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“伸展”内容策略,Keep“达人化”
Original
东西消费与科技
东西文娱
2022-07-31
收录于合集
#Keep
7 个
#健身
6 个
#健身达人
1 个
#社区
5 个
#IPO
4 个
12月15日
,以“自由伸展”为主题的Keep 2021创作者盛典在上海召开。会上,Keep发布了2022年“万人伸展计划”,旨在提供一整套精细化和IP化的达人运营方案,赋能健身内容创作者,优化平台内容生态。
Keep副总裁黄晶晶表示:“
以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验,仍是Keep长期战略方向。”
此前,Keep曾将自身商业模式概括为A、B、C三个方面。A即App的用户规模,C即运动健身产品,B是运动健身解决方案和增值服务,是A与C组成的底座。
万人伸展计划,被认为是加强B的平台内容供给,进而带动A与C业务,形成平台的生态型发展。
选择这个时间点端出计划颇耐人寻味。据媒体公开报道,Keep计划在2022年1月向香港联交所提交上市申请文件,并有望最早在5月完成上市进程,也有说法是来年8月。
心肺力是健身的基础。Keep在上市前充实内容社区,被认为是在通过增强心肺力,来进一步“强身健体”,迎接来年资本市场大考。
Keep推“万人伸展计划”
许多用户对健身内容创作者@帕梅拉 PamelaReif并不陌生。Keep披露,截至今年12月,其在Keep上的月跟练人次已超过810万。对平台用户日活、用户使用时长的拉动作用明显。
现在,Keep希望通过“万人伸展计划”(以下简称“计划”)打造更多这样IP化的优质创作者。
计划将目标定为,
“未来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者,3年内实现1万健身达人单平台收入过万。”
Keep称将投入百亿流量资源和5千万现金奖励。这一计划本质被认为是Keep希望在平台内形成更多 “健身达人带动广大爱好者”结构的“网上跟练室”,塑造用户的打卡机制,形成更大的用户粘性。
鉴于各健身达人层次的多样性,计划将扶持对象进行了细分化,并端出了针对性扶持政策,在个人IP打造和商业化上同时加码。
1. 创作新手
Keep将主要通过产品工具降低达人内容生产门槛,同时启动类似24K赏金计划等新手向奖励方式,助力达人获得第一桶金。
2. 种子创作者
从新手蜕变为种子创作者的指标是,内容累计跟练人次达30万,粉丝数量达5万,这一阶段中,Keep着重把控创作者内容质量,并关注收益情况。
3.实力创作者
当内容达到10万以上的消费频次,种子创作者成功跨越至实力创作者。在此阶段,Keep提供明星式服务计划,助力创作者打造更有质量、更体系化的训练内容,使其成为品牌内容官,并放大个人IP价值。
Keep创作者运营总监王楠介绍,明年Keep还将在流量运营、产品服务、商业化变现等三领域,升级对健身达人的扶持力度。
Keep披露,平台上目前已有1000位优质的内容生产者,今年产出156节百万跟练课程,每天有近百万人和创作者互动。
强化心肺力
Keep副总裁黄晶晶表示:“
以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验,是Keep长期战略方向。”
过去7年,从内容与Keep平台发展的互动史来看,内容都扮演了平台增长的关键角色。
Keep副总裁黄晶晶
黄晶晶介绍,2015年Keep创立之初,大众健身需求兴起但素材贫乏,Keep这时解决的是大众健身内容“从无到有”问题,抓住了市场空白红利。
2017-2018年,大众个性化健身需求日益增强,Keep开始用AI技术做内容的个性化定制,抓住的是用户个性化趋势。
现在,鉴于健身运动“多数人难坚持”的痛点,Keep发现除了内容和技术赋能外,这一运动需要情绪带动。兼有专业度和表达力的优质健身达人成为关键。
这被认为是“万人伸展计划”推出的直接原因之一,其背后关系着Keep平台的发展之基,包括用户数、会员数、月活日活、乃至消费转化。
Keep合伙人刘冬此前曾将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面:A即App的用户规模;C指运动健身产品等消费品;A和C组成的底座,最终通向的是解决方案和增值服务B。
这意味着,属于B的内容社区处于业务驱动的底层基建之上。内容的专业度和市场接受度,直接联动着Keep的用户、会员发展;同时内容场景也与Keep消费品的转化捆绑很深。
对于前者,如今达人化、IP化的健身内容创作者,已成长为社区的关键角色,“达人带用户”的社区结构也能实现社区运营效率的最大化。如帕梅拉 PamelaReif这样的顶级大V,月跟练人次超800万人次。
今年Keep总用户人数突破3亿,有声音指需要解决的一当务之急是用户的付费意愿、站内活跃度等,以不让巨大用户池陷入沉睡。通过推出达人+跟练课搭配模式,是一个被逐渐验证的方向。
对于后者,大V通过在内容中植入、带货等,其转化率被寄予期待。
今年,Keep就曾与某坚果食品合作推出“健身人群的每日必备营养坚果”,通过植入达人运动场景,触达精准用户,实现了品牌诉求与转化在场景中的同步。同时,达人自身IP的商业价值也得以进一步提高。
对于一个健身者而言,心肺力的锻炼是向四肢输送氧气的基础。有行业观察者指出,内容之于Keep就类似于一个健身者的心肺力锻炼,处于关键核心之一。只有心肺强劲,Keep的肢体才能有力。
据Keep披露,自2020年10月至2021年10月,平台内优质达人增长了32%;今年前11个月的Keep内容观看数较去年全年已增长63%。截至今年3月,Keep月活达4000万。
上市前“增肌”
此前Keep计划赴美上市,但大环境变化,上市暂缓。10月,市场传出,Keep转道赴港上市。最近,媒体援引知情人士消息称,Keep有望于明年1月向香港联交所提交上市申请,来年5月上市,另一说是8月。
选择这个时间点端出万人伸张计划,被认为“增肌”意味明显。
据Keep披露, 2020年,Keep总营收超11亿元。三大板块业务中,健身消费品收入超6亿元,会员及付费内容收入超3亿元,广告收入超1亿元。2021年第一季度,Keep营收为3.03亿元,其中健身消费品收入1.81亿元,会员及付费内容收入9200万元,广告收入3000万元。
Keep商城
消费品虽然收入最多,但这被认为并不构成Keep的护城河。市场上,异域竞争者小米、华为都在竞争智能健身领域,甚至连小度也推出智能健身镜产品,称要对手机上的健身功能完成拆分和替代。
行业观察者指出,Keep之所以为Keep,仍需在垂类内容体验上做到极致,形成平台差异化属性,通过专业化内容供给,才能形成自己的社区壁垒。
对此,黄晶晶也表示,“现在Keep内,已将硬件、内容、场景和体验放在一起看。Keep的优势是内容更专业、系统,用户人群更精准。我们希望将运动科技化的产品与内容结合,通过吃穿用练一站式解决运动健身爱好者的需求。”
虽说如此,注重用户体验感的Keep近来也屡陷和部分消费者风波。这给Keep的消费者形象带来阴影。另外,乐刻、超级猩猩等线下健身房品牌也在加剧健身达人/教练的募集培养,加剧了市场竞争。
今年1月11日,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,投后估值超20亿美元。至此,Keep成立7年来共完成8轮融资。
EW-Entertainment
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