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在微信里逛淘宝,这设计有点意思!

UI设计达人 2022-05-22

The following article is from 淘宝设计 Author 教你优雅卖货的



互联网时代的今天,越来越多的人习惯于在微信中购物,买菜、买衣服、买化妆品等等。同样是购物,微信中的消费和淘宝消费会有什么区别呢?今天就来介绍在微信私域中的设计探索。



常见的微信私域社群电商
 1.从中心化电商到去中心化场景 
那么微信私域电商和APP电商有哪些不同呢?首先是人群,多为四、五线城市的消费者,更加信赖微信中的亲朋好友、邻里关系。其次是商品,以不主流、不知名的日用快消品为主。最后是交易方式,主要通过微信群内发红包、直接发送收货地址,更加简单方便。由此可见,微信私域电商是一种去中心化场景,基于用户的熟人关系链进行快速的消费传播。相较于中心化电商“列表分发-详情消费”的模式路径,微信私域电商主要通过图文消息与消费者进行触达转化。我们从浏览路径,内容质量和社群互动三个角度进行了设计探索。
中心化电商与去中心化电商的信息表达差异
 2.重构用户消费浏览动线 
在电商App内,我们能够清晰地观察分析用户的行为模式,也很容易顺从用户的使用习惯进行设计,引导用户的视线、关注点、行动点等。但是在群聊场景下,哪怕是最基础的阅读顺序,事实上都是不可知的,更难以监控到的。我们根据下列依据重新创造了群内消息的新秩序:信息价值排序、信息的透传和浏览动线的流畅。

微信群消费动线
我们或许很难控制用户以什么习惯去阅读群里的消息,但是从信息价值出发,我们可以认定的是:新的消息更值得优先消费。
吸引力信息透传
用户从消息列表点击进入消息信息流的,那么我们让列表页透传有吸引力的文字标题而不是[图片]、[视频]之类的无意义预览。这样的预览不但更有可能吸引消费者进群提升打开率,还能够让消费者带着预期进入购物群,提升内容的消费意愿。

微信群消费动线
与普通聊天时从上到下、你一言我一语的阅读顺序不同,购物群内消息的顺序性并不强,正着倒着都能看,顺应吸引力的承接,我们以逆流而上为主要浏览动线,这样消费者不但从最新的消息开始阅读,符合认知习惯的内容排序也让用户获得更流畅的阅读体验。
内容框架拓展

单品内容、多品内容案例
“文字-图像-小程序”的浏览顺序是基于用户“发现-识别-行动”的认知习惯构建的,所以可以成为一个通用的基础框架,应用到不同类型的内容中。


基于用户构建基础框架
而在最为关键的转化环节,主要通过微信小程序的卡片来实现,相对于以往的二维码图片和淘口令来说,小程序拥有更加丰富的定制空间,我们根据下沉人群的日常认知习惯,以及购物群有上下文带货物料的特点,对卡片进行设计,缩小了基础的商品区域,加强价格区域,并额外增加了“特殊卖点”和“行动点”区域,让接地气的牛皮癣文案更加有点击动力。
小程序卡片透传多维度的吸引因子

 3.为商品设计“购买理由” 
社群场景中的商品内容,应该是近距离和接地气的,我们希望告诉消费者一个购买的理由。在设计上分别通过语境、语构、语义三个角度对内容质量进行把控,保证阅读体验。语境指内容的使用情景。根据不同行业的决策因子,设定了要打造的内容心智。


分行业内容心智设定
语构指内容的组成对象。根据阅读心理和关注点,由浅至深挖掘商品卖点,在品类、属性等基础上拓展多元卖点,提高商品溢价空间。


内容供给维度 丰富可阅读性
语义指的是内容的表达效果,通过影像、文字的规范化把控,最大程度上将内容的效果传达到位。以食品为例,通过手部拿捏等第一视角的细节展现,配合日常生活的环境效果,营造出身临其境的感觉,拉进与用户的距离,创造购买需求。
影像表达准则与效果
在文字的处理上,通过细节、比喻、夸张等大量的修辞手法,将食物的口感进行层次化的描写,引发阅读联想,以促进群内沟通交流的进一步可能性。




文字表达准则与效果


朋友圈场景 内容应用案例


群场景 内容应用案例

 4.充分调动群友的参与感 
社群中的互动是双向的,群主除了介绍商品,还需要抛出话题,引发群内好友的讨论,促进群友之间的分享裂变。由于活跃群之间具有不可复制性,使群内的晒单、对话、氛围烘托等无法有效沉淀,造成经典素材流失,新掌柜难以继承和使用。
群内互动内容显性化
通过产品化方式将社群内容有效沉淀,设计上用掌柜煽动式导购和用户跟风式购买,通过商品传播时营销/产品玩法内容的心智体感强化,激发社群内多用户的跟风热卖氛围。
掌柜煽动式导购-用户跟风式购买

 5.去中心化场景的设计挑战 
以上是我们在社群电商中的初步探索,未来还有很长的路要走。微信私域是近年来一个新的场景,相信在不久的将来,会有越来越多的业务形态和产品深入到去中心化场景中,用户也会逐渐习惯这一消费场景。相比APP产品体验设计,设计的范畴已不再停留在页面上,还可能是用户间的关系,社群的互动、行为,消息的质量和节奏等等,这对设计师提出了更高的要求。面对新的设计场景,我们准备好了。

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