文 案，不 止 文 案。 文案君（MrCopywriter）

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在写了65句标题还是被打枪之后，

不晓得你心里的想法会是什么？

这些想法，我都曾在心里用跑马灯走过，

这种事会在文案生涯中不断出现，不能习惯也得习惯；

但如果心里面还是忿忿不平，下面转载这篇文章，

里面对于文案该思考的写作方向、

或说创意方向，说得非常精淮，

或许看完这篇，

再去写第66句标题，

说不定就掌声如雷喽！

(以下为转载)---------------------------------->>

《全球32位顶尖广告文案的写作之道》

- The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising

这本书是英国D&AD协会在1995出版的，

请顶尖的文案解说他们如何写作？

里面可以读到他们的热情、工作习惯、广告的理念。

以下是一些摘要。

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• ‧文案的价值：

Indra Sinha写的好，

文案的文字力量给千百万人看并造成改变，

这是个重责大任，不是只在乎奖跟钱。

人生过短，不必为你真正不喜欢的人、

不真正相信的产品和理念工作。

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• ‧诚实的撰文，就有可信的广告：

这一点被无数人提到，真诚能带 来热情的感染力。

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• ‧成为人性的学生：

John Stingley形容他所遇见过的每一位伟大的创意人，

他们对于曾经接触过的各种潮流、

人格和文化类型都深感兴趣，

著迷于人类处境、看人永不厌倦。

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• ‧文案工作就是发现的历程，「写」是最后一个步骤：

以工作时程看，

会先沉淀简报浮出重点、找资料深研，

再一次沉淀，最后才是动笔。

我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的：

「我用我祖母作杂菜汤的方法写文章，

我把所有能够找到的有趣佐料都丢进汤内，

然后慢慢熬让汤汁浓缩。刚开始汤看起来稀薄不怎样，

不过只要持续搅拌，最后就能煮出浓稠的汤。」

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• ‧点子不是坐著拼命就可以想出。

  除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。

‧有时候，不一定清楚到底要寻找什么？

漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，

有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法

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• ‧研究该类别产品的故事：

譬如汽车产品就是六种故事，

速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。

研究同一类别之所有广告，瞭解各种说法，

同时也要瞭解自己竞争者已经用了那些说法，

继而挑战自己想出不同的。

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• ‧想好起头结尾整体架构，再动笔以免迷路。

• ‧切勿「写」，要想像「对话」：

自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」

以及「你要跟谁说」：像演戏一样，

内化这两种人的想法跟情绪。

藉者笔，想像你想要影响的人就坐在你对面，

你跟他交谈，写他想要听的。

为什么要这样做？因为读者才会感觉：

「这个广告懂我」「我可以相信它一点。」

需记得自己代表哪个品牌说话，

很多文案一直强调找对语调、语气、态度、风格、说话方式，

但是不能放进自己的特徵。

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• ‧写文案不是告知、博君一笑，而是争取对方同意某个观点。

• ‧写完之后，用你设计出来的腔调大声念广告，修掉不顺处。

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• ‧文案是具有高度视觉：

Copywriter本身就需具备视觉想像思考能力，

而很多文案的工作习惯是一边涂鸦一边写。

平面广告是创造出一幅能够有力传递提议的图像，

即使平面广告形式上只有两种选择：

以文字为主？或是以图片为主；

全都是字的广告本身也是一幅图像。

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• ‧好就是棒的敌人：

我读到很多人描述他将为某句花好几个小时、

一个标题写100次、整份长文案草稿写20次、

觉得很满意的东西再裁减三分之一……

探索各种表达这个概念的方式。

最好的文案不一定是写作能力最佳的，

却一定是标淮最高的。

Indra Sinha描述的很传神：

「三更半夜偷偷到楼下看写好的东西，

在凌晨三点时，所有的缺陷都跑出来瞪著你，

你最珍贵的片段读起来虚伪可怕。」

（来源：文案君 ID:Mrcopywriter）

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• ‧简化再简化：

Luke Sullivan说的好，

让「简化」成为你制作广告各阶段的口头禅。

当我们看到得奖广告时，通常很简单，

让我们误以为作来轻易。

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→ 定位策略简单，让它变成一个形容词：

譬如Volvo安全、Porsches快速。

→ 广告目标简单，因为斜著敲打不进去钉子。

→ 版面简单，优雅来自拒绝。

→ 字愈少愈好：

少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、

不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，

而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。

当有人跟你说：「我不了解你在写什么」的时候，

不要试图解释，就是重写。

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• ‧不守规则：

一旦遵守规则时，思考会变成机械式。

概念的产生是种沉默孤独的守望，

伟大的想法非常不其然的偶一出现，

不是按造某种步骤原则得来。

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• ‧为你的点子拼命：

伟大的点子没人喜欢，它们很原创，

因为它不寻常，因此令人害怕。

所以平庸的广告可以一路过关，

而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。

最后，要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴，

好创意才会被护航；所以有一个文案建议：

找不到这样的公司，就自己开一家。

(我对于最后这句话特别有感觉，毕竟我就曾经这样做过XD)

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< 完 >

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