喻国明：新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？ ——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨

媒体融合是传媒发展历史上的一个巨大创新，传播生态的全新构造形成了平台与价值传播之间的分工与合作。网络平台是一个技术为骨骼、商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台而主流媒体作为一种价值媒体的本质无论在过去、今天还是未来始终没有变。因此，以成为互联网平台作为自己设定的转型目标，既在其内在品性上极不合适，也在实践操作上无法实现。本文认为，新型主流媒体的价值呈现和功能实现的范式需要脱胎换骨的转型：首先是其价值担当由直接为社会生产内容的“To C”模式转型为“To B”模式，即从一线的内容生产者的位置上退后一步，转型为为内容生产提供支持与价值服务和指导的二线的角色占位的新型社会整合者；其次，牢牢做实新型主流媒体影响力发挥的价值基础——赢得人心红利，其实现的路径主要有二：一是通过内容服务实现关系资源的整合，掌握圈层和营造粉丝；二是借鉴小程序模式实现基于场景的价值引领。

一

问题的提出：新型传播生态的基本构造

媒体融合无疑是传媒发展历史上的一个巨大创新。由于互联网为代表的数字化技术的基础性变革，改变了传播领域的生态体系及运行法则，按照传统模式进行发展已经难以为继。在“天道已变”的背景下改弦更张的关键，首先要解决好“从0到1”的创新，即解决好新的发展目标的确立、新的运作机制的把握，以及新的行动路线图的编制。然后才能进行”从1到100“的创新复制与大面积推广。

那么，就让我们来认识一下传播领域的新生态。

引自：崔保国、刘金河：“论网络空间中的平台治理”（载于《全球传媒学刊》2020年第1期第89页）

一般认为，互联网平台的出现是传播发展历史上的一个重大变故。从此，传播生态的基本构造就新增了一个重要的中间层——互联网平台。构成传播生态的又三个基本的传播层次，其中：

1. 电信层（基础架构层+逻辑层）为传播（连接）的基础技术架构，其中包括：①互联网交换中心(它是不同电信运营商之间为连通各自网络而建立的集中交换平台，简称IXP)；②信息传输系统（含陆地电缆、海底电缆、卫星通讯即无线通讯系统）；③信息交换规则系统（含根服务、域名、IP地址、协议参数、标识符约公共注册机构等）。

2. 平台层为传播（连接）的基础功能架构，其中包括：社交媒体平台、生活服务平台、资讯分发平台、游戏娱乐平台、操作系统平台等。如脸书、亚马逊、谷歌、推特、苹果以及百度、阿里、微信、抖音、头条、滴滴、微博等。

3. 应用层（经济和社会层）为传播（连接）的价值变现架构，其中包括对接生产和贸易、经济和社会发展新闻和媒体、公共部门和税收、物联网、娱乐、教育、金融、医疗、安全等的具体应用服务。

在我看来，电信层提供传播（连接）的技术可供性；平台层提供传播（连接）实现的功能可供性；而应用层则提供传播（连接）变现的价值可供性。

由于平台聚合着海量的用户资源，隔离着媒体与用户之间的通路，传统媒体在渠道失灵甚至中断的状况下日益焦虑起来。自建平台的呼声此起彼伏，不绝于耳。有一种观点极具代表性：“没有平台，我们无法变现，面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。我们的主流媒体还能不能实现引导舆论的功能？……所以，在互联网环境下，主流媒体没有自主可控的互联网平台，就解决不了联系群众、服务群众、引导舆论的问题，甚至无法解决自身在社会主义市场经济下，靠自己的规范运营来获得持续发展的造血能力问题。”

问题是，虽然“我们一直在努力”，从八大国家级互联网网站的初心，到人民搜索的豪情；从“中央厨房”的遽然问世到县级融媒体中心的遍地开花——投入的人力物力不可谓不多，技术和资金也几乎竭尽所能，虽然也有一些可圈可点的成功个案，但到目前为止，就总体而言，基本上没有收获令人满意的成效。但是，反观平台的建设却一直在方兴未艾中不断发展和蜕变着，并不像有些人认为的那样寡头独占已将传播市场瓜分完毕——从最初的三大门户网站（新浪、搜狐、网易），到后来的社交平台（微博、微信等），再到基于场景的应用平台（美团、滴滴等），直到近年来风生水起的算法型内容推送平台（今日头条、抖音、快手等），平台建设一直走在推陈出新的路上……

这究竟是为什么呢？这就要具体分析和考察一下什么上互联网平台，它具有什么样的属性和机制造成党媒不适合成为一个真正意义上的平台呢？

二

网络平台：一个技术为骨骼、商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台

免费入驻这个市场，并能依照自己的意愿与他者连接、互动、交流、交换等，但并不能无偿得到有特定指向性的专业服务。

网络平台具有三大特性：

1.开放性。网络平台是一个以开放逻辑构建起来的世界，从某种意义上也可以说，没有开放就没有平台自身。所谓开放，就是解除封锁、禁令、限制等、在遵守底线规则（比如对于内容的要求就是不违反公序良俗）的基础上允许自由进入。具体地说，网络空间的开放，至少意味着四层含义：首先是对人的开放；其次是对信息的开放；再次是对服务的开放；最后是对商业模式的开放。

2.多元性。既然人，信息，服务开放了，既然平台与服务之间，服务与平台之间，平台与平台之间也开放了，那么，多元就成为顺理成章的事情。而文明的进化恰是在异质性加入的情况下发生的“化学变化”。网络的进化也是这样：基于开放性的多元，促进了网络空间的活跃与生机。过去许多想做而不能做的各种价值变现由此就有了新的空间，新的路径，新的角度，新的组合。于是，经营人口（流量），经营服务，经营技术，经营空间……无数种可能性都有成功的机会，而且各自组合不同、各行其道，反而可以借助于平台“和合相生”。这就是平台——开放带来来多样性空间，多样性空间促成来网络世界的生机勃勃。

3.普适性。网络平台的普适性套用孔夫子“有教无类”的话来说，就叫做：有用无类。平台是给大家的，打个比方说，户外的广场才是平台，自己家的桌子不是什么平台。一般而言，平台不挑用户，而是用户来挑平台。平台则通过尽可能好的用户体验和尽可能多的有用、可用性来吸引尽可能多的用户，并且“粘住”他们。

显然，网络平台，及作为其存在形式的平台型媒体是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务的网络平台，其一般的价值逻辑是：通过某种基础性的功能服务（如：搜索、社交、交换等）形成与人、信息（知识）、物（商品和服务）的规模连接，并尽可能地开放连接，形成他们之间的关联与互动，以极大地提升其平台的价值属性（网络世界中通行的法则是：无社交不传播、无社交不价值），以此作为进一步迭代的基础，形成平台内容和服务的扩容与升级，最终造成用户的海量沉淀与习惯性依赖，这就是网络平台的价值所在。

三

无论是传统主流媒体还是新型主流媒体，其作为价值媒体的本质始终没有变。以成为互联网平台作为自己设定的转型目标，既在其内在品性上极不合适，而且在实践操作上也无法实现。

什么是主流媒体？简单地说，主流媒体就是关注社会发展中的主流问题、影响社会中的主流人群、以主流意识形态进行价值引领的媒体。具体地说，所谓主流媒体就是要通过其传播在社会管理和发展中实现“塑造社会视野”、“设置社会议题”、“进行社会舆论引导”等方面的价值与功能。

显然，主流媒体是一种价值媒体，尽管在市场经济条件下，任何一种媒体的有效生存发展必须让市场机制在资源配置和社会运作当中发挥关键性的作用，但它绝对不是以用户规模最大化及商业利润最大化作为其运作的第一诉求的。一般而言，它更在乎的是其政治价值、文化价值及社会价值的实现，而主要不是商业价值的实现。上述等等均为中国式的表达，在西方这类媒体则被称为“高级严肃媒体”。

这种“高级严肃媒体”在互联网发展的“上半场”曾遭遇了其发展历史上的“至暗时刻”。

所谓互联网发展的“上半场”实质上是以“跑马圈地”为特征的规模经济模式主导下的流量（即用户）之争。传统主流媒体受限于体制的约束、规模的有限（由于传统的条块分割，难以形成合纵连横式的大型集团）、技术的落后以及市场操控能力的迟滞，在这一轮的流量（用户）之争的发展当中明显地落在了后面，甚至有被边缘化的趋势：其市场份额及社会影响力都严重“缩水”。这就是过去十余年人们所看到的传统主流媒体的“渠道失灵”、用户流失以及影响力的衰退。而以BAT为代表的互联网公司挟其技术的领先优势、资本市场的强大支持以及高水平的市场洞察能力、市场感应的灵活操作力等等因素而拔得头筹，完成了对于社会各要素的一系列连接与再连接，进而形成了三大网络——内容网络、人际网络及物联网络等基础性的社会性连接，使互联网渐次成为社会生活的基础设施，由此也占据了经济、社会、文化及政治影响力的高地。迄今为止，仅以传播领域而言，基于社交关系链的社交传播和基于大数据和AI技术的算法型内容推送这两大类互联网平台的传播流量已经占据全部社会传播的大半壁江山。正是在这种大背景下，党和政府所提出了媒体融合的任务，从根本上说就是旨在突破传统主流媒体影响力衰退、价值使命难以履行的现实困境的。

问题的关键在于，传统主流媒体在向着新型主流媒体的转型目标应该如何设定？是与那些提供互联网基础服务的平台性互联网企业正面竞争，分割出一块属于自己的平台领地，还是以它们（各互联网平台及其他互联网企业）为基础和“可供性”资源，另辟蹊径地完成自己的根本性的角色使命？这是一个值得深度思考，其重点在于在复杂性范式的导引下，以生态学的观点去找寻适合自己角色使命的“生态位”。

从上文中我们对于互联网平台和主流媒体的不同特质、属性和价值逻辑的分析中可以得出一个明确的结论：这是两种完全不同的媒体类型：前者是要在开放中努力获取规模化和多元化的资源，以其普适的服务来成就自己的商业价值；后者则要在特定的议题、特定的人群和特定的价值目标的引导中实现对社会的整合，形成价值闭环，来成就自己的社会价值、文化价值和政治价值。它们无法互相取代，但却可以在特定模式下彼此衔接、功能互补，形成叠加效应与价值。

比如，八卦绯闻、明星网红、花鸟虫鱼之类，只要在法律法规及公序良俗的底线之上，其需求可以也应该得到合理的满足，对于这类内容的提供与呈现，互联网平台无疑更为适合和擅长，而作为有功能选择和价值使命及文化调性的主流媒体而言，并不合适，也难以“擅长”。平台上以丰富、普适为追求，其资讯与内容海量、多元甚至杂芜；而主流媒体则重在价值引导和社会整合，它们强调“说什么”和“怎么说”。说到底，价值、格调、引导都是包含着强烈的选择意味的，以此，它不可能普适，追求的是社会利益的普惠与长远，以及为未来发展指出提升的方向。在这样的价值分野之下，非要主流媒体去做平台，岂不是十分荒谬吗？!

概言之，无论是理论逻辑还是实践操作都已证明：主流媒体以成为互联网平台作为自己设定的转型目标，既在其内在品性上极不合适，而且在实践操作上也无法实现。

四

提供“To B”服务的新型社会整合者：新型主流媒体作为价值呈现和功能实现的范式需要脱胎换骨的转型。

那么，未来的新型主流媒体应该把自己的价值落点放置于怎样的社会传播的生态位上呢？从传统观点看，媒体，特别是主流媒体无疑是以为社会直接生产和传播内容作为其价值和功能体现的最重要的落地点的。但如今在内容生产者和传播渠道日益多元化、泛众化的发展情势下，UGC（用户生产内容）、OGC（机构生产内容）、PGC（专业生产内容）已经成为整个社会传播“供给侧”中最为活跃、最具规模的生产力，而MGC（机器生产内容）在5G时代势必成为内容生产领域又一支不容忽视的生力军的背景下，我们必须重新思考作为新型主流媒体何以为“新型”的功能和角色的转型问题。更直截了当地说，如果主流媒体在未来内容“供给侧”的总体格局中只占万分之一，甚至十万分之一份额的情况下，有谁还能说主流媒体的角色功能与价值担当是靠着为社会、为用户直接提供内容生产与传播来实现的呢？

基于这样的思考，我们不妨换一个思路来定义未来新型主流媒体的价值定位——从传统的直接为用户生产内容（所谓“To C”模式）转型为从一线内容生产者的位置上退后一步，成为为内容生产提供专业支持、价值服务及操作指导的二线的角色扮演（所谓“To B”模式）。正所谓“后退一步天地宽”，未来新型主流媒体的价值逻辑与功能定位以“To B”的全新服务作为其转型的目标模式，恰恰填补了在一个“人人都是传播者”的时代所亟需的为全社会的传播提供价值引导和专业服务的重要角色，即由未来的新型主流媒体去完成对一线内容生产者的专业支撑、价值引导和创新开拓。具体而言，未来新型主流媒体的价值展开空间和角色逻辑在于：

1.为所有在一线的传播内容的生产者，特别是不精通传播的专业之道的普罗大众打造方便他们更加便捷有效地表达自己、表达生活的傻瓜化传播模板——这一方面方便了所有的传播参与者、内容生产者，而且这些模板的背后所隐含的价值逻辑，也正是是寓管理和引导于服务之中的未来传播治理的全新模式。

2.通过内容、形式和技术手段的不断创新、传播边界的持续拓张及传播规则的重新建构，为整个社会的多元内容生产注入生机勃勃的活力、提供全新的传播版图与游戏规则。

3.占据大数据与人工智能应用于传播的制高点。未来是一个“数据霸权”的时代，数据将成为传播、乃至整个社会运作中最为重要的洞察手段和驱动赋能，新型主流媒体在传播和社会生活领域的主导地位必须通过对于数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用来实现，实现为整个社会的内容生产和传播沟通提供相应的专业支持——供需匹配、渠道驱动、场景配置以及评价反馈和价值引导。显然，在未来的传播格局中，大数据和AI是包括内容传播在内的整个社会运作中一种至为关键的资源和力量，掌握了大数据和AI就在相当程度上等于掌握了传播、进而影响和促进社会的运作和发展。因此新型主流媒体及其工作者对于大数据和AI的把握能力与操作质量将决定着它在未来传播发展中主导性价值得以发挥的关键所在。

4.成为全社会信息传播、意见表达和情绪宣泄的协调者和平衡者。新传播时代是一个“人人都是传播者”、人人都能为自己发出声音的时代，新型主流媒体及其工作者的一个重要角色就是要承担起对整体社会的信息表达、意见表达、情绪表达起到总体协同与平衡者的责任。我认为，一个负责任的媒体即使是社会情绪出现波动的时候也要起好协调者、平衡者的角色：“当社会哭的时候不要让社会哭出沮丧；当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。”

研究表明，这样的转型在互联网发展的“下半场”不但是必要的，而且是可能的。当下传播领域的现实发展的形势已经与互联网发展的“上半场”的样态模式很不相同了：首先，随着“跑马圈地”的完成，互联网发展“上半场”所依循的规模经济的发展模式已经超越了“规模不经济”的临界点，必须用集成经济和范围经济模式来实现发展的转型；其次，当社会“连接与再连接”的初级阶段完成后，BAT等平台型企业的价值模式将越来越依赖社会与千行百业的媒介化再造的进程与成效，即“线下”生活向“线上”全面转移和升级迭代。而这一社会的媒介化进程需要更具有“在地性”优势的主体力量实现对相关资源与力量的激活、协同、参与和整合。显然，在这一进程中仅仅靠互联网公司的强大“连接力”是难以承担起“线上”社会生活“加宽”、“加细”和“加厚”的建设任务的要求的。在这一全新的社会媒介化发展的阶段上，BAT等平台型互联网企业营造自身价值的重点已经不再是自己的平台和资源进一步地规模化地做大，而是在自己已有的粗放型的社会连接的平台上，促成社会的、政务的、商业的、文化的及个人的资源与能量聚集、整合，协同发展，让社会的媒介化在自己的平台之上生根发芽开花和结果。简言之，帮助更多的人、更多的企业、更多的机构在自己的互联网平台上建功立业、获得成功，就是BAT这类互联网平台企业的未来价值所在和发展方向之所在。如此一来，对于传统主流媒体而言，互联网发展“上半场”时所遭遇的问题大多数将不成其为问题，比如“流量（用户）”的流失、渠道的“中断”等等问题、困境与危机，在互联网平台上已经是随处可得的富余资源了。因此，流量不是问题，用户不是问题，你有没有对于媒介化进程中需要激活和整合相关社会资源的强大能力才是问题的关键。因此，主流媒体只要善用其“在地性”的优势以及“社会地位授予”的优势，互联网发展的“上半场”所经历的那种“捧着金碗要饭吃”的窘境将一去不复返。

此外，互联网的发展完成了“连接一切”的初级连接之后，社会生活网络的进一步加宽、加细和加厚的发展将使得线上生活日益主流化，成为人们社会实践和生活的“主场”。显然，仅仅靠互联网平台的“技术逻辑”来进行社会经济、政治、文化与生活的建构已经远远无法适应和满足时代发展、特别的媒介化发展的实际要求，而社会的媒介化进程的本质是要求用“以人为本”的顶层设计逻辑去进行未来社会的重构与整合。在这一发展阶段上，社会建构与文明发展的价值逻辑与互联网为代表的技术逻辑的整合互动、包括对于技术逻辑进行某种程度上的价值“驯化”将成为新发展阶段上的突出要求。而主流媒介在文明传承和社会逻辑的把握与洞察方面具有独特优势，这将使其成为社会的媒介化发展阶段上不可或缺的关键性推动力量——这便是传统主流媒体转型为新型主流媒体的重大发展机遇之所在。

五

赋能新型主流媒体影响力发挥的价值基础是赢得人心红利。其实现的路径主要有二：一是通过内容服务实现关系资源的整合，掌握圈层和营造粉丝；二是借鉴小程序模式实现基于场景的价值引领。

传统主流媒体如何抓住这一历史机遇转型为新型主流媒体呢？其基本的价值逻辑与市场行动路线图是什么？我们先来看看何者为互联网市场的现实发展中的赋能“发动机”。

曾几何时，赢得流量是互联网市场制胜的第一法则。但是，时过境迁，流量也成为了明日黄花。分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中，以他的视角和经验阐释了当前中国互联网市场的全新逻辑：2020年，中国的互联网世界里两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。由此，他提出：人口红利已经消失，人心的红利正在展开，流量红利已经消失，精神的红利正在展开……

为什么呢？因为流量的开源有赖于不断增长的市场规模的扩张。当市场的规模化发展进入增长的“天花板”的时候，人们只能将市场发展的重点转向市场的存量博弈。所谓存量博弈，具体到现在的互联网市场，就是从供给侧实施改革——从价值效能较低的、以争取人头（获客）的“流量模式”切换到价值效能很高的、以争取人心的“品牌模式”。以基于互联网的商业售卖为例，元气森林、小仙炖，妙可蓝多等等新品牌重新发明了什么吗？没有，但是，通过从同质化到差异化，从制造驱动到品牌驱动，它们在新消费这个大背景下，选对了新的方向，锁定了新的赛道，创建了新的品牌，本质是依靠品牌力赢得了新的市场空间和价值变现能力。而品牌力的内核恰恰是直击人心的价值的力量。价值的力量登堂入室，成为互联网市场的核心力量，这无疑是主流媒体作为价值媒体的巨大发展机遇之所在。

因此，掌握人心红利就意味着掌握了互联网发展的新动能。这就需要我们对已经被“流量思维”严重带偏的传播之道进行重新的思考。以互联网营销为例，几乎每个流量营销者都会告诉你，“做营销”这件事在当下这个时代很简单，只要拥有和购买足够的流量，再加上我们用大量用户数据形成的所谓“精准投放”，就没有你无法达成的营销目标和无法完成的KPI。从短期来看，这句话并没有问题，但人们是否注意到，这里没有人提及品牌。为什么呢？因为流量打造不了品牌。众所周知，流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”，但 “唯流量论”则是一种舍本逐末。阿迪达斯曾经公开发表过一个观点，反思正是把过多的预算（超过70%）投入流量营销，而忽视长期品牌建设，最终造成是品牌势能下降的长期损害。

赢得人心红利的基础是获得关系资源，以构建圈层、培养属于自己或自己可以掌控的粉丝。那么，作为以“内容为本”的主流媒体如何获得关系资源呢？如前所述，未来十年、二十年乃至更长的时代发展进程中，对于社会及千行百业的 “媒介化”再造是未来发展最大的“风口”。这就要求我们的主流媒体不要将自身的发展仅仅盯在内容生产与社会传播的狭隘眼界中，而应将其拥有的资源、精力和发力的重点投向“非内容”的社会与行业的“媒介化”重构中去。就未来的传播业而言，未来传播的价值实现很可能要求我们去面对过去我们陌生和不熟悉的、未来将成为传媒业发挥专业能量的主战场——非内容领域。而在我们过去所熟悉的传播范式中，都是关于如何处理内容的采集、筛选、加工、制作、把关和传播的相关机制和规则，是围绕内容作为资讯的传播而展开的。但关于社会的媒介化机制 ，则是采用传播的逻辑、机制和模式改变社会，由此创造出千百万个行业的新业态、新发展。如近年来蔚为壮观的直播带货，就是通过传播机制对于传统商业的一种改造和重构，它创造出一系列以流量、圈层带动商业价值变现的新模式。而教育、健康、服务、政务等领域都已经表现出越来越明显的媒介化重构的态势。

在社会的媒介化进程中，内容的传播所起到的是穿针引线、积累关系资源的作用，使其引发各类资源和目的地连接、聚集与整合。

用传播逻辑来重构社会的过程，主流媒体所面临的任务是，对非内容的各类要素导入传播机制、实现社会因素的连接与整合。这就需要极大地拓展传播专业既有经验，对非内容的实体产业融入媒介化进程所需的连接性问题——包括连接模式、连接机制等等，有更多的研究、探索与创新。而说到底，媒体为社会的媒介化所提供的最重要的关键性资源，就是关系资源的保障和支撑。

而关系资源的积累、激活与运用则主要是利用作为关系表达的内容去激活和形成圈层、社群和社区，为社会的媒介化提供最为关键性基础关系资源。如现在快手所做的内容，其内容传播的价值指向并不仅仅或主要不是是做视频内容，而是通过内容作为“中介物”的穿针引线，激活用户之间的社会关系，形成各具特色的社会圈子和社区。这与抖音的内容传播的价值逻辑是很不相同的——抖音所致力于的是“筛选出好内容”，即通过算法、用户洞察等传播机制和智能化手段，经过“大浪淘沙”， 把好内容推荐给用户。而快手则不同，它的口号是“在快手,看见每一种生活”。因此，快手的流量分配逻辑和算法运作目标，不是或者主要不是推出“好内容”，而是以内容为媒，激活每个账号参与者的主体意识，让他们感觉到这是“属于我的地盘”，相信每一种生活都有其值得表达的精彩之处，其公域流量的分配是与抖音完全不同的——抖音只把流量赋予好的内容、优质的内容；而快手则对任何一个发送内容的用户都分配至少300+的流量。这个流量分配的算法逻辑是，根据用户彼此之间的职业相关性、年龄相关性、地域相关性、需求与趣味的相关性等社会属性，将他们彼此关联，以内容为媒介进行彼此关系的激活，促进他们之间的交流。进而找到志同道合的伙伴，在彼此的互动点评转发与欣赏中，形成越来越强大的现实强关系的连接，逐渐形成以用户某种特质为连接点的社群关系。而这种社群、圈层那个关系资源的累积与掌握对于媒介化进程中社会与行业重构及价值变现的力量是极为巨大的，这一点我们从快手远高于抖音的带货能力就可以略见端倪。有人说，抖音与快手的差异如同当年微博与微信，这是有道理的。

概言之，圈层的培育、社群关系的建构与通过大数据和AI技术的精确把握，就是未来新型主流媒体在业已轰轰烈烈展开的全社会的媒介化进程中，最为需要的关键性资源。说到底，这就是用内容来做关系，而不是简单的内容传播本身。

那么，对于那些主流媒体直接影响力辐射以外的圈层中的人们，主流媒体应如何发挥其价值引导力呢？答案是，借鉴无处不在、有互联网“轻骑兵”之称的“小程序”的场景服务模式。

什么是小程序呢？张小龙对小程序的定义是“它是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开的应用。小程序也体现了用完即走的理念——用户不用安装太多的APP，适应场景的各类应用“召之即来”、随时可用，但又无需安装和卸载”。小程序的“无需安装”、“触手可及”、“用完即走”、“无需卸载”这四个特性让它发挥作用的方式不同于其他互联网应用，如平台、APP等等，对于用户而言，它免去了下载和卸载的过程，利用手机的扫描二维码即可与周边产生互动，比如在公交站等公交时，扫一下公交站的二维码就可以看到下一班车什么时候能来。而对于互联网服务的提供者而言，它是轻质的——不需要平台建设和APP服务那样费钱费力费资源的海量投入；同时它又是渗透性极强、无所不在的——几乎所有应用场景都可以有它的存在。小程序不是互联网平台，也不是APP，但它可以连接场景与特定的平台与APP的资源，便捷地实现价值变现。

这个模式值得传统主流媒体变身为新型主媒体时作为自己“破圈”价值影响力发挥的模式借鉴。互联网是以“连接一切”作为自己改造社会的基本逻辑的，平台连接了人们的基本需求、APP也部分地连接了人们的分类需求，但是社会生活如此丰富，生活场景如此多样，平台和APP是“疏而有漏”的，无法全方位覆盖的。只有小程序的模式才能实现真正意义的“连接一切”。换言之，在极为丰富多彩的社会生活的服务场景之下，主流媒体影响力的发挥可以不需要通过自属的平台建设和APP运维加以实现，并能够无处不在、无时不有、无事不能地“在场”发挥其价值影响力。建立人与服务的最短连接路径，这便是小程序作为一种提供即时服务的工具的最大价值——实现了人与物、人与服务在特定场景中的连接与供求耦合。

以“移动互联”为特征的人与人、人与物、人与环境的连接，日益使网络具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的能力。在此场景下用户的移动作为一个“变量”，使人们生活、消费和服务的场景变得丰富且复杂，同时也使得生活和消费的类别增维、频度加快及强度大大提升。未来的新型主流媒体实现其自身价值的核心逻辑是，充分挖掘各类用户的场的价值，实时定义、理解和洞察特定场景中的用户状态与需求，并能迅速地据此找到并推送出与他们需求相匹配的内容、产品或服务，实现场景适配。场景适配作为移动互联网服务的核心目标和最终追求，这要求主流媒体必须从空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围这四大要素入手，充分掌握用户的消费场景和实时需求。

小程序发挥功能的是通过品牌（人心红利）赋能来实现的，一个为人们所信赖的品牌，将成为人们在任何场景下借助和依靠的价值工具。而人心红利的获得是一个复杂的过程，但其操作要点在于：一是要有一个像钉子一样尖锐的定位，能够直指人心并与之实现最大限度的契合；二是需要一个像榔头一样有力的传播工具，将品牌和价值定位的钉子打入用户的内心，这就是以“小程序”为代表的传播模式。

有人说，在互联网的世界里，唯一不变的是变化。这是有道理的：市场是动荡的，人的内心也是动荡的。每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。但是，变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而能够成就社会大局的少数人却得益于他们抓住了不变。就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”新型主流媒体应该在传播形态、传播模式、传播逻辑改变的情况下更加专注于那些不变的东西，拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。而这些不变的东西则成为我们社会操作的“定盘星”和“压舱石”，藉由这些不变的价值逻辑，洞悉社会和人心的本质。人心与流量，平台与新型主流媒体是一个硬币的两个面，彼此协同而不是彼此消灭才能创造更大的价值。

作者简介：喻国明，教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院教授，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长；主要研究方向：新闻传播理论、新媒体、传媒经济与社会发展等。

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