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if 一天卖出10万元口红,七分之一的微信大号都在尝试内容电商

2016-09-01 贲贲 新榜

一年前,内容电商还只有少数头部账号在做尝试,而到了今年年中,“内容+电商”的商业化模式则已是大势所趋。


据新榜统计,目前微信差不多每7个大号就有一个在做内容电商。“一条”提前宣布上线其App“一条生活馆”、“吴晓波频道”推出的吴酒年销售额高达1000万、“年糕妈妈”5月单月销售额达4000万、“黎贝卡的异想世界”400件珠宝20分钟售罄……




8月22日,if 时尚24小时卖出了10万元口红。从今年7月底与设计师品牌觉是的联名限量白T恤2小时售罄,到携手Dior 创造24小时销售破10万元,if 时尚的秘密武器是什么?新榜日前专访了if 时尚COO潘雍,与她聊了聊 if 在内容电商方面的探索。





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携手一线品牌

if 时尚探索电商新形式




if 时尚目前已经拥有超过100万精准高黏性的时尚女性用户,内容聚焦时尚、奢侈品、美容、电影等女性高端生活方式领域。据潘雍向新榜介绍,if 时尚此次携手Dior唇膏独家售卖合作,是if 时尚将内容报道模式更进一步的尝试,从“看明星”到“看爆款”,再到“买明星爆款”“晒我的爆款”,if 时尚打造了一个“决策-购买-晒货分享”的一个闭环体验。




if 时尚类此的爆款单品电商尝试已经不是第一次了。今年年初,if 时尚携手国内高端轻断食果蔬汁品牌Hey Juice,联合推广 if 姐精选款售卖,整体销售额突破50万。7月,if 时尚推出“if &觉是小白T恤”, 虽然单价远高于网红款,但200件限量T恤不到2小时内即售罄。


打造单品爆款,对if 时尚来说,似乎从来都不是一件难事。


新榜:目前看来if 时尚与Dior的电商尝试还挺成功的,10万的销售额相当可观,事前有预想过会这么成功吗?为什么选择口红这样的单品呢?


潘雍:本次Dior唇膏首发售卖的销售额其实也在我们的预估中,之后梳理购物流程,可能还会有更大量的购买产生。口红单品其实是配合Dior的推广周期,其他单品未来我们都有计划陆续为用户推荐。


新榜:与Dior的合作是怎么敲定的?是Dior选择了if,还是 if 选择了Dior呢?


潘雍:这次Dior烈焰蓝金唇膏首发购买合作,其实也是挺水到渠成的,一方面7月Dior品牌在投放2016七夕限量款手袋时,已经选择和if 时尚合作了。




另一方面,过去8个月中,if 时尚和Dior品牌的合作一直很紧密,从服务用户角度出发,if 时尚很重要的任务就是精选高品质的时尚单品,推荐给有需求的女性人群,而Dior品牌的理念、文化、历史和产品质量都非常适合if 时尚的用户,所以从四大时装周、国内外大型电影节到一些重要节日、选题,if 时尚和Dior在内容方面的合作积累也很多。可以说我们是双赢的双向选择吧。


新榜:7月份的时候你们尝试过卖T恤,算是小试牛刀,限量两百件T恤2小时售罄的成绩。在定价方面你们其实没有过多优势,那其他方面你们觉得在时尚单品上,限量白T恤比那些网红款的优势在哪里?


潘雍:其实单从价格方面,if 时尚的单品确实没有优势,举个例子,王思聪前女友雪梨的淘宝店,T恤定价是79元,而if 时尚和设计师合作款的定价是260元,我们的价格是网红款的3倍多。




但是,在保证单品的高品质、掌握流行趋势方面,if 时尚就有很大优势,我们合作的设计师毕业于英国肯特艺术与设计学院(KIAD) ,先后任职Alexander Macqueen、Ossie Clark、Bora Aksu等品牌,在设计方面的专业素养,不是普通网红款的扒版模式可以比肩的,同时在面料、版型选择上,专业设计师的优势也非常大,这些高品质的要求,确实很龟毛,但是拿到用户手中,从到领口开多大最显瘦,到面料水洗后是否气球,各种细致的体验感,和仅有价格优势的廉价款是截然不同的。


另外,if 时尚团队在时尚行业多年的工作经验,可以帮助我们更好的把握爆款流行元素,比如本次小白T恤,主打Normcore(极简性冷淡风),是近年国外最红,国内逐渐跟进的概念,全部设计上完全没有任何logo、印花、纹理,但是耐穿度极高,搭配起来基本可以说四季皆宜,这样的单品,完全可以作为用户“胶囊系列”(Capsule Collection)(指经典款系列)一员,不会过时,经久耐用,永远在用户的衣橱中有一席之地。




对比网红的其他优势,也包括if 时尚拥有比较强大的明星合作阵容,我们也会邀请明星作为合作伙伴,为这些精选单品搭配进行演绎和示范,通过明星效应带动消费者关注。



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重点运营用户UGC

推出if 时尚App


除了爆款单品,打造爆文也是if 时尚的家常便饭。《像陈意涵一样做一个33岁的少女》《袁姗姗一露马甲线就成了女神,只有你还在吃吃吃……》《陈小春& 应采儿:在全世界面前拽得要死,也有人让你一下就破功》这样的刷屏爆文均来自if 时尚。


潘雍告诉新榜,虽然之前推出过一系列明星单品测评,但在最开始并没有完全明确走内容电商这条路。不过,有赖于过去内容上的输出,if 时尚积累了一批高质量的女性粉丝,基于她们强烈的购物需求,if 时尚的内容电商应运而生。


为了配合内容电商的发展,if 时尚最近又推出了App。潘雍说,运营用户UGC一直是他们的重点,在App上用户们可以随意晒单和分享体验。这并不是女孩子们之间的炫富,而是鼓励女性学会宠爱自己。这也是if 时尚所推崇的价值观。


新榜:在今年的戛纳电影节上,你们就推出了巴黎欧莱雅巩俐同款唇膏系列试色报告、刘亦菲同款Dior唇膏系列评测、李宇春同款眼线笔/cc霜系列测评等,都是在尝试告诉用户“非明星的我,用什么东西才适合”的购买指南,那时候是否就有打算基于内容做电商呢?


潘雍:其实当时并没有完全明确的想法要做内容电商,因为if 时尚一直以来重点都是服务用户,其实是在服务用户的过程中,发现女性时尚用户“买东西”这个需求太强烈了,尤其是在if 时尚的平台上,由于我们做了大量明星同款、热播剧电影同款、精选单品推荐,在时尚消费方面给了用户很多优质内容阅读,所以用户就会表示,我们在这里种草,还要去别处买,好麻烦啊,if 时尚自己来卖吧,省的我们再去找了。


其实if 时尚内容电商服务,可以说是基于这种强烈的用户需求,和很高的用户信任度,应运而生的。


新榜:在售后服务这块你们是怎么做的?毕竟很多女孩子没有靠柜试色,会不会收到之后失望什么的?


潘雍:自8月22日开始到现在,我们都有售后人员在各平台回复用户购买的各种问题,包括物流、查询、收货效果、后续反馈等等,这也是平台要对用户负责的部分,if 时尚非常重视这种用户消费体验感受。


试色方面,其实if 时尚也有真人实测的试色图片供用户参考,并针对肤色给予购买建议,目前还没有用户反馈有不良意见,都是很开心在晒单。




新榜:if 时尚为什么会想到单独出一款App呢?


潘雍: App的产生,其实除了服务用户看、收藏、购买的需求,也是为了服务用户表达自我的需求,其实从微信平台反馈来看,if 时尚日均能收到数千条用户留言和反馈,包括进行一些互动活动过程中,我们发现,会有很多用户发来自己的心水单品和购物经验、过程心情,希望分享给更多同好。在这样的情况下,我们的App当然要满足用户表达、交流、互助的需求——这是微信平台不能满足的需求。


新榜:能谈谈你对UGC的理解吗?有打算将公号上积累的精准用户都导流到App上去吗?打造一个专注于女性的社区?


潘雍:一方面if 时尚的用户晒货UGC内容,可以为后续消费者带来更多决策信息,20%先下手的人可以影响80%后下手的人。


另一方面形成分享交流互助的圈子文化,用户来答复更多用户的疑问,交流购买经验和使用体验。




最后一方面,在if 时尚的UGC体系中,最受欢迎的内容不是炫富,而是和 if 价值观相符的,情感角度共鸣的内容,比如有用户分享自己给自己买钻戒的经历,是对自己成长的一种鼓励,也有人晒出人生第一款奢侈品,是父母告诉她,你值得拥有好的东西。这些带有价值观的分享,可以激励更多女性宠爱自己,让自己拥有更好的生活。


新榜:现在 if 是如何盈利的? 电商部分已经成为盈利的重要一部分了吗?


潘雍:目前我们的盈利模式是三个部分,广告收入,明星经纪+电视电影收入和电商收入。


新榜:现在时尚自媒体的话语权在逐渐增长,博主推荐单品甚至比明星代言更好使,你认同这个观点吗?


潘雍:根据不同的产品、市场和人群,明星和博主推荐单品的效果很不一样,方式方法也有很大差异。单独针对部分情况下结论有点片面。



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