WeChat ID MrCopywriter Intro 文案分享类第一平台，最新广告创意/文案、营销评析，公关传播行业最具关注度自媒体。 文 案，不 止 文 案。  文案君 怎样让故事说得更精彩？ 有个日本大师的理论，叫做空雨伞。 其实笔者忘了他是谁， 但几年来，写过数百篇文章， 累积出来的经验几乎都是靠它。 空 = 环境，就是不会改变的事实状况。 雨 = 我们对「空」所做出的观察，也就是环境的状况，或可能面临的变化。 伞 = 因「雨」而做出的决策，也就是解决「雨」的方法，事件最后的结果。 少年PI如果让张艺谋来拍，会箭如雨下。 少年PI如果让麦可贝来拍，船一定会爆炸。 少年PI如果让王家卫来拍，会拍10年，男主角刚好一人演完老中青三个角色。 少年PI如果让魏德圣来拍，海面上一定会有彩虹。 少年PI如果让民视来拍，老虎会说：PI, I’m your father，还会拍100集 扯远了～回到正题。 大意是说，故事人人会说，巧妙各有不同， 但空雨伞是个非常容易学， 也最常被新手忽略的写作技巧。 下方，是我们一般的家常对话， 其实已经完成了「空雨伞」结构： 如果我们少了空雨伞的其中一项，这句话就会显得不够完整，例如有些人喜欢省话，会说： 这句话虽然也听得懂，也有提醒带雨伞的意味，不过却会让人产生一丝疑问. 例如「要下雨了？真的吗？为什么？」或者是「下雨机率高嘛？要带伞？还是不要呢？」 假设天空阴阴的是A点，带伞出门是B点，其实我们有各式各样的方法可以来说「从A到B」的故事。 通常，我们呈现出「带伞是决策过程之后的产物」就能丰富整段句子，例如： 若想要凸显「伞」是「自我思考与自我对话后」的结果，也可把句子修改成这样： 或是，强调不带雨伞的可能后果。 或是，加入另一个角色，感觉就有故事即将发生： 这4.5.6.几段当中，我们对「伞」做一点价值描述，也就是带了伞之后会有什么好处，或是没带伞的坏处，会用三种方式来举例，是大部份的时候，我们只会描述到「要带伞」或「忘了带伞」这样的动作本身，然而，如果稍微多花几个字，写到动作可能带来的影响，就会更有故事张力。 从A点到B点之间，究竟有几种写法呢？ 我觉得，大概有13万7千9百21种吧。 （这句话其实也是为了加强本段的戏剧性XD） 伞的价值这件事，并不是一昧的加多字数， 就能增添故事张力， 而是要看编剧(写作者)要透过文字或画面， 让观众感受到什么，要站在观众的立场思考。 有时候，真的很难，也很需要练习， 因为，做得好，就是锦上添花， 做不好，就是画蛇添足了。 笔者曾经帮站内一位编辑修改稿子，採访一家经营有机农产品的电子商务公司，他写道：「Before—因为食安问题越来越多，大众对有机商品的关心度也愈来愈提高。」 其实这一句话有把「空雨伞」三者都讲完了。不过，若描述「大众」是透过何种方式来关心有机商品(伞的价值)，这句话会更有说服力。笔者建议他调整如下： 「After—因为食安问题越来越多，大众对有机商品的关心度也愈来愈提高。有消费能力的人，开始捨得花钱购买单价高一点，却安心、无农药有机农产品。」 大众对有机商品的关心度提高， 不等同大众全体都会购买有机商品， 因此替这群人加上一个范围锁定与行为锁定， 就显得格外重要。 而另一段提到： 「Before—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类，种类丰富，也会随产季变化。」也是把空雨伞都讲完了。笔者发现，虽然已经描述了这家店的特色，却好像没说到重点一样。因此建议这位编辑，再帮「种类丰富、随产季变化」加上一点价值描述，并设法跟其他卖场通路做些区隔。 后来他改为：「After—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类，种类丰富，也会随产季变化。虽不敢媲美大型量贩店，然而，却早已胜过大多数的连锁有机商店。」这个时候因为有了「比较对象」，消费者心中就对这个网站产生了明确的价值定位。 试试看，再读一下Before与After这两段文字，差异在哪里呢？ Before： 因为没有人想要每天吃同样的东西，所以让商品线更加丰富齐全，是创立以来一直不变的目标。这家农产品销售公司，用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植，也让农友不用担心销售的问题。而另一方面，更多农友加入会让产品种类越来越多，消费者也有更多选择。 After： 因为没有人想要每天吃同样的东西，所以让商品线更加丰富齐全，是创立以来一直不变的目标。未来，随著商品数和贩售量越来越大，他们势必要投注更多心力，才能同时确保种类丰富，又兼顾每一项产品的品质与安全。 这家农产品销售公司， 用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植， 也让农友不用担心销售的问题。 而另一方面，更多农友加入会让产品种类越来越多， 消费者也有更多选择。 这证明优秀的企业精神，正不断产生正向循环。 试试看，再读一下Before与After这两段广告文案，差异在哪里呢？ Before: 80%消费者用过之后，都对这家公司生产的雨伞感到很满意。 After: 80%消费者用过之后，都觉得这家公司的雨伞很好收纳，轻巧耐用，很适合通勤上班族的女生。 笔者相信，你已经感受到了空雨伞， Before的文字，谈了空雨伞。 描述了每一项该讲的事情。 After的文字，除了空雨伞， 又多加描述了伞的价值，可以创造故事的张力， 或是凸显产品带给人的效益。 希望今天的教学，对大家有点帮助。 春天天气多变化，乱七八糟，时下时不下， 根本猜不透，请随身带伞，也可当防狼利器哦～ 本文来源：Motive 商业洞察 作者：许子谦 转载声明： 凡是转载文案君原创文章。 请完整标注以下来源： 微信公众账号：文案君（ID:Mrcopywriter） 作者：那口虫（ID: wenanjun01） 转载者请主动联系文案君授权，并在文章底部加上文案君二维码（如下图），非经同意禁止转载，否则一律视为抄袭。 ☞ 文 案 君 热 文 推 荐： 万万没想到你是这种联合国！画风明显不符啊！ 2016年广告公关日历表（再也不用担心追不上热点了！） 豆瓣首部形象片《我们的精神角落》，更像一首影像诗 诚品光是文案就甩其他书店几条街 至少把广告费赚回来的文案， 其实不需要太多创意，因为…… 台湾意识形态广告公司—许舜英经典文案 那些让你一眼惊艳的广告文案！ 台湾文案天后李欣频经典文案之不完全统计 在写了65句标题，还是被打枪之后 文案的第一课 文案，全年无休 文案奋斗屎 关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险 至 今 我 仍 不 觉 得 安 全...... 商 业  ▏文 案 合 作 Wechat：那口虫（ID: wenanjun01) 新 浪 微 博：@文案君- Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account