张杰 | 标出与伴随：图书腰封文本表征的符号学分析

腰封是一种旨在加强图书宣传推广，提高书籍销量的有效手段。通过腰封来吸引读者关注并产生购买欲望，是当前图书营销的一种重要手段。但过度、过滥使用腰封，夸张、浮夸设计腰封，既破坏了封面的整体性与和谐感，也使腰封偏离了原本的功能和作用，在一定程度上引起读者的反感。本文从符号学的基本理论出发，对图书腰封进行整体性观照，认为“标出性”是腰封存在的基本特性，是图书非必要构件的标出项，伴随文本和双轴运作是腰封形式与功能设计的有机构成，是体现与凸显其标出性的重要元素。

一

标出即风格：

作为异项标出的图书腰封

腰封是套在或包勒在图书封面中部或底部的一条纸环或纸带，是“缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品，称为‘书带’或‘书腰’，使用白纸有色印张，印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能。”腰封主要是配合图书的销售，起到推介、引导等作用，同时也具有一定的装饰设计与美观功能。

为了更好地引起消费者关注并刺激他们的购买欲望，现在越来越多不同类型的图书都在使用腰封，并在功能与形式上煞费苦心。从符号学的观点来看，这就是一种追求“标出性”的做法，而腰封即可被视为图书的一个“标出项”。

“标出性”原本是语言学中的一个概念，是指“两个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质”。对于图书来说，腰封原本是作为一种“标出项”而存在，当日渐增多的图书都在使用腰封时，有一些出版商为了标出而标出，滥用腰封，这不仅违背了其自身存在的初衷，降低了图书和出版商的信誉，也是一种对出版市场的破坏。为了维持“标出项”的特性，腰封的设计就变得十分重要。而符号学理论中的伴随文本与双轴运作，可以从形式到功能为腰封的设计提供有益借鉴。

二

显性而短暂的伴随：

图书腰封内容的表意实践

从符号学角度看，图书的腰封文本可以被视为一种伴随文本。赵毅衡认为，任何一个文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着，这就是伴随文本。腰封文本看似是附加于图书文本之上，没有图书就不会有腰封，但当二者一起打包“销售”给读者时，腰封文本必然会协同图书文本一起与消费者发生关联，从而参与到图书的意义解读过程中。

1. 伴随文本联合呈现丰富表意层次

附带显性伴随本文的腰封提供图书风格的坐标定位。它以副文本和型文本为主，包括了书籍的标题、题词、插图，作者的身份以及对体裁、类型的限定等框架因素。附带生成性伴随文本的腰封凸显图书生成的文化语境。它主要是指前文本，体现了一个时代中先前的文本、其它的文本以及文化环境、社会历史乃至作者个人经历对一部作品形成产生的影响，是图书作为一个文本生成的全部文化条件的综合。附带解释性伴随文本的腰封彰显图书营销的核心卖点。评论文本、链文本和先/后文本都属于解释性伴随文本。无论是显性、生成性还是解释性伴随文本，每一种类型的文本都可以自由组合，共同构成了图书腰封的伴随文本。

2. 腰封过度使用导致意向错位

虽然理论上来说，任何文字、符号、图案都可以作为伴随文本出现在腰封上，但如果对其使用不加设计，过杂过滥，就会导致文本意向性解读的错位，这本质上是一种“伴随文本执着”行为，即：解释时过于依靠伴随文本而忘了文本本身，导致出现了伴随文本喧宾夺主的情况。如有些图书出版时“邀请”了数十位不同领域的名家联名推荐，并且将所有人的名字都印制在腰封上；有些则使用“最新”“最好“最佳”等极端文案，这些做法无形中对于腰封被诟病为“妖封”起到了推波助澜的作用，也在整体上拉低了图书的档次。

三

组合与选择的共生：

图书腰封形式的双轴运作

任何一个符号文本都有两个展开向度，即组合轴和聚合轴，而所有显现的符号文本，也都是在聚合轴和组合轴上进行选择与组合的结果。正是在双轴运作规律之下，图书腰封作为一个符号文本得以诞生，并蕴含着丰富而又不同的意义。

1.双轴运作成就图书腰封设计

组合轴和聚合轴最初是由瑞士学者索绪尔提出用于解释语言学学科相关现象的一组概念，前者是指由于系统组分之间的顺序组合排列而形成的一组符号；后者则是指横组合段中的任何一个成分背景中存在的可以替代它的一连串其它成分。将其贯穿于腰封的设计制作，可以在纸张选择、尺寸大小、字体字号、色彩图案以及图片使用、文图搭配等方面进行全方位构思与设计，使其既能与封面保持和谐融洽，也不影响图书的正常翻阅。

腰封的基本概况包括形制、色彩、图案和所包含的其它元素等，对于每一个要素来说，它所具备的若干选项构成了纵向的聚合，选择其中某一个，就意味着放弃了其它所有选项。每一个要素的最终选项组合在一起就成了腰封。作为一种客观存在，它是联系书籍和消费者之间的桥梁，传递着图书的意义，对销售起到正向或负向的推动作用。

2.腰封制作的横组合与纵聚合

一般来说，图书腰封的组合方式可以化约为形制、规格、图像、视觉、文字等几种常见、固定的组合序列，从结构上来看，这些固定的组合序列就等同于聚合轴上一个单位的符号，必然地承载着相对固定的功能和意义，聚合轴上的选择操作则是在这些组合序列中展开（如图1）。

图1. 图书腰封运作方式

具体而言，腰封的形制主要包括横封和竖封两种，偶尔会采用一些异形；规格方面，纸张以挺度较高的不透明、半透明纸张为主，或有特殊肌理的特种纸，尺寸则以1/3和1/2幅居多；图像方面可以是纯文字，也可选择一些照片、图片，配以不同图形；色彩选用以主导色、对比色为主，兼用色块；文字选择主要体现在字体、字号和色彩、排版上。此外还有一些图书会在腰封上提供二维码。总之，以上每一项要素的选择都可视为腰封设计在纵聚合轴上的运作过程，而所有元素的组合就是横组合轴运作。

四

流转与融合的迭代：

图书腰封在网络时代的功能延展

1. 多元栏目承载腰封网络化功能

图书线上销售的环境和过程与线下完全不同，腰封的“显性”功能被大大削弱，但形式的流转并不意味着作用的消失，构成腰封主体的伴随文本以更加多元的角色与融合的方式，发挥着重要的表征功能。网络近乎无限的存储空间，为图书的各类伴随文本提供了充分的展示平台，原本由腰封承载的功能可以分散在不同的栏目中一一呈现，一般包括“作者简介”“编辑推荐”“产品特色”“精彩书评”“媒体评论”等等。

2. 融合伴随彰显腰封信息化价值

近年来，大量多频道网络MCN机构的图书营销账号进驻抖音等短视频平台，他们的业务领域涉及内容制作、资金筹集、多渠道分销、合作者管理、数字版权管理、内容变现与销售以及社群运营等多个方面。在这种“网红经济运作模式”下，图书腰封以融合伴随文本的形式获得了新生，也为图书销售带来了新的契机。在网络时代的图书销售过程中，传统意义上的腰封并没有因为作用的降低而消失，只是变换了一种存在的方式，反而更加彰显了信息时代的文本价值。

随着技术的进步和我国图书市场的规范化发展，我们应该正确认识腰封在图书的设计、装帧以及宣传、销售中的作用。腰封只是图书的一个“标出项”，它曾经对于图书的销售起到了一定的促进作用，但由于图书市场上的一些乱象，导致腰封的广告宣传和提升销售作用有限。未来对于腰封和图书销售的相关性问题还有待进行科学的测量与研究。

作者简介：张杰，博士，四川大学海外教育学院讲师，主要研究方向：数字出版、跨文化传播。

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