2018 年度十佳文案榜单
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
本文文案君合作专栏 授权转载自：文案与美术（copyart）
为什么要做这样一份榜单？从上上个礼拜起，就陆续有公众号推出「XX句年度最佳文案」这样的盘点内容了。既然如此，那为什么还要再写？
理由很简单，因为我们想为文案君2018画一个句点。这个句点可能有瑕疵，不完美，还有许多进步的空间。但是我们想做好它，并且很期待。
那么，关于入选的十佳文案，标准到底是什么呢？
1、文案是否有帮助品牌提升价值？
有些是好文案，却不是好广告，品牌关联度太弱的文案不适合。
2、如果抛开视觉和其他包装，单纯文字的力量在哪里？
对上榜的文案，我们都做成了纯文字版。漂亮的文案，无需「美图」。
3、文案的创造性和社会价值到底有多少？
这一点其实要求有些太高，但是我们还是想作为一个标准。
其他的就不再啰嗦，以下就是「文案君」出品的2018 年度十佳文案。
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01
我走的时候叫Timberland，
回来时才叫踢不烂。
Brand：Timberland
Creative Agency：SGAD+ 胜加上海
2016年，Timberland曾推出「真 是踢不烂」的广告，是有关一个人记忆的蒙太奇。
2018年，Timberland第二章，还是「踢不烂」，却更像是历经百态之后的人生蜕变。
到底什么才是「踢不烂」？这支短短两分钟的广告告诉了我们答案。
如果Timberland代表的是一个名字，那么踢不烂则讲述的是一个故事。
值得被庆祝的人生从不缺故事，而总有些好故事常常未完待续……
Timberland年度品牌TVC「踢不烂，用一辈子去完成」
忘了从什么时候起
人们叫我踢不烂
而不是Timberland
从那阵风开始
当我被那阵风亲吻
被月光、星光、阳光浸染
被一颗石头挑衅
然后用溪流抚平伤痕
……
在时光里
我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的
我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂
但踢不烂的故事
还远远未完成
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02
我们很快就熟了。
Brand：小肥羊
Creative Agency：W 上海
曾经有一句流行语叫「一顿火锅解决不了的事，那就再来一顿。」
火锅的神奇治愈力也许不用我再赘述，但是作为老牌的火锅品牌，到今年小肥羊已经不再满足只谈「好吃」这件事情了。
根据创意的策略阐述，未来小肥羊的目标是打造国际化的品牌形象，用一锅汤，一盘肉弘扬中国的美食文化。
于是涮羊肉变得不再只是几秒钟就能速熟的美食，它还成为了餐桌上的社交，甚至可能是「外交」。而这些都被涵盖在了「我们很快就熟了」这短短几字的话语里。
「很快就熟」既是对食材的注释，又是对的人情的解读。虽是一句简单的语意双关，却赢在内容把握精准、到位。
一句话总结——越简单的文案，往往越容易被「熟」读。
小肥羊年度品牌TVC「我们很快就熟了」
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03
让我脸红的，究竟是你，还是酒？
Brand：RIO
Creative Agency：GOODZILLA 意类广告 上海
入选这句文案本身有些争议，除了因为RIO和三得利的「微醺」关系，还有我自己觉得这套作品的视觉其实比文案更出彩。
稍作考虑之后，最终还是选了这套。理由是——这是今年你但凡看过，基本不会忘记的作品。
将酒和恋爱联系在一起，暗恋时的酸甜朦胧，如同微醺的浅浅滋味。五种不同的口味，都一一转化为了那些暗恋情愫的微妙注解。
到底什么是少女心？或许和少女无关，更多是你看待世界的方式。简单，勇敢，永远怀揣美好的期待，恋爱时如此，生活也是同样。
电影「春宵苦短，少女前进吧」中有一句台词：世间有酒，我就喝不够。看！这才是真少女的天性。
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04
心血泡汤没关系 身体泡汤补回来
Brand：礁溪老爷酒店
Creative Agency：Ogilvy 奥美 台北
说在前面，这是我今年私心最喜欢的作品。来自台湾奥美为礁溪老爷酒店打造的品牌Campaign，也是榜单中唯一的非内地广告作品。
这套整体概念是叫作「老爷式成年理」——有些任性，大人才懂。文案聊得是些小任性，更是成年人才能深谙其中的大道理。
值得一提的是，这些文案都被「绣」在了酒店里各种毛巾、餐巾以及对应的使用场景物料上，除此之外，他们甚至还做了一幅长达12公尺的巨型文案刺绣。
一针一线之间，文案变得不仅只是视觉的体验，更有了真实的肌理和触感。场景植入的方式，也让文字沾上了生活的气息和使用者的共鸣。
「老爷式成年理」的文案被绣在了长达12公尺的巨幅布缦上
这套文案一共有泡汤、用餐、躺卧、刷牙、小酌及赖床等6个主题，延伸出18句“老爷式成年理”，共同组成了一家有故事的酒店。我个人最喜欢的是「心里有事，请个事假」这句，短小精悍，却余味深长。
成年人的任性并不同于孩子，它是百般思量之后，留给自己的温柔。
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05
我不是一个没有感情的杀手。
Brand：杜蕾斯
Creative Agency：SociaLab 环时互动 北京
杜蕾斯的文案上榜，实在是太意料之中，没有新意。
说实话，我也有考虑要不要换一套，但是继这套「春日诗集」之后，他们又陆续出了「夏日诗集」、「秋日诗集」。凡是能出「续集」，第一集永远最好看，所以我要提名「春日」。
那为什么没有「冬日」呢？因为环时互动和杜蕾斯已和平分手，来「日」便再没有方长。
关于杜蕾斯和诗，我觉得它们之所以能成为Soul Mate，很大程度因为杜蕾斯的文案一直擅长「遐想」，用含蓄的字眼来调情感官。而诗则是利用字眼，将「通感」发挥到极致的表达方式。
「想入非非」和「兴致勃勃」之间本身就是剪不断，理还乱。
罗兰巴特的「恋人絮语」中曾写到：我渴求的是自己的欲望，而情偶不过是它的附属品而已。恋人爱上的是爱情。我们喜欢的是文字，欲望不过是它的附属品。
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06
我们都可爱看电影了，
重点不是爱看电影，重点是可爱。
Brand：腾讯视频
Creative Agency：小-TEAM 上海
创意用野餐垫取代座椅，让泛泛的露天电影有了属于自己的特定形式——夏日电影野餐。
腾讯视频举办的「夏日电影野餐」活动
电影野餐包含了通过电影看到别人，解答困惑，交流成长，以及「不负好时光」的完整逻辑（这句来自它们自己的复盘解读）。而这些最终都涵盖在「大概可爱的人都会来」的一句创意概念里。
这套萌系海报，角色画风出自洛杉矶插画师Jacob sluka之手，文案风格则延续了小-TEAM一贯的天马行空。
有人会觉得可爱的文风到底有什么好？它用文字呈现出一种轻松浪漫的氛围，而拉近了品牌和受众之间的距离感。就像西瓜味的汽水给人的感觉。
对于一场夏日电影来说，最重要的是气氛。而有气氛的文字，每一笔都自带香氛。
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07
注定要去的地方，多晚都有光。
Brand：青岛啤酒
Creative Agency：天与空 上海
天猫双11十周年，青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒。几位好友在特定的夜晚，登上一辆夜猫吧士，完成十年之约的故事。
限定版「夜猫子」啤酒🍺
与羊群一起追赶日出，与森林一起呼吸晨露。从黑夜到白昼，是好友间的久别重逢，也是一群人的奇幻之旅。
早在去年，天与空就曾为青岛啤酒打造了「长城上的深夜食堂」，让月亮掉进了人间，一群人围坐当中畅饮至天明。而2018年，团队再出手的这辆「夜猫子巴士」，则是将深夜里的浪漫继续到底。
「注定要去的地方，多晚都有光」，这句话里的温暖，完全可以媲美一打啤酒的高热量。
为什么越来越多的酒类品牌喜欢讲故事？也许是因为不管过了多久，故事和音乐，永远都是人们最爱的佐酒菜。
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碰巧遇见你 碰杯最多的也是你
注定要去的地方 不管多晚都有光
最想说的好久不见 最害怕的是好酒不见
在朋友圈晒酒瓶 在朋友前晒心事
等你的正在输入 也懂你酒后的欲言又止
……
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08
都以为父母无所不能，
其实有些事只有孩子能。
Brand：999小儿感冒药
Creative Agency：neone 有门互动 上海
11月20日是国际儿童日，这支「做了爸妈才懂」的广告就是在当天上线的。
市面上大多数儿童产品的广告，特别是儿童药品，广告中通常父母都是强势的，而孩子则是年幼的、需要被照顾的一方。
但是在这句文案乃至广告里，却找到了一个洞察——孩子内心所拥有的看似单纯，实则强大的另一面，远远超过了父母的想象。而这当中的发现，则需要身为父母多一点的耐心和包容，才能被他们内心的光慢慢照亮。
「都以为父母无所不能，其实有些事只有孩子能。」在这句话中，创意团队为受众提供了另一种新思路，那就是站在孩子的角度看待成人的方式。
想起不知在哪本书里看到，作者说他习惯叫孩子为「小人儿」，他说因为他们首先都是独立的，有思想的，可爱的「人」。
999小儿感冒药「国际儿童日」品牌TVC
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09
握好手中的方向盘，无论去往哪里。
Brand：梅赛德斯-奔驰
Creative Agency：：Ogilvy 奥美 北京
She's Mercedes是梅赛德斯-奔驰创立的女性专属平台，从2017年She's Mercedes推出了自己的品牌Slogan「遇见知己，更看见自己」，宣扬联合全世界女性力量，彼此分享，自由表达。
这套广告选取了不同女性的生活剪影，形象各异的角色，层次丰富的文案，既像是一幅现代女性的都市浮世绘，又仿佛是一个人的多面独白。
女性力量的崛起是近些年社会中非常热门的话题，而「她经济」的高速增长，则让许多品牌注意到了女性市场的巨大潜力。
She's Mercedes的这套文案正是把握住了这种脉搏，并适当加以舆论引导。「握好手中的方向盘，无论去往哪里。」体现的正是一种女人对自我选择的自信心。
无论男性也好，女性也好，最终我们所追求的是在未来，每个人都可以获得彼此尊重，以及更自由的选择权利。
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10
对，你没看错。
不是我们故意开天窗，而是最后这一个我们想留给你来完成。
今年的10佳文案里，你心中也许也有一个答案，它可能是一句slogan，或者是一段广告语，甚至有可能是你自己的作品。但是不管它是哪种形式，相信一定有打动你的力量。
虽然我们说这是一份个人榜单，但是我们还是觉得有你的参与，这份榜单才能完整。
如果你想填上你的答案，那么欢迎你在这篇下面留言，我保证一定给你点赞。
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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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