全球酒店集团如何重新思考本地化问题？

随着国际酒店巨头纷纷争相吸引那些渴望获得当地真实体验的游客，设计成为改善入住体验的重要手段——让酒店顾客能够在不同的环境中感受到品牌价值的一致性。

作为北美扩张计划的一部分，维珍酒店于2021年在拉斯维加斯、新奥尔良和纽约推出新酒店项目。同一个品牌旗下，三个不同城市的酒店在服务标准、价格以及消费者互动反馈方面（如线上访问和奖励计划等）呈现一定程度的一致性。不过，在室内设计方面，每家酒店都有着明显的风格差别和地域特色。

拉斯维加斯维珍酒店 © Virgin Hotels

在拉斯维加斯，Klai Juba Wald建筑室内设计公司引入了周边环境的霓虹灯活力；新奥尔良的238Key酒店由Logan Killen室内设计公司操刀设计，灵感来源于仓库区的法式装饰艺术风；而纽约的旗舰店，Mark Zeff则将审美定位在游牧（NoMad）街区的时尚大都会气息。这三家视觉效果截然不同的酒店唯一共同点在于——都选择了酒店所在城市的当地设计工作室。

新奥尔良维珍酒店 © Virgin Hotels

2017年，精品和生活方式住宿协会对1000多家酒店经营者的调查发现，“顾客希望体验当地文化生活，而不仅仅是酒店提供的设施“。2018年，Virtuoso Luxe报告显示，关于旅行的首要动机，“寻求真实的当地体验”已经排在“休息和放松”以及“与亲人共度时光”的前面。

维珍酒店纽约旗舰店 © Virgin Hotels

之前的疫情隔离加剧了人们对旅行和别有风情、景观独特的远方的渴望，顾客不再追求酒店品牌提供的标准产品和服务中找到熟悉的舒适感。相反，他们开始认为千篇一律的复制和对文化的忽视是寻求真正沉浸式旅游体验的障碍。因此，酒店品牌巨头已经将自己重新定位为体验当地文化生活的倡导者。

© Moxy

对于全球品牌来说，设计元素必须在当地的背景下发挥双重作用。首先，它必须在顾客和他们所处的特定地区之间形成一座桥梁，但同样重要的是，它也需要彰显和诠释品牌在一个地区的市场定位。

例如，在曼哈顿三家Moxy酒店中，罗克韦尔集团(Rockwell Group，建筑事务所)和Stonehill Taylor的设计工作室将这个万豪的子品牌酒店与纽约知名景点花卉区（Flower District）、时代广场和东村（East Village）联系起来，形成了一个整体体验，让顾客体验到这个著名的多面性城市的精炼版本，同时也为游客在这些街区打上品牌的烙印。

最近，这种设计方法甚至延伸至项目概念和产品设计并将其包含在内。中档连锁酒店诺富特最新披露的战略显示，业主和特许经营伙伴可以在四个设计工作室所提供的四种可定制的基本酒店模式中进行选择，以创造最适合当地的非标项目。

RF工作室的项目旨在为更小、更亲密的乡村提供服务；Metro的多功能灵活方法为重视选择的顾客提供更多选择；莫斯科Sundukov Sisters的”共同生活“概念为越来越多的中央商务区酒店提供工作上的舒适；Hypothesis的设计注重可持续性和以健康为中心，可以服务于更偏远的旅行目的地。

RF工作室的设计理念：适应性强、可持续发展、易于翻新，给顾客家的感觉；鼓励顾客发现一种新的酒店生活方式，仿佛处于乡村田园的中心。© Novotel

Metro的概念设计：以自然色调和原始材料为特色，邀请顾客享受多功能的灵活空间，并在一天中不断变化。© Novotel

Sundukovy Sisters的设计理念：将商务与娱乐融为一体，并在独特的“共同生活”空间中融合了健康，这些空间包含了活跃的社交环境、当下的趋势和永恒的舒适感。© Novotel

Hypothesis的设计理念：不仅注重减少物质浪费，还注重减少空间和时间的浪费，让旅行者在逗留期间实现他们所追求的理想平衡。© Novotel

对于母公司雅高集团（全球单一品牌最大的酒店连锁集团之一）来说，这是一种声明，或许标志着旗下美居酒店无处不在的品牌墙时代结束了。因为这种每个酒店大厅都有的艺术项目，几件社区艺术品和一些来自该地区的不加区分的材料，会让人质疑酒店方本地化运营的态度和能力。

由于酒店巨头纷纷入局，城市内旅游目的地市场趋于饱和，一些精品连锁店也开始寻求重新定义紧密邻里和社区对酒店业的意义。

PaliSociety就是这样一个连锁酒店，它是一个为北美各地社区量身定做的酒店品牌，包括从洛杉矶银湖到韦斯特伍德村的五个项目，此外还有在西雅图市中心、加州卡尔弗城的项目以及在波特兰中央东区的新开业项目。

© PaliSociety

“本地化是我们酒店愿景的主要方面，”创始人Avi Brosh说，“我们的目标是将每家酒店打造为社区焦点，并在此基础上策划、设计和开发一种体验。这种体验不仅是高度个性化的，而且类似定制豪华酒店的做法——一种根植于社区、舒适、设计、灵感和对酒店的每个方面和细节极致亲力亲为的方法。我们相信，本地化运营可以带来更好的客户体验，与我们称之为‘家’的城市建立更深的联系，并为潜在顾客提供更独特的服务。”

© PaliSociety

然而，针对当地的设计远不止是顾客的体验，因为在顾客来来往往的地方，对周围社区的吸引力是整合和沉浸体验的最有效手段。

“我们非常注重在酒店中反映出选择该城市和社区的原因，以及我们所看到的价值，”Brosh补充道，“这意味着要花时间在当地，在餐馆吃饭，和调酒师见面，尽我们所能沉浸到当地社区和文化中。我们雇用当地人加入团队，他们也是那些能够提供该城市和地区一些历史轶事的人。我们把愿景变成现实，同时也把每个地方的许多细微差别和个性融入其中。”

随着公众对“城市绅士化”和“文化挪用”等问题的认识比以往任何时候都要深刻，酒店集团不再只从财务和品牌的动机来考虑本地化运营的问题。

对于面向全球的连锁品牌和它们旗下的子品牌来说，破坏当地社区错综复杂的社会结构已经变得非常容易，尤其是那些所谓的“新兴”地区。因此，虽然设计在有效和真实的本地化战略中发挥着重要作用，但对于今天的顾客来说，奢侈的概念是在他们寻找休闲的过程中保持无愧于心，就像发现一个真实的新地点一样。

文丨KRISTOFER THOMAS

编译 | Fiona

校对 | Daisy