定单数远远落后于这个平衡点。

这个公司没有达到盈利平衡点之前，就已经覆盖到33个城市，这个就是公司破产的原因。这个例子引发了美国VC界对这种传统火箭发射式的反思。

这家公司的创始人非常有意思，他在服务行业非常有冲击力，而且勇于冒险。他一共做了三家公司，第一家公司是书店多勒斯，曾经是全美最大的连锁书店，这家书店在前几年破产了。破产的原因大家都知道，是因为亚马逊。

在WEBVAN失败之后，又开始了第三次创业，做一个电子化的集成网络，把所有的杂志集成在一个平台上，通过付月费模式进行盈利，但是这家公司在去年也破产了。

在1996年底刚刚创办WEBVAN的时候有一个记者问他，你的WEBVAN是一个新的模式，你有没有考虑WEBVAN会成长为10亿美元的公司，当时的10亿美元是非常大的，这是他当时原话，“我从来没有考虑过WEBVAN是否成为10亿美元的公司，我的目标要么100亿美元，要么一分钱都不剩。”他最后做了一个非常争议的动作，在WEBVAN破产前，在6月底把股票以5美分抛掉，拿回了20万美元。

WEBVAN带给硅谷的启示：火箭发射式创业是不行的

从WEBVAN看到，硅谷整个创业思维GBF推动下，硅谷从70年代一直到2000年间，一直走的是火箭发射式的创业逻辑，这个逻辑核心思路在于以自我为中心开始创新。

这种创新往往开始于天才人物天才的构思，他认为创业环境是高度可控，整个创业的参数，创业数据是高度确定。未来是可以高度确定来预测，未来是可以预测和分析的。这是整个火箭发射式的前提和假设。

如果我们做一个比较，这个火箭式发射的方式，就是用户需求基本上已知，你要到达的彼岸，解决方案也是非常确定的。那么途径从A到B也基本上知道的。如果要用一个运动来比喻的话，就像我们起点固定，重点也是重点，赛道也是固定，而创业团队做的起点和重点固定的前提下，不断计划，执行，以及通过执行和计划不断优化，这个创业者在整个过程中需要做的。

硅谷反思：掀起精益创业

但是火箭式发射方式，我们可以看到WEBVAN例子，从2000年开始，随着互联网泡沫的破灭，开始引起硅谷的反思。在过去四五年开始，硅谷开始对火箭式发射模式进行的反思。这个反思就在于如何把创业者从一个高度的环境中间，从一个高度可控的环境中间，推到一个高度不确定的环境中间，从四五年开始硅谷掀起了一股运动，就是精益创业。

过去四五年，这个精益创业核心的前提和本质，在于把创业者从高度可控的环境者，至于高度不可控的环境中，这过程中有关键几个人物，精益创业运动的发起人不是一个学者，是一个联合创业者是STEVE BLANK，从几年前开始，他开始在教授关于精益创业的课程，而这个精益创业课程中间，开始推动整个精益创业的理念，并且写了两本书，一本书是《四步创业法》，前两年写了第二本书《创业者手册》，大家感兴趣的话，两本书是值得一读。

第二重要人物就是ERIC RIES，他就是精益创业的作者。他是STEVE BLANK的学生。所以ERIC RIES为了接受这个投资，被迫去听STEVE BLANK精益创业的课，现在ERIC RIES变成了精益创业推动者，在硅谷也扮演各种的角色，有各种大会，以及各种相关课程。

第三位是REID LOFFMAN，也是精益创业坚定者和相信者和执行者。如果我们去回溯创业过程，就是一个精益创业的过程。在他无数访谈当中，也非常强调精益创业的观点。

关于三个人我都熟悉，REID LOFFMAN是一个非常好作者，但是他的书非常难读，但是ERIC的书非常好读。有多少人知道REID LOFFMAN？寥寥无几。

火箭式发射vs精益创业

随着硅谷从一个火箭式发射模式移到一个了精益创业式，精益创业和火箭式发射模式最关键就是不是以创业者自我为中心为创业，而是真正聚焦于用户为起点的创业模式。以用户为中心创业模式。然后通过和用户互动，来完成创业的过程。

如果说回到精益创业本身，它的最关键前提和假设是和我们所说火箭式发射式是完全不一样的。火箭式发射痛点和解决方案以自我为中心来定义，以自我为中心来验证。而痛点和解决方案在火箭式发射方式下，认为是可以计划，可以预测，未来是可以计划各预测。

而精益创业方式本质痛点和解决方案不可支的。痛点和解决方案无论在再仔细的计划和预测，痛点是不可支的，它不知道真实有效解决方案是什么。

如果我们做一个图解的话，我们可以看到，创业者自己想象用户痛点和真实的用户痛点有着巨大的鸿沟，而这个鸿沟的缩小通过精益创业的方式，无论做仔细的计划，用户痛点和解决方案总是存在一个鸿沟。而这个鸿沟缩小同样也是通过个精益创业的方式。

所以我们回到这个场景，在精益创业框架里面，如果从此岸到彼岸，你的出发点和你的终点，虽然有个计划的出发点和计划的终点，但是终点本身可能会发生迁移，你的具体方向本身有可能会发生偏移，在过程中间，有可能会碰到急流，根本无法到达预设的过程，在这个过程不断作出调整，在调整的过程试误，在试误获取认知，最终到达彼岸。但是你到达彼岸的地点和最初所预定的地点远远偏移了，根本不是同一个点。

亚马逊如何在生鲜O2O领域精益创业？

如果我们作一个类比的话，我们给一个小例子，两种方式本质的区别在哪里。我刚才说的比较抽象，我们看一下案例，这个案例和WEBVAN有一些相似之处。

在WEBVAN破产6年之后，在2007年有一家公司悄悄进入了在线生鲜果蔬的公司，就是亚马逊公司，这个亚马逊公司成立了一个部门就是FRESH，但是这个FRESH不是火箭式发射的方式，它是精益创业的方式。

以亚马逊的公司有全球的布局和广度，2007年亚马逊进入这个行业，首先进入一个点，选取了一个单一的城市，西雅图。为什么选择西雅图，因为西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。他不是覆盖整个城市，而是选择了西雅图的几个小区，他选择小区也有自己的特点。

中国的O2O都可以看到，从外面学到了很多的东西，聚焦收入较高的小区，还有什么关键指标吗？居住密度比较高。这个在中国不是问题，在中国进入一个小区是一千户，但是在美国是一个很大的问题。当时亚马逊聚焦的小区有几个特点，就是收入相对较高，居住密度较高。

在这个模式测试5年之后，亚马逊才开始进入第二个城市，就是洛杉矶。2012年FRESH进入洛杉矶，同样不是试图进入整个城市，也是覆盖几个小区。几年过去了，还是进行不断进行测试。8年之后这家公司还没有进入第三个城市，还是在西雅图和洛杉矶。

亚马逊采用的模式就是精益创业的模式。我们看一下他的方法，这里有一段视频。这里有两个关键信息，第一个关键信息亚马逊推出整个服务的时候，我们可以看到使用这个亚马逊服务有什么条件呢？是高级会员，要另外付299美元，它做这个精益创业的时候，验证这个商业模式不是一个营销的模式，不是试图把所有人拉进来，是先把不相关用户过滤掉，事实上这是非常非常关键一点。

精益创业整个核心是一个做减法的态度，做加法之前过滤掉不相关的用户。这个299美元我在后面多次提到，这批人有两个重要特征，第一这批人痛点是如此痛，以至于对解决方案高度苛求，能够容忍初始解决方案不完美，即使解决方案有不完美之处也可以容忍。

第二个特征一旦解决方案为他有作用，他有很强的传播力，事实上在299美元高度会员，亚马逊和他们进行互动，关键在于后续的传播力，同时对亚马逊服务有高度的容忍度。

第二个关键性在这个视频里面，同样的商业模式，同样的创业热情，当你有不同的创业方法论的时候，可能有截然不同的结果。我们可以看到非常强烈的对比，同样的商业模式，但是相反地创业方法论，对于导致完全不同的结果。

亚马逊以非常低的代价收购了WEBVAN很关键的技术，如果今天你到WEBVAN尖端仓库里面去，它的分拣式是通过机器人和人来一起合作。这个机器人技术就是来源于WEBVAN，当时WEBVAN的远景以后的仓库实现无人化的管理，全机械的操作。虽然公司破产但是这个技术被亚马逊收购了，现在成为了亚马逊技术的一部分。

所以我们做一个对比的话，对火箭式发射式和精益创业做一个对比的话，火箭式发射基本的前提未来是可以定量的，路径是可以预测，整个创业不确定性相对较低，只要有足够的计划和预测，足够天才的创始人。

而精益创业基本前提跟它是相反，未来是不可支的，创业路径是不和预测，创业路径充满不确定性，这个不确定性和确定性是火箭式发射和精益创业是本质一个区别。

所以我们如果从一个哲学的角度，从一个数学的角度看精益创业，精益创业和我们数学这个领域贝叶斯是非常相关的。贝叶斯不仅一个基础定理，同时对数学界非常有贡献的定理。

贝叶斯定理是个条件概率，在B事件发生的前提下，A事件发生概率，它等于B事件在A事件前提发生的概率，这个条件概率的概念。从通俗的语言，这个条件概率说明什么？它从两个方面表达三个非常重要的观点，这三个观点都和精益创业相关。

第一客观世界是不可知，也就是100%客观世界都不是完全可以可知，也就是说绝对真理是不可知，百分之百的客观世界，如何认识客观世界，只有通过多次的迭代，一步一步模拟，然后最终获取新的信息搜集，来逼近客观世界。

第二个观点，在这个过程中间，新的信息非常关键，而新的信息通过两点来获取，通过测试和迭代，通过不断迭代来获取新的信息，通过新的信息获取来使得客观真实逼近一步。最终这个非常关键一点，就是真相永远是不可支的，条件概率我们可以通过精益创业方式逼近真相，我们通过科学试错，不断逼近真相。这是整个贝叶斯一个哲学的表述。

贝叶斯定理有一个非常关键性质，就是贝叶斯定理的收略性，这个是什么概念，有三个认识的主题，在出发点上，在第一阶段，三个主题对客观世界认识差异极大，我们每个认知主题对客观世界的认识，我认知的幅度是巨大，但是通过多次的迭代，我们三个认知主题通过不断的迭代，不断信息搜集，我们最终的认知会驱同，我们最终的认为会逼近客观真相。这个定理是贝叶斯的收略性，不管他们主题认知差异多大，通过不断迭代，不断试错，最终的认知会驱同。

精益创业的五大原则

我强调一下精益创业思维角度，五个基本的原则。

首先关键的原则是用户导向的原则，精益创业不是自我为中心，是以用户为中心，用户导向原则是精益创业第一原则。

火箭式发射和精益创业相比，它不是计划驱动的方式，它是行动导向的方式。认知的前提是计划驱动，而在精益创业框架里面，认知驱动的前提通过行动来驱动。

在火箭式发射方式里面，我们通过理性来预测，深化我们的认知，在精益创业框架里面，在精益创业里面我们是一个科学试错的方式，通过科学试错深化我们的认知。

在火箭式发射方式里面，我们试图有一个系统的思维，我们试图把出发点把终点过程都想到，但是精益创业目标本身有可能移动，我们和火箭式发射相比，精益创业同一个系统方式转到科学试错的方式，通过科学试错的方式不断迭代认知，最后修整自己对创业路径的选择。

在计划导向，在火箭式发射模式模式里面，我们追求创业完美主义，我们试图把每一个细节预测到试图计划，预测每个细节。在精益创业框架里面，我们试图高速迭代，任何迭代都会带来成本，我们聚焦焦点不断迭代，同时每次迭代用最低的成本，最快的速度获取最快的认知。这个是精益创业高度迭代的原则。

这些原则在今天的创业方法论里面都会涉及。精益创业是一个自我导向，以用户导向为前提的框架，以行动为主导的框架，通过不断科学试错，通过不断迭代，通过不断在单一点上进行突破，这样一个主题的框架。

所以和火箭式发射相比，在精益创业特别强调单点突破，做到极致，来寻找接下来的方向，我们如果从认知的角度来说，精益创业这个框架和认知的国家连接的话，精益创业认知的角度包括两步，首先通过行动导向，从行动中间获取认知，完成整个学习第一循环，然后从行动中间获取认知，反哺给行动，完全整个学习第二循环，这是完整认知的循环。

如果我们用一个非常有名认知法哲学大师话对这几个基本原则做一个总结的话。就是任何计划和预测本身，都只是假设。而假设本身是不科学的。只有证伪的假设才是科学的。通过中间获得验证的假设才是科学，精益创业的框架和火箭式发射框架相比，在认知方面是通过行动作为一个主导力，把这个认知反哺给行动，完成整个循环的过程。

点击下方“阅读原文”阅读龚焱上海演讲第三部分《怎么实现精益创业》