陆朦朦 | 跨文化传播视角下中国出版“走出去”的视觉化创新路径

新媒体技术的快速发展显著影响着人类交往实践的广度与深度，跨文化传播同样面临着新的情境，尤其在视频化、图像化内容成为人类日常表达与交流的主要媒介形态的背景下，跨文化传播的视觉化转向趋势明显。视觉化符号具有较高的可译通性和跨文化性，作为一种新媒体世界中充满生命力的符号，其在跨文化传播中扮演着独特的角色。正确认识视觉化符号在跨文化传播中的应用价值，并以此提升出版作为跨文化传播的有效介质在异域文化自我衍生的能力并提高中国出版走出去的实际效果具有现实意义。

一

视觉化符号的跨文化传播价值

视觉化符号作为超越语言的一种全球性语法，打破文化界限，更易于不同文化背景的读者理解，其中低语境要求、强表现形式和低卷入度特征凸显出视觉化符号在跨文化传播中的独特价值。

1.视觉化符号的低语境要求增进跨文化“理解力”

与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动的特点更能被受众认知与把握。视觉化符号因具备较强的还原现实世界的能力，在跨文化交流中有益于促成语境化理解和互惠性理解。视觉化符号所具有的直观还原的特征使其能够在编码与解码的过程中降低有效信息量的价值减损，通过再现文字所叙述之情景语境补偿跨文化传播中的语境流失，从而降低因文化背景差异而造成的文化传播过程中的误读与偏差。

2.视觉化符号的强表现形式提升跨文化“吸引力”

不同文化间的语言差异一直是跨文化交流的巨大阻碍，视觉化符号的画面表现力、信息承载能力、唤起能力，使得其比语言符号更具有弹性的语义解读范围与更广泛的想象空间，能以更大的文化包容性感染异域文化受众。受众通过视觉化符号的故事性元素获取信息与解读意义的门槛相较于语言文字等符号而言更低，这对于一些需要较高阅读素养的中国传统文化典籍的跨文化传播而言尤其重要。

3.视觉化符号的低卷入度特征拓展跨文化“接触面”

相比于文字符号所需受众具备较高的文化素养以及高卷入度特征，视觉化符号的接受与解码受众卷入度较低，即使是并未识字的儿童也能够对视觉化内容进行个性化的吸收与理解，因此，视觉化符号为异域文化受众参与文化交流提供话语空间与实践场域，借助视觉化符号的跨文化传播有望触达更广泛的异域文化人群。

二

中国出版走出去的视觉化创新路径

中国出版走出去是中国故事与文本在不同文化间碰撞、沟通直至融合的过程，是中国故事“去中国化”到“再中国化”的过程，也是中国故事借助出版这一介质实现跨文化传播的过程，视觉化创新有助于提高这个过程的文化适应性，提升中国故事在异域文化中的可见性。

1.视觉呈现构建情境化的文化认同语境

中国出版走出去的过程中由于异域文化受众缺少理解中国理念的认知框架和背景，往往会根据已有的认知经验和既定图式进行意义提炼与文化想象，这就需要借助异域文化受众熟悉的语境和符号系统，以其熟悉的视觉修辞手法建构特定场景。通过视觉化呈现再现出版作品的意义表达，提供近距离视角的图像话语，为异域受众接触出版作品提供互动机会，最终为出版项目在异域文化的落地提供可理解可认知的情境。例如新星出版社尝试以“漫画书+动画视频+AI沉浸式体验”的方式讲述中国长征故事，为异域受众提供认识中国文化的具体场景，并提供亲密视角的视觉接触，以此增进对中国长征故事的理解与认同。

2.视觉篡改契合全球性的文化期待视域

“期待视域”则指受众在阅读理解和接受某一出版作品之前所持有的主观期待，这种期待圈定了可能的理解限度。出版走出去的过程中出版作品的语言、风格、内容构成了它特定的“视域”，异域文化受众也有一个“视域”，理解的形成、意义的发生就是“走出去”的作品的视域与异域文化受众视域相互契合。视觉篡改强调的是出版产品形式上的“去民族化”和内核上的“再民族化”相结合的过程，“去民族化”提高出版降低在异域文化落地时的通行难度，而“再民族化”则强调中国故事和中国文化的精神内核。例如海豚出版社与哥伦比亚AYEAYE出版社合作采用“中国内容+外国表现”的创新模式，将中国经典儿童文学走向世界书系《熊猫小弟传奇》一书的童话故事改编成绘本，以“中国故事为里，图像化表达为表”创设跨文化传播的共通意义空间，满足哥伦比亚地区小读者的期待视域。

3.视觉刺点生成情感化的文化传播链条

视觉化符号的体验感、代入感和沉浸感更能满足新媒体时代弥散性、流动化的传播特征。泛在性、动态性、参与性、互动性成为当代视觉文化实践最为重要的特征，因此视觉化符号为中国出版走出去在新媒体传播空间提供实践空间。视觉刺点往往是情感态度与情感倾向形成的催化剂，唤起超越文化边界与理性逻辑的情感体验，在实践中，可以借助视觉刺点生成情感化的面向跨文化传播的短视频、图片集等视觉化传播素材，构建视觉注意的聚焦点以及情感传播链条的起点。例如，新华文轩充分利用四川三星堆、九寨沟、大熊猫等特色资源，扩展“看熊猫”立体传播集群、“锦绣四川”全球图片巡展等融合业态，将熊猫等极具中国形象色彩的符号作为不同文化间可通约性的视觉刺点，形成传播合力，激发用户群体基于视觉体验的分享。

4.视觉展演创造共享性的文化记忆空间

中国出版走出去借助视觉化场景，将文化交流与传播过程潜移默化地融入到当地人民日常生活场景中，基于不同文化在新媒体技术环境中普遍的视觉化生存环境，通过视觉化展演方式构建跨文化交流空间，创造不同文化间共享的社会记忆，以此提升出版走出去过程中异域文化的认同度与接受度。跨文化交流空间又可细分为实体展馆性质的空间和表演活动性质的空间。实体展馆性质“桥接空间”为异域文化受众提供接触、认知中国文化的机会，例如中国人民大学出版社整合“一带一路”学术出版联盟资源，在当地举办具有中国主题书展，这些实体展陈与装置构成了富含中国文化符号的特定社会空间，为异域文化受众提供可触摸的场景化体验。表演活动性质的“桥接空间”为异域文化受众提供体验、感受中国文化的机会，通过带有互动性质的表演活动，让异域文化受众以共享性、日常化及非强制性的方式进入到一个共通的“仪式空间”。例如海豚出版社“中国经典儿童文学走向世界书系”走进北马其顿第一所汉语学校，将文本故事改编为具备进行演出。视觉展演将抽象的异域文化碰撞转化为与之息息相关的鲜活日常，使异域文化受众在观看和参与展演活动的同时，潜移默化地促进不同文化间的交互作用，建立文化间性关系，生成新的文化意义和文化记忆。

三

结  语

跨文化传播是出版走出去的客观要求，直接关乎中国故事在异域文化的交流、理解和接受，当前中国出版走出去仍然面临着“走进去”困境，难以在异域文化获得内化认同。中国出版走出去需要具备一种将自身的内容生产、创作、传播与全球社会文化环境变迁的历史情境与时代语境联系起来的心智，以跨文化传播的想象力来组织内容生产和传播。视觉化符号使中国出版的“跨文化性”更为可行，尤其在具有文化共源性的国家和地区，视觉化符号更容易获得当地民众的内化与认同。在以书为媒树立国际出版话语权，实现文化交流与文明互鉴的过程中应当充分认识视觉化符号在跨文化传播中的价值，加强出版工作者的视觉文化意识，淡化外宣色彩，增强适应性与融入性，通过视觉呈现构建情境化的文化认同语境、视觉篡改契合全球性的文化期待视域、视觉刺点生成情感化的文化传播链条、视觉展演创造共享性的文化记忆空间等视觉化创新路径，提升出版作为跨文化传播的有效介质在异域文化自我衍生的能力。

作者简介：陆朦朦，博士，浙江传媒学院新闻与传播学院讲师，主要研究方向：传媒经济、数字版权贸易、新媒体传播。