裂变上演，《罗马》上映 | 对话“幕后推手”卓然影业张进
本文为东西电影研究组根据自身研究梳理。
关键词：卓然影业|张进|《罗马》|Netflix|戛纳
撰文：EW RA|金晶 Jocelyn Jin
撰文：EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
Netflix与戛纳之争，将影片《罗马》推至了聚光灯下。
昨天，《罗马》登陆国内院线。
作为Netflix征战颁奖季为自己“正名”的重要利器，围绕其“出身”的争议一直此起彼伏。但《罗马》能带来如此大争议的原因之一，本质上还是它相对较高的艺术价值。
作为去年颁奖季的大热门之一，在Metacritic上，《罗马》是2018年收获最多好评的电影；在豆瓣上，位列2018年冷门佳片No.5，评分8.1分；其烂番茄新鲜度也高达96%。
这部由参与者传媒（Participant Media）、Esperanto Filmoj（阿方索·库隆所有）投资制作的影片在年初的奥斯卡颁奖礼上十提三中，收入最佳外语片、最佳导演、最佳摄影三项大奖。
值得注意的是，《罗马》此次将以艺联专线发行的方式上映。由于Netflix只在少量影院放映了影片，所以中国也是少数能在大银幕上欣赏到这部作品的国家之一。
围绕《罗马》，东西文娱近期与其背后引进方——卓然影业CEO张进展开了一次对话。除了介绍引进《罗马》背后的故事，张进还就卓然影业的布局调整、电影营销环境的变化、艺术电影的宣发等话题表达了自己的观点。
部分对话内容我们放在了文章的最后部分。下为正文。
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卓然与《罗马》的缘分
张进与《罗马》的初次接触，是在2017年夏天跟狮门影业的一次饭局上，当时影片还尚未完成。
了解到影片的主演、剧本、题材、以及影片是黑白影像等基本信息后，张进觉得这会是一部艺术性很高的电影。
“卓然每年都会做一些商业性没有那么强，但艺术性相对比较有保障的电影，所以，引进初衷非常简单，就是要引进一部高水平的艺术片。”张进说。
彼时，Netflix还没有宣布买断《罗马》，影片的版权销售代理主要由狮门负责。经过几个月的准备，卓然影业与长期合作伙伴E-Stars（创世星）及演员李晨共同出资并参与了《罗马》的引进。
按照约定，基于全版权引进后，院线的宣发主要是由卓然负责，非院线部分，包括新媒体、二级市场这些其他的版权分销，主要由E-stars牵头。
在与狮门签约后，考虑到影片的艺术片定位，卓然影业对于影片的宣发工作都是克制和低调的处理，没有进行过分的商业化渲染，并最终选择与全国艺联合作在国内做专线发行。
在张进来看，艺联的部分票房表现不错的影片，某种程度上已不能算艺术片，只能说是艺术水准比较高的电影，但《罗马》是典型的艺术片。
艺术片票房合理范围就是几百万，最多可能一两千万，而且在档期方面，艺术片也不像商业片那样需要大量市场化元素的考量，打法就是“越快越好”。
张进
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《罗马》口碑高涨背后
按照预期，《罗马》在国内的上映时间最早曾考虑过在奥斯卡颁奖季前后，但最终一些因素导致延后。
Netflix的出现是关键原因。
在卓然与狮门就引进细节进行商议的阶段，Netflix看中了《罗马》，2018年4月，Netflix宣布获得《罗马》的发行权。
积极的一面，是Netflix打开了《罗马》的知名度，但另一面，也是Netflix让《罗马》承担了诸多一部艺术电影不应该被赋予的使命。
因为“出身”问题，《罗马》无缘戛纳。为了让《罗马》顺利进入颁奖季，Netflix打破了自己一贯坚持的影院、流媒体同步播放的原则。在将影片上线平台之前，Netflix为其提供了三周的放映“窗口”。
这导致美国(AMC和Regal)和墨西哥(Cinepolis和Cinemax)的许多大型连锁影院拒绝放映该电影。不过最终，这部电影还是在全球1000多家影院上映，其中包括美国的250多家影院和墨西哥的100家影院。
Netflix没有公开披露过《罗马》的票房数据，但据各方报道推断，其票房虽不能与商业电影相提并论，但凭借不俗的口碑和品相，已经是“字幕电影”中不错的成绩（非英语电影一般很难在北美地区取得高票房成绩）。
不过，也正是因为Netflix携《罗马》参加戛纳和威尼斯等一系列事件，以及部分引进细节的再考虑，最终导致《罗马》虽然引进成功，但还是错过了原先预期的、可能是最佳的上映时间，再加上，盗版资源的流出也让发行工作陷入被动，总体上，留下了些许遗憾。
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《罗马》的本土预期
对这一切，张进很平静，而在整个交流中，张进偶尔热情外露的时刻，是提及《罗马》电影内容时。
张进说，《罗马》是一部特别需要在电影院里去观赏的片子。
“很多人在电脑上或者手机上看完之后，会觉得看不懂，或者太枯燥，其实是对这片子有一定的误解。”张进说。
《罗马》的出品方之一，参与者传媒亦表达过类似观点。成立于2004年的参与者传媒是今年奥斯卡最佳影片获得者《绿皮书》背后的出品方之一。
公司总裁Jonathan King表示，最初制作《罗马》时并没有确定好发行渠道，只是想支持阿方索拍出他想讲的故事，后来选择Netflix而非传统发行渠道，也是考虑到阿方索·卡隆的电影品质确实有保证。
一部无知名演员、使用西班牙语，背景还是设在20世纪70年代初墨西哥的黑白电影，这些因素可能会限制影片的院线放映，再加上Netflix承诺会在电影节上推出这部电影并确保影片的院线体验，所以最终双方达成了合作。
对于影片的票房预期，张进表示，引进《罗马》并没有把商业回报当成特别重要的诉求。
“我觉得如果有一批人在大银幕上看完之后会有新的观感，就达到我们的目的了。”张进笑着说。
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卓然影业的成长与布局调整
尽管张进想低调，而《罗马》的国内票房很大的可能会是维持一个既定的曲线，但《罗马》的口碑和在全球引发的探讨，注定会让卓然影业再次走到聚光灯下。
在引进高口碑类型电影上，这已经不是第一次卓然的眼光得到验证。
作为早期进入批片市场的玩家之一，卓然影业参与引进的《爱乐之城》于2017年情人节登陆国内院线，累计票房2.47亿元，打破了国内歌舞片票房的新纪录。
张进表示，对于引进《罗马》以及批片的选择上，卓然影业的布局逻辑并不是以商业回报为前提，而是将其作为“电影公司的本职工作”。
“希望能引入一些有价值的、有审美的，包括能够快速提高观众阅片类型量的，然后去培养观众的观影习惯和观影审美。”张进说。
大背景层面，这一核心逻辑与批片市场近几年的起伏是匹配的。因为不占分账片配额的限制，加之一些高口碑高票房作品的渲染，批片一度成为一档热门生意。
但张进表示，过去批片市场热度存在一定虚高，现在正面临着理性回归。
理性之下，更考验一个公司整体的基本素质和运营能力。
张进告诉东西文娱，卓然影业从前年开始已经对电影业务的战略布局有所调整，公司未来的业务重心将放置在海外影片的上游开发和动画业务的深度布局上。
1）海外影片：已经在洛杉矶和东京成立了子公司。
通过前几年与部分主流发行商、制片人和导演等建立一定的信任和默契，卓然在海外电影部分会更加偏上游的布局，通过两个子公司在海外去做一些高品质和高艺术水准的影片开发。张进透露，进口片的引进和发行业务，每年依然会做一些，但在票房方面不会特别的追求。
2）动画业务：相关工作和布局于前年年底就已经开始。
今年年初，卓然影业负责发行的《白蛇：缘起》，影片的票房最终落点4.48亿元。而今年暑期档，由卓然影业参与的《猪猪侠·不可思议的世界》和《罗小黑战记》两部动画大电影也即将与观众见面。
张进直言，动画制作并非卓然所擅长的，但卓然影业希望能够打通一条IP价值的完整链条。在他看来，动画IP的资产是能够积累的，而且在线下应用上较真人电影更为灵活、广泛，针对性更强。
“去年下半年卓然成立了自己的文旅公司——卓然文旅，也是在跟我们上游的动画IP开发去做呼应。希望将一些优质的版权开发成动画电影，并且在下游，除了电影的宣发之外，能在线下娱乐、周边开发及其他的授权业务等不同的产业里去做变现和运营。”张进说。
至于，国产真人电影，张进称，卓然参与的本来就比较少。在现阶段，依然不会参与太多国产电影，会尽量选择一些口碑好的，质量高的、不单纯追求体量的影片。
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对话张进
ＥＷ：你怎样看待《罗马》+流媒体这样的标签？
张：这种流媒体的介入，首先我并不排斥，因为趋势是排斥不了的，只能去适应。在这种趋势下，我觉得电影院这种观影渠道未来会变成一个小众渠道。
我们能做的事情，其实就是把当下院线市场，包括从渠道到发行都尽量做的更精细。我觉得以后甚至连影院数量都可以大幅减少，不需要这么多电影院，然后把影院品质提高，把它变成一个哪怕是非主流，但相对有存在价值的这么一个渠道。
反过来说，有了流媒体之后，内容端的机会更多了，这并不是坏事。
ＥＷ：艺术电影肯定是在和商业电影的竞争中是比较处于劣势的，你觉得艺术电影的宣发工作应该怎么做？
张：我觉得真正的艺术电影，它的宣发工作应该是很单纯的。因为它的目标受众，实际上就是影迷群体，而影迷群体本身就是主动愿意来获取影片信息的人群。我觉得未来可能除了豆瓣之外，还会出现一些真正意义上的做影迷群体综合运营的平台。
这种现象已经出现了一些了，包括一些类似毒舌这样的KOL，还有比如像大象点映这样的，其实出现了一些做影迷运营的机构。但我觉得现在可能还比较初级，未来可能可能会出来一批不同模式的影迷运营主体。
这些主体之后会优胜劣汰，因为最后也不需要那么多，最后可能会剩下来几家。我觉得艺联肯定会是其中的主力，然后也会有一些民营的企业。它其实在运营的是一个影迷的粉丝群体。这些企业将会成为艺术影片放映、发行，尤其是宣传营销的主要第三方合作机构。
现在整个行业面临的一个问题仍是，现在中国成熟的观众还是太少了。
成熟的标志是什么呢？第一是整体对于电影的审美有一个基础的水平。第二的话就是他形成了固定的习惯，它的特征就是观影消费实际变成一个理性消费。在早期的时候，面对这么多的影片，大家一定是抱着尝鲜的态度，但是当大家都已经非常清楚这个市场有哪些类型，有哪些不同的题材，包括一些核心的主创和厂牌，都熟悉之后，他们就不会再这么盲目了。
那个时候我觉得其实就到了一个更好的环境，我们认真把片子做好，我们的宣发也就完全围绕着片子本身的特征，电影本体的东西来去做就好了，不需要绕来绕去做一些包装。
ＥＷ：您之前曾经提到就是说现在整个电影市场的营销环境还不够成熟，您觉得在卓然影业成立的这五年时间里，电影的营销环境发生了哪些变化？
张：首先这几年下来，影片整个的宣发，从策略到从业的这些第三方公司到最后的渠道，不管是宣传的渠道，还是发行的渠道，实际上整个链条里面所有的环节现在都变得更加的细分和精准。这是非常明显的一个变化，包括全国艺联的出现，以及电商在影片发行里面的这些作用也在慢慢的凸显。它的凸显之处在于除了当年的简单粗暴的票补之外，它在营销渠道的部分做的更细化的一些调整和优化，导致它对影片的帮助就不会再集中在票补这种简单的票价刺激上了，整体市场的精细度变化是蛮明显的。
第二个方面，从宣发来看的话，不同类型的宣发也越来越细化了，包括一些新的传播渠道慢慢变得更成熟。举个例子，今日头条、抖音等这些新渠道，慢慢也都形成了针对电影营销的专门合作方式和相应的价格体系，包括投放的一些逻辑。
新生渠道对于电影营销进行的这种快速的标准规范或者是一些模式的建立，也是特别典型的一个特征。其实海外也一样，这几年也是社交网络这个部分，尤其像twitter、Facebook上的这种营销方式，也变得越来越成熟了。虽然做出来一个案例并不能说明什么，但是如果能在新的渠道上把一些案例拆解出来，并且能去做一些复制，或者说至少是一个相对标准化的操作，这件事其实是蛮有意义的。
发行上也是一样，能看到一种趋势，现在还不是那么明显。
首先，终端本身对于影片这种认知，对于影片的排片调整或者它的精细程度，远远超过前几年。尤其大档期比较明显，排片会根据口碑瞬间变化。原来排片它是有一定惯性的，但是这几年就越来越快，导致影片质量和口碑的部分其实变成了影片能不能卖好的最关键的指标。所以前几年大家说的这些所谓的一些经典的逆袭案例，它其实都是越来越常态化。
包括现在影院数量上，持续高速扩张的状态其实是一去不复返了。我觉得未来整个的影管和院线的格局也会有一些变化，主流的影院和影管会变得越来越强。
这个趋势有两个影响，一个影响是它对于电商平台的冲击会很大。因为渠道一旦变得更集中了，对电商的依赖性也会变弱。未来可能有一部分影管院线会把线上的售票的权利慢慢收回，或者说至少会更加需要自主控制的能力，然后他们本身跟影片发行方的这种合作也会变得更密切。
比如在日本和韩国这种没有反垄断法的国家以及一些成熟市场，影片发行可能很多时候都是跟某一条院线或者某两条院线进行深度捆绑做风险发行。这些都会进一步导致电商的部分优势被削弱，首先是线上购票这个环节的优势可能会被削弱，影院可能会跟发行方有更多直接合作的机会，包括分线的发行的可能性。
第二个影响实际上是针对整个市场来说，比如说大数据的部分，原来我们要通过跟第三方平台合作才能拿到一些数据做精准的投放，这其实构成了现在宣传的一个很大障碍，就是现在的营销宣传在精准投放这个环节其实是蛮缺失的，大部分还是靠一些事件、靠一些爆点，包括艺人带动，来做一些大面积的影响。精准性上，也是远远落后于很多成熟市场的。
为什么成熟市场的宣发预算是按照上映的影院数量或者银幕数量来定？因为他们已经达到足够精准的营销水平了，而国内现在无法这么去做的原因是因为还不够精准，数据、品牌、渠道都是分散的。
当它变得更集中之后，我觉得未来的宣发可能会更大的程度依靠从宣传渠道到发行渠道到销售平台这样一个相对更精准的数据和对人群精准触达的方式去做，定向投放可能会更加的占据主要的宣发成本。
当然，一些宏观策略的部分肯定还是需要制定的，对策略的部分要求或者说门槛会越来越高，在具体的事件营销或话题营销创意上的要求也会越来越高。但是其他的事情都会集中在投放上面，而且是这种把销售和宣传捆绑起来的精准投放。
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