林晓珊 | 数字化转型与第二次消费革命 ——技术嵌入性作为分析范式

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作者简介

林晓珊，中共浙江省委党校社会学文化学教研部主任、教授，博士生导师，杭州市。

中国自改革开放以来已发生两次消费革命，第一次是由制度转型所驱动的，第二次则是由数字化转型所驱动的。相较于制度转型而言，数字化转型在引领第二次消费革命进程中有着不同的发生逻辑。从技术嵌入性的视角来看，数字技术与消费社会的结合有两个相互纠缠的过程：即技术的社会化和社会的技术化，前者是技术赋能的过程，后者是技术垄断的过程。在技术赋能的过程中，数字技术通过创造新型消费工具、构建新型消费场景和培育新型消费文化等方式引发了新一轮消费革命。但在技术垄断的过程中，随着人们对技术的依赖不断加深，数字技术系统对生活世界的殖民化日益严重，算法成为一种重要的支配逻辑，它不仅暴露了消费者的隐私，还在很大程度上限制了消费者的自由，第二次消费革命要通往胜利还有很长的路要走。

关键词

数字化转型；消费革命；技术嵌入性；技术赋能；技术垄断

问题的提出

在中国从计划经济向市场经济的转型过程中，来自多方面的力量共同驱动了中国消费社会的崛起，其中，制度转型堪称是近40多年来中国市场化改革能够取得成功的根基。大量的研究从制度转型或制度变迁的视角来解释中国市场化改革中出现的各种经济、社会和文化现象，包括消费领域的一系列变迁。例如，以戴慧思（Deborah Davis）为代表的一些美国学者，正是从中国市场经济体制改革所导致的国家与社会的关系重塑这一视角，来探讨中国城市消费革命的发生。[1]在国内，以王宁为代表的一些社会学者，把国家和制度带回了消费研究的核心领域，极大地拓展了消费社会学的研究视野。王宁认为，西方消费社会学中的一些范式对解释我国的消费变迁具有很大的局限性，主要在于它们忽略了国家以及国家所主导的意识形态对消费的影响。[2]而国家对消费的影响，主要体现在国家围绕城乡居民消费生活和劳动激励上所做的制度安排及其转型。大体而言，国内外学者都已经普遍认识到，国家及其主导的制度转型是消费研究的关键变量，“制度嵌入性”也成为消费研究的一个重要分析范式。[3]

承制度转型之惠，我国城乡居民摆脱了套在消费身上的道德枷锁和抑制消费的制度藩篱，鼓励消费的制度安排则让绝大多数中国人获得了空前的消费自主性，并开始走向以物质消费的增长为基础的富裕生活。迄今为止，我们依然在享受市场化转型所带来的制度红利。然而，结合近些年来我国在消费领域所涌现的一系列新模式和新形态，本文所秉持的一个核心观点是：在制度转型所驱动的消费革命进程尚未结束之际，一场新的由技术变革主导的数字化转型所驱动的消费革命已经到来，特别是以大数据、5G、区块链、云计算、人工智能等为代表的数字技术的爆炸式增长及其在日常消费生活中的普遍应用与推广，已经促使消费领域发生了系统性和根本性的变革，我们很难再把数字化转型过程中这一系列的消费新模式与新形态仅仅看做是普通的消费升级。数字化转型的实质是数字技术与经济社会发展的高度结合，诚然，数字化转型的前提是一系列与技术创新相关的制度安排，但数字化转型所产生的溢出效应，已经在很大程度上突破了制度安排的框架，成为引领消费发展的一种新的革命性力量，而这些由数字化转型所引领的日常消费变迁已不啻于一场新的静悄悄的消费革命。

藉此观之，到目前为止，我国自市场化改革以来所发生的消费革命大致可以分为两个阶段：第一个阶段是20世纪70年代末至21世纪初期之间由制度转型所驱动的“第一次消费革命”，第二个阶段是近十多年来由数字化转型所驱动的“第二次消费革命”。第二次消费革命既是第一次消费革命的发展和延续，同时也有很多不同于第一次消费革命的内涵和特征。关于这两次消费革命的关联与差异，笔者已经有过较为详细讨论，[4]此不赘述。

相较于以往大量从制度转型或制度变迁的视角，本文力图转向技术分析的视角，引入“技术嵌入性”作为分析范式，深入剖析数字化转型如何引领我国当下的第二次消费革命，并从技术的社会化和社会的技术化两个维度，揭示数字化转型驱动第二次消费革命背后的发生逻辑。

技术嵌入性作为分析范式

“技术嵌入性”的分析范式是受“制度嵌入性”的启发而提出的，把握“制度嵌入性”的概念对理解何为“技术嵌入性”大有裨益。所谓“制度嵌入性”，简单地说，就是行动者的能动性受到制度的约束和影响。[5]它一方面承认行动者的理性或能动性，另一方面又强调这种理性或能动性是在一定的制度约束或制度框架之中的理性或能动性。从波兰尼最早提出嵌入性的概念，到格兰诺维特和倪志伟等当代西方学者对嵌入性概念的重新阐释与运用，嵌入性概念已经被赋予更多的内涵，并延伸到更为广泛的领域。本文提出“技术嵌入性”的分析范式，亦是嵌入性概念的一个新的拓展应用。如果非要先下一个定义的话，可以不揣浅陋地套用制度嵌入性的概念，即“技术嵌入性”指的是作为行动者的我们能够充分地运用现代技术的赋能进行理性选择，但是这一理性选择又是在技术条件或技术环境的约束之下做出的，它强调的是技术既有约束性，又有赋能性。

在运行相对稳定的制度体系中，技术更新换代的速度远远快于制度本身，它所产生的影响力已完全不亚于制度。当下，技术已经构成了人类生活的基本环境，现代人的生活已须臾不可离开技术，甚至技术已经开始支配人类生活了。正如波斯曼在互联网时代到来之前就预见到的，我们从工具时代走向了技术统治时代，又从技术统治时代走向了技术垄断时代。在他看来，技术垄断论就是“一切形式的文化生活都臣服于技艺和技术的统治”。[6]当然，技术对人类社会生活和文化、制度的影响并非都是负面的，但波斯曼对技术垄断的批判给我们的一个重要启发是，必须重新思考技术与人类社会的关系，特别是如何在充分享受技术红利的同时，又不屈从于技术的垄断与支配。由是观之，“技术嵌入性”正是一个能够有助于人们认清如何在“约束中进行选择”的分析范式。

从历史演变来看，人类历史上曾出现并迭代升级过无数种形态的技术，包括那些具有颠覆性创新的技术。人类社会不仅可以通过制度的差异来划分，也可以通过技术的演进来划分，芒福德就把人类社会划分为前技术时代、旧技术时代和新技术时代。[7]新技术时代以降，人类社会已经从机械自动化时代迈向了人工智能时代，也有人把我们当下的时代称之为“互联网时代”“大数据时代”“场景时代”和“数字化时代”，等等。

法国当代最有影响的技术哲学家之一埃吕尔（Jacques Ellul）曾提出技术化社会的理论，他认为，人本质上是一种技术性的存在，技术环境已经变得与自然环境、社会环境一样，成为我们做任何事情都要依赖的环境，我们生活在技术环境中不仅要适应技术的硬性规则，而且要适应技术社会，就像他所说的，“我们越前进到新世界，经济生活越依赖于技术发展。”[8]因此，从本质上说，技术嵌入性的分析范式所重点关注的还是技术与社会的关系问题：一方面，我们是如何适应和使用技术的；另一方面，技术又是如何改变我们的社会生活的。

在这里，有一个技术如何走向社会的过程，即技术的社会化；也有一个社会如何依赖技术的过程，即社会的技术化。前者是个体和社会能动性的体现，是技术的社会应用和传播过程，人们通过技术来实现自我的延伸，这又使得技术不再只是一个解决问题的效率工具，也是一种联结人与社会关系的中介，从这一意义来说，技术的社会化过程也是一个“技术赋能”的过程。后者则是被动性的约束，也是技术对社会的渗透过程，人们愈加依赖技术，技术便愈加容易摆脱社会的控制，成为凌驾于社会之上的一种支配逻辑，这也正是波斯曼所批判的“技术垄断”。技术赋能和技术垄断看似走在技术改变社会的两极，但事实上，不管是技术的社会化，还是社会的技术化，这两个过程并不是像平行线一样背向奔跑，而是不断相互交叉在一起，在持续纠缠中改变着社会生活，这也是现代社会生活已经深深嵌入技术环境的铁证，“技术嵌入性”的范式正是因此而具备了理论分析的合法性（见图1）。

数字化转型：技术赋能与消费革命的进程

技术革新与消费变迁之间，存在密切的关联。[9]从全球消费革命发生的历史进程来看，西方国家的消费革命萌发于18世纪60年代，以蒸汽机的发明和应用为代表的第一次工业革命时期（工业革命也因此被称之为技术革命）。从工场手工业向机器大工业过渡的生产方式创造了大量的消费品，为消费革命的发生奠定了丰富的物质基础。19世纪末20世纪初，以电气能源为基础的第二次工业革命是现代消费革命的发动机，特别是20世纪早期以福特主义为代表的资本主义工业化大批量生产，既生产出了标准化、规模化和大众化的消费产品，也生产出了大量具有购买能力和消费意愿的现代消费者，驱动消费革命在更广泛的社会阶层和社会空间中爆发，由此也塑造了现代消费社会的雏形。20世纪后半期，以电脑和网络为基础的知识信息革命，也被称之为第三次工业革命，使消费革命席卷全球，消费主义的意识形态在全球范围内传播，消费全球化成为一个普遍现象。我国改革开放之后发生的第一次消费革命，与这一波消费全球化的浪潮有着千丝万缕的关系。当然，如前所述，我国改革开放后的第一次消费革命，主要是因为从计划经济到市场经济的制度转型解放了生产力，从抑制到鼓励的消费政策释放了人们被压制的消费需求，由此驱动了消费革命的发生，这与西方消费革命的历史进程有很大的差异，但是从时空维度上看，中国的第一次消费革命与20个世纪80年代西方第三次工业革命推动的消费全球化浪潮有着高度重合。

21世纪初以来，以移动互联网、大数据、5G、人工智能、区块链、云计算、物联网等数字技术为基础的超链接革命，也被称之为第四次工业革命。它推动了全球经济生产和社会生活等各个方面朝向数字化转型和发展，包括中国在内的许多国家为了顺应数字化转型的趋势，开始实施大规模的数字技术基础设施建设。根据国家网信办《数字中国发展报告2020》，2020年，我国已建成全球规模最大的光纤网络和4G网络，5G网络建设速度和规模位居全球第一，国家域名数量保持全球第一位，数字经济总量跃居世界第二。这些数据显示，“数字中国”建设取得了显著成效，我国正在以更快的速度迈向数字化转型的进程。

数字化转型以一种前所未有的力量，掀起了新一轮消费革命。同第一次消费革命一样，第二次消费革命对日常生活也产生了广泛而深远的影响，但在驱动因素和消费形态上又有很大的不同，可以说是一次全新的系统性变革。相较于前三次工业革命，第四次工业革命更具有颠覆性变革的特征，它以数字技术的运用为核心工具，实现了虚拟与现实、线上与线下的高度融合，由此催生了诸多迥异于传统线下接触式的消费新模式和消费新业态。2020年9月，国务院办公厅在《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中，明确把这些以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为主要特征的消费形态称之为新型消费，而新型消费也正是本文所说的第二次消费革命的基本消费形态。

那么，技术赋能消费者的革命进程究竟是如何发生的？这里的“赋能”，简单地说，就是在技术赋予了消费者新的能力、工具和信息的同时，激发了消费者作为行动主体的行动能力，也就是消费者自主性和能动性的增强。接下来，将主要从创造新型消费工具、构建新型消费场景和培育新型消费文化这三个微观、中观和宏观的方面，来讨论数字技术赋能如何引发新一轮消费革命。

首先，数字技术创造了新型消费工具。技术是一种生产力，是提高生产效率的一种工具。生产工具的变革是人类社会不断向前发展的源泉和动力，马克思对此有过非常深刻的论述，他认为生产工具“不仅是人类劳动力发展的测量器，而且是劳动借以进行的社会关系的指示器”。[10]瑞泽尔在马克思生产工具理论的基础上，提出并阐发了消费工具理论。他认为，消费工具是“那些刺激和推动我们去消费那些无数物品和服务的设置或场合”。[11]就像生产工具的革命提升了生产效率，进而推动了工业革命一样，消费工具的改进也是提高消费效率促进消费革命的一个重要动力机制。从第一次工业革命到第四次工业革命，不仅总有与生产工具变革相适应的消费工具变革，而且新的消费工具的迭代升级总是在不断淘汰旧的落后的消费工具。例如，购物中心、超级商场取代了集市，信用卡、移动支付取代了现金交易，网络购物、网络直播等线上消费模式改变了线下接触式交易的模式。很显然，第四次工业革命创造了更多与数字技术密切相关的新型消费工具，如购物网站、共享平台、应用程序、在线直播和移动支付，等等，这些新型消费工具的革命性变化赋予了消费者更大的能动性，极大地提升了消费效率，成为新一轮消费革命发生的源泉和动力。

其次，数字技术构建了新型消费场景。场景是社会生活研究的重要分析单元。数字化转型之前，日常消费生活的场景通常局限于集市、商铺、超级市场、购物中心、影院、咖啡厅、公园等传统的物理空间之中，这些物理场景今天依然发挥着重要作用。但是，随着移动设备、智能终端、可穿戴设备、仿真虚拟现实等技术的发展，新型消费场景开始呈弥散式、全覆盖式的增长，它们突破了物理空间的局限，成为全天候环绕在消费者身边的数字生活世界。一个又一个网络消费场景链接不仅将消费的空间无限延伸，而且能够触发消费者沉浸式的体验，如社交、购物、短视频、公众号和游戏等应用程序内往往包含着丰富的应用场景。这些场景已经融入大多数人的生活，成为人们连接世界的一种方式，使人际关系变得具有高度的连通性。[12]构成场景的正是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统这五种技术力量，也被称之为“场景五力”。[13]其中，移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景超级风暴的载体；社交媒体是个双向通道，能够明确人们的喜好、所处的位置以及所寻求的目标；大数据能够让人们更加快速、便捷地获得搜索结果；传感器可以通过模仿人类的五官感觉来理解人们的需要，并带来个性化的收益；定位系统则是构成场景的核心要素，恰如“无定位，不场景”所预示的，定位系统（移动地图）是场景时代最具有战略意义的一类程序。这五种技术所构造的消费场景正在颠覆传统的消费空间概念，赋予消费者新的空间感知，同时把消费者带入丰富多元的应用场景之中，由此打开了第二次消费革命中最吸引人的画卷，这也它是不同于第一次消费革命的精彩之处。

再次，数字技术培育了新型消费文化。从第一次工业革命到第四次工业革命，技术的迅猛发展加速了消费文化与技术的融合，使技术成为消费文化的载体，消费文化成为技术的灵魂，消费文化也因此具有明显的技术时代特征。数字化转型的过程，不仅是一场技术上的革新，而且也是一场思维和认知上的革新，数字技术的发展运用与认知思维的变化必然培育出一套与数字化时代相协调的新型消费文化。从表层的消费心理来看，新型消费文化的一个明显特征是类似于坎贝尔很多年前就提到的“求新的渴望”，对新奇的数字技术的消费成为一种新的社会时尚。但是，从深层次的价值观念来看，新型消费文化的核心在于通过技术赋能而形成的分享观念。分享观念自古有之，但分享经济的兴起却是近十多年来的事情，其基础在于数字化在线平台的广泛应用，这些平台使商品使用权的分享成为可能。分享经济之所以能够在短时间内风靡全球，一个重要的原因是，人们渐渐意识到分享不仅仅是一种协同消费的商业模式，而且还会带来许多积极影响（当然，分享经济模式也不可避免地存在很多负面的影响），包括社会方面的和环保方面的可持续发展，并最终促成消费观念的巨大改变，即促使消费者从追求“占有的文化”转向与他人“分享使用权”的文化，在这个意义上，“消费将变成一种真正对人类发展有积极意义的过程，而不是狭隘的基于个人主义的自私行为”。[14]这恰恰也是第二次消费革命发生的重要文化基础。

数字生活世界：技术垄断与算法支配

数字化转型开启了一次重大的时代转型，新一轮的消费革命成为这个时代最为壮观的场面，它以席卷线下与线上之势，向人类生活的各个领域全面推进与渗透，几乎重构了现代社会的日常消费生活。如果数字化转型能够沿着人类理性的想法一直这么发展下去，那么实现美好生活的愿景也不会遥远。然而，恐怕这只是人类对数字化转型一厢情愿的期待。

从技术嵌入性的视角来看，我们在从数字化转型过程中获得技术赋能的同时，也加深了对技术的依赖。数字技术已经构成了人类生活的一个客观环境，在这样的数字生活世界中，我们所有的选择看似自由，但实际上又都受到技术的约束，甚至技术的垄断性地位已经开始支配我们的选择。阿瑟在讨论我们应该如何看待技术时指出：“技术追求的是要世界去配合它，而不是要它去配合世界。”[15]这不免令人担忧，数字化转型究竟会把人类未来生活带向何方并非是一个容易回答的问题。

事实上，数字技术对人类生活的全面渗透，早已引起了人们的警觉。很多年以前，哈贝马斯的“系统—生活世界”理论已经发出警告：在现代社会，系统有着侵入和破坏生活世界的倾向，即“生活世界的殖民化”。这一过程破坏了系统与生活世界的平衡，弱化了生活世界的社会整合功能，并产生各种病态现象。如社会陷入对物质生产与消费的过度重视，消费主义、拜金主义随着工具理性的极度膨胀而泛滥，等等。我们今天所看到的数字技术，已经演变成为一种具有操纵生活世界能力的“数字技术系统”，而生活世界也已经是一个被技术包围的“数字生活世界”。数字技术系统对生活世界的入侵同样带来了一系列的社会问题。例如，网络即时通讯设备和社交媒体的普遍应用虽然让人们的沟通变得更加及时快捷，但是也让原本清晰的工作—家庭边界变得日益模糊，导致工作的不可预测性增加，由此对个人处理家庭和工作角色的边界造成了许多挑战。[16]

数字技术系统对生活世界的殖民化远不止于此，其中，最突出的表现在于“算法”对各个应用场景的支配与控制。算法本身也是一种技术，是科技企业开发的一套运营管理工具，能够通过精准预测来代替人做出决策和判断。但算法并非是一个价值中立的技术，而是一个贯彻了运营者意图的技术工具，它潜伏在各个应用场景的系统背后，就像科幻电影《黑客帝国》里描述的那个能够控制一切的矩阵一样，监视并支配着我们的行为选择。在这方面，最典型的案例莫过于《外卖骑手，困在系统里》一文所反映的现实问题。[17]按照设定的程序，算法系统会自动修改参数，外卖骑手速度越快，配送时间就越会被缩短，而骑手为了避免因为延误而被罚款，就不得不疲于奔命，想方设法缩短配送时间，如此循环往复，骑手越是卖力，配送时间越是被缩短。这是一个可怕的“自噬循环系统”：本来服务于人的系统，反过来控制了人，并把人当做工具。这也是算法最为遭人诟病的地方，它已经对技术伦理发起了挑战。

“困在系统”中的不止是像外卖骑手、网约车司机等需要靠网络平台接单的劳动者，还有大量通过网络平台获取服务的普通人。数字生活世界由无数刷不到头的消费场景构成，每一个消费场景都是数字技术构成的子系统，而每一个子系统中都有一套平台资本主义预先设定的算法。算法能够想你所想，也能够想你未想到的。手机APP平台的购物者，大多都有这样的体会：当你搜索完一款产品后，或者当你和朋友一起讨论某个品牌的产品后，打开购物平台，那款产品就会出现在醒目的位置上。很显然，我们已经被算法过度窥伺了，它能够根据我们在页面停留时间的长短来计算我们对该产品的兴趣程度，也能够根据我们购买的产品来分析我们的生活方式，然后再依据我们的生活方式，不断地推送相关产品。在数字技术系统所铺开的弥天大网中，我们暴露在无处不在的“第三只眼”之下。[18]令人感到害怕的是，在算法面前，消费者的隐私将无处可藏，消费者的生活方式也不可避免地被算法所支配。

这是我们过度技术依赖的代价，也是第二次消费革命不同于第一次消费革命的地方：第一次消费革命把消费者从极端匮乏的物质世界中解放出来，让消费者获得了消费选择的自主性。但是，第二次消费革命不仅让消费者置身于更为丰盛和琳琅满目的商品面前，而且还面临着被算法“投喂”的可能，我们看上去自由自主的消费选择，实际上并没有逃脱算法的谋划。很多时候，我们做出的行为选择，不过是在执行算法的下一步指令而已。这就是算法的支配逻辑，它在技术取得垄断地位的背景下，悄无声息地渗透进数字生活世界的方方面面，使消费者的选择服从于技术的逻辑，而不是生活的逻辑。这种状况，已经背离了消费革命的初衷。我们知道，一场成功的革命意味着人性的解放和自由，消费革命同样应该如此。但第二次消费革命的悖谬之处在于，它用技术进步驱动着消费革命的发生，让消费者获得了比以往任何时代都多的福祉和自由，但却由于过度依赖技术而为此付出了巨大的代价，特别是数字技术系统对生活世界的殖民化，将消费者的自由变得异常脆弱。充满诱惑力的消费场景背面，像是一张能够吞噬消费者时间、金钱和抵抗意志的巨网。从这个意义上说，生存于数字化时代，并不会全然是尼葛洛庞帝所预测的“乐观的年代”，相反，他在结语中所说的“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面”[19]恰恰是更值得我们警惕的一面。

结语：未竟的消费革命

从人类工业革命的历史进程来看，数字技术方兴未艾，数字化转型势不可挡。在数字技术与消费社会的紧密结合中，日常消费生活领域所发生的系统性、根本性变化已不能用普通的消费升级来形容，而是又一场影响深远的消费革命，其背后的驱动因素正是数字化转型。从技术嵌入性的视角来看，新一轮的消费革命深深嵌入于技术与社会的互动过程中，其中既有技术的社会化过程，也有社会的技术化过程，技术赋能与技术垄断相互交织，一方面为现代社会的人们创造了新型消费工具、构建了新型消费场景、培育了新型消费文化；但另一方面又加深了人们对技术的依赖，造成生活世界被数字技术系统殖民化，致使日常生活屈从于算法的支配逻辑。

阿瑟指出：“认为技术控制我们的生活，或认为技术服务我们的生活，这两种观点都对。但它们也同时引起了不安，引起了一种持续的紧张情绪，这些在我们对待技术的态度上以及围绕它的政治活动中都有所表现。”[20]的确如此，技术的“双刃剑”作用一直以来就存在着，我们对待新技术的态度往往也存在两面性：一方面相信我们能够驾驭技术；另一方面也对新技术带来生活世界的颠覆性重构抱着警惕的态度。第二次消费革命的到来实现了人类很多在过去不可能实现的梦想，但同时也陷入很多过去未曾预料到的困境之中，除了前面提到的算法支配之外，还有技术赋能在不同社会群体之间的差异，以及数字鸿沟造成的消费不平等问题，等等。若从革命本身的意义来说，人们寄望于通过消费革命来拥抱更多的自由和更加平等的社会秩序，但从目前第二次消费革命的进程来看，如果放任技术系统对生活世界的殖民，而不及时对技术的发展施以更为有效的社会、制度和伦理层面的约束，那么，消费革命要通往胜利还有很长的路要走，可以说，这依然是一场未竟的革命。

本文参考文献从略，完整版刊载于《新视野》2022年第2期。

封面图片来源于网络

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