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开学季营销,伊利×新华书店卖起了“汉堡”?

WeAd品牌实验室 文案君 2022-07-28
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



进入九月,全民热门话题之一就是开学。今年开学季有点特殊,受疫情影响,这是孩子们迎来的第一个“正式开学季”。
落回到营销层面来看,这点“特殊”,就是稍纵即逝的营销契机,嗅觉敏锐的品牌一定会抓住它深挖下去,借势“特殊开学季”施展一番拳脚,推动品牌更上一层楼。



纵观当下各家开学季营销——有的走业务路线,比如晨光文具以「元気」为传播主线,开展线上线下联动,打造开学采购仪式感;有的走鬼畜路线,比如钉钉发布魔性洗脑《上学歌》,提升平台功能认知与记忆;还有的走情感路线,比如Apple发起围绕「好想回学校」主题创作视频的活动,强化品牌情感连接。


而最近,伊利探索出一种兼具趣味性和话题度的开学季营销新玩法。它以“双重蓄力,天天向上”为传播主题,将“双重蓄力”的内涵挖掘到淋漓尽致——既指伊利大胆跨界图书品牌新华书店,强强合体发力开学季;又指其创意策略覆盖“有形身体”和“无形知识”两大层面,为学生群体双重助力;更可以拿来概括伊利此次传播格局,“传播线+业务线”双线发力双重蓄力,最终促成品效合一。



先来看传播线——


01 

一支创意广告,引爆全网关注


如果只看画面,这支伪美食广告前半段应该“骗”到不少人——乍一看以为是洋快餐上市新品“双层芝士汉堡”的美食广告,没想到竟是伊利×新华书店为开学季打造的“双重知识汉堡”的牛奶广告。



广告围绕“开学第一餐”的创意概念,用牛奶和书籍制作诱人美食,营造视觉冲击力,抓取消费者眼球,将伊利牛奶和新华书店分别意象化为“身体”“精神”双重营养,巧妙凸显伊利牛奶“营养健康”的产品卖点,生动传达“双重蓄力、天天向上”的主旨精神。



难得的是,广告还带有一丝暖暖的怀旧气息——“新华书店”年代感十足,某种程度上,它是很多人心中书籍和知识的代名词;而“天天向上”原句“好好学习天天向上”,同是一代人心中的经典学习励志语。



这些不动声色却又把脉精准的怀旧元素,为此次跨界合作增添不少人文情怀,有效助力品牌亲近消费者、提升好感度。



02 

两波趣味互动,推升传播热潮


在布局微博时,伊利将洞察重点放在了开学季相关话题上,通过强关联学生群体所需所好,比如 #最想要的开学礼物# 来吸引关注,引发共鸣。



一方面,伊利邀请品牌活力大使 @郭艾伦和KOL北大高材生 @我是李雪琴啊,在微博互动发声,分别为牛奶营养和书籍知识强力背书。


如此组合,乍一看很奇妙,但娱乐圈吃瓜群众都知道,有“追星锦鲤”之称的李雪琴曾被郭艾伦翻牌并隔空回应,也就是说两人曾有一段“趣味前缘”。


而这次二人角色互换,李雪琴翻了郭艾伦的牌,如此反转势必引来不少围观热议,从而进一步助力品牌话题走红破圈。




另一边,伊利携手幽默有趣又能说的家长代表傅首尔 @傅妈,真情实感地表达收到伊利开学季定制礼袋“先糟心后暖心”的情绪变化,带领受众深度解读礼袋创意文案,持续延伸话题热度,掀起二次传播。




再看业务线——


推出定制礼袋,深度沟通情感


上面提到的傅首尔收到的定制礼袋,就是伊利在传播收尾阶段脑洞大开,创意推出的“孩子送父母”的反击礼袋,礼袋的包装设计上印有不同文案,直接替孩子们表达想对父母说的话——


比如“家里的饭菜吃久了,我竟然开始想念学校的小卖部”,害,谁没个想换换口味的时候呢?“放了假才知道,爸妈从温声细语到河东狮吼只需要3天”,是谁在我家装了摄像头?



不只是礼袋文案,礼袋内的1瓶牛奶+1张卡片+1本好书的物品组合也有特殊用意,承载了孩子对父母的心声。
比如牛奶,既表明孩子知道一杯热牛奶里饱含父母的爱,也在表达孩子同样希望父母多多补充营养保持身体健康,由此“牛奶=爱”的产品联想,就被伊利植入消费者心中。


而礼袋中的四本书《蔡康永的说话之道》《少年维特之烦恼》《人间滋味》《断舍离》,以及礼袋封面和卡片上印着的扎心又暖心的文案,也是伊利基于对孩子们内心世界的深入洞察后,替他们传达出的内心真实所想,还有给父母的真心话。这些话,有的会引来父母大翻白眼,有的会逗得父母噗嗤一乐,有的也会打动父母湿了眼眶。




所以说,伊利这款定制礼袋的情感连接属性远大于销售属性,它就像一个情感中转站,一边粘合父母和孩子,趣味呈现二者间有笑有泪的亲子情感,另一边也推动品牌愈发贴近消费者,使之明确感受到伊利不只有牛奶,还有一颗能读懂他们的细心和真心。




整体看下来,伊利在开学季布局的两条线,是基于以下两方面底层逻辑,才实现了双线发力、双重蓄力的营销目标。


01 

洞察两大社会背景


今年的九月开学季,对学生和家长来说都意义非凡:学生终于离家返校与同学重逢,家长终于摆脱“熊孩子”回归正常工作生活节奏。


可以想见,他们二者都积攒了不少情绪和想说的话,开学季也意味着长期抑制的学生类消费需求将迎来爆发——这是伊利洞察到的第一个点。


另一个点是,后疫情时代国人健康意识愈发强烈,家长对孩子营养健康更为关注,尤其当孩子离开家庭和父母后,“日常营养如何保证”成为家长群体的关注重点。


因此可以说,今年开学季汇集了来自家长和孩子两大目标人群的多元需求,蕴藏着巨大的营销契机。而伊利正是基于这两大洞察,从传播和业务两方面迅速发力。



02 

双端促成品效合一


从营销视角来看,传播线作用于品牌端,业务线则作用于销售端。


通过传播线一系列创意动作和趣味互动,伊利高能输出了“营养健康”的产品利益点,成功引发目标消费群体情感共鸣,从而夯实了“滋养健康、蓄力向上”的品牌心智,强化了消费人群的品牌认知与认同,更提升了消费者对品牌形象和产品效能的亲切感和口碑度。


通过构建业务线,伊利则将传播线蓄积的流量全部落在销售层面,阶段性助力品牌业务增长,继而在全盘上实现开学季传播品效合一的目标,最大化释放营销势能。



最后,我们不妨从更广阔也更感性的视角,来品评伊利这波开学季营销。


2020年已经过去三分之二,开学季却又意味着另一种新开始。伊利立足“双重蓄力,天天向上”的传播主题,以“牛奶”和“书籍”两大日常生活中不可或缺的物质意象,分别对标“身体营养”和“精神知识”这两件人生路上的重要大事,或许也是在告诉我们每个人:


迎接开学季、迎来生活新阶段,强健的身体素质和丰富的精神世界,两样都得准备好才行。唯有双重蓄力,才能更好的天天向上。




——  END ——















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