一月纯银专栏：缺失的 “做选择的能力”，丧气的垂直内容社区，电商做内容的后验优势

2022 上半年，我在犬校发过多篇内容讲创业者的核心能力之一，就是 “做选择的能力” 。后来有人在犬校分享了几封 2016 年微博高管的内部邮件（这倒是无法对外公开），讲述 “否定微博汽车频道” 这个案例，恰好印证我所描述的选择的逻辑：

• 做规模要抓主路径，哪些页面的流量渗透率高，就去哪些页面下功夫

• 做 20 件事，每件事都有机会，不如看准一两件事下重注，前提是这一两件事的逻辑清晰而硬
• 历史上多次被证伪的事情，如果没有新的硬逻辑支撑，就接受结果，不要盲目用力
• 上面反反复复地提到硬逻辑，硬逻辑的基础就是 “结构化” 与 “抓重点”
• 抓重点也要分阶段，不同阶段的重点不一样，拆分阶段同样是结构化的一部分
• 如果没有硬逻辑，就算投入也是 MVP，用 “测试验证” 而不是 “高举高打” 的姿态进入

以上都是 “做选择” 的基础逻辑。

为什么很多大厂团队越来越糟糕了呢？按我的观察，主要是因为大多数高 P 和高层并没有做选择的能力。

产品成功来自：1、少数人做出了正确的选择 > 2、正确的选择带来大量的高价值需求 > 3、其他人对需求完成解题，需求的价值越高收益越大。

也就是过往创造了巨大的收益的上位者，其中很多人并没有做选择的能力，他只是在别人创造的好时机完成了解题而已。

但是当市场机遇更少，环境更复杂的时候，高价值的需求减少，同时对高增长的渴求又没有减少，所有人都懵了。那些有业务权力但没有选择能力的人，就会瞎几把折腾。

那么有选择能力的人，这时在干什么呢？

他也不知道做什么才能带来高增长，但他也不能说就这么躺平吧，所以他只能看着别人瞎折腾。反正结果都一样（低增长），团队会不会一团糟又不重要。低增长的话糟就糟吧，至少表示 “我们真的尽力了” 。如果运气好，偶遇高增长机遇，大不了引入人才重建团队。

我觉得，这就是过去三年互联网公司乱象的根源。有选择能力的人后退观望，没有选择能力的人向前猛攻。以至于一旦产品增长减速，则内部日渐不堪。

2021 年，我的观察与实践结论是，不存在内容向的手游社区这个赛道。

原因很简单，最热门的手游消费向内容是：新闻、攻略、二创。

只有当用户对某一个垂类内容，有着密度和质量上的高需求，打穿垂类，才能孵化社区。但手游的三大消费品类，用户都不存在这样的密度需求。

十五年前，曾经有过繁荣的网游社区。这恰好证明了 “打穿垂类” 的逻辑合理性。因为网游更新快，玩法复杂，用户黏性强互动性强，就像一个小社会。用户对于游戏新闻和社会新闻，对于攻略玩法，都有着长期的密度和质量上的高需求。类似于看完电影看影评，网游下线就去社区里寻求内容消费与共鸣。

随着客户端网游日趋势微，游戏社区也日趋势微。

2022 年，我又有一个新的观察，不存在本地生活社区这个赛道。

本地生活，无非是吃喝玩乐。其中以吃为主。因为吃的频次最高，花样最多。

但这里难就难在，吃喝相关的内容，大多数并不好看。

大多数美食店铺，本身并没有鲜明的卖点，食物特写雷同，口味很难用图文描述。所以内容消费性强的美食笔记，通常出于少数强输出的 KOL，或者是少数强卖点的店铺，实在不行只能走小红书体，美女帅哥真人出镜加 buff 了（看多了也很单调）。

玩乐相关的内容，如果适合拍照，内容消费性倒是不错，但和美食相比，同城 POI 多样性严重不足。看久了会发现，翻来覆去都是那几家店，那几个点。

所以我有一个不太符合常识的观点，本地生活看起来是高频次，高覆盖率的赛道，但细分到内容层面，更接近消费决策，而不是内容消费。

之所以不太符合常识，是因为我们日常大量接触到本地生活的内容。但你想一想，是不是全都在泛化内容平台 “有时刷到” ？是不是或者有着鲜明的卖点，或者有着熟人关系的 buff？

由于上面提及的内容消费性不足，或者 POI 多样性不足，在千人千面的个性化口味上，高密度高质量供给内容，这件事超出了 POI 与创作者的能力范围。

我认识一位在抖音做过本地生活的朋友，她说，抖音一开始猛做内容，完全不行，相当凄惨。只有少数头部商家才能供给有消费价值的内容，多元化一塌糊涂。后来改变策略，猛做交易，我艹，一下子做了几百个亿 GMV。这时内容消费性让位于交易性价比，管他妈什么商家，只要上来打折，就有人买，相当于团购早年的高折市场。

所以，不存在本地生活社区这个赛道，有这个内容品类，但没有聚焦而独立的产品机遇，同时本地生活市场的赛道则相当强大。

这时可能有人问，那纯银你怎么解释 2010 年左右强大的本地论坛，比如 杭州的 19 楼，上海的篱笆网？

19 楼从本地生活起步，篱笆网从装修起步，迅速泛化到了一切家长里短的话题。论坛是最适合搞话题泛化的。所以他们是本地论坛，但不是本地生活论坛。如果仅仅做吃喝玩乐，那么还是要仆街的。

去年跟同事聊到一个话题，几年前，带货主要靠电商平台的流量分发，而现在最流行的带货方式，是内容种草，内容安利。

这当然是一个宝藏，但所有强大的内容带货，都发生在原生内容平台。电商平台做内容带货，除了直播之外无一成功案例，因为发展到内容带货这个阶段，强依赖强健且泛化的内容生态，电商平台无法建立 “泛化” 的内容品牌。

换句话说，电商平台在内容侧的优势不是前验（看内容种草），而是后验（买家评价与买家秀）。从后验的角度，用户提供了更加多样化的内容决策信息，因为很多腰部和长尾商品，不值得很多人去安利，但很多人会为此写评价。

因此，电商平台做内容决策，优势不是跟内容平台抢头部资源，而是分发腰部和长尾商品的相关内容——前提是用户需要多样化的商品，而不是集中购买头部商品。

我对电商平台做内容的思路是，提供 “多样化的商品发现” 的价值，类似于在音乐平台发现自己喜欢的歌。有一些办法，可以提高发现的效率和体验。比如说我去年试验成功的 “算法组装内容合集”。

大型产品只能从自己的生态出发，发挥生态优势去创造价值。跨赛道的有样学样鲜有成功案例。

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