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欧阳娜娜面试有道词典笔，明星代言都开始内卷了？

叶慧 品牌与策划 2023-01-15
收录于合集 #营销案例解析 47个

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

互联网时代，流量成为了品牌营销的必争之物，谁拥有了流量谁就拥有了曝光度。因此，品牌的代言人开始选择流量艺人，试图借助流量艺人的高流量为品牌引流。
 
然而，当消费中渐趋理性，流量营销的效果便会大打折扣，品牌再想通过简单的流量艺人“挂名式”的代言吸引消费者的注意变得艰难，想要让粉丝和消费者关注并买单，还得有进一步的营销玩法尝试。
 
近日，网易有道词典官宣代言人的方法，继承了品牌一如既往的搞事风格，与网友进行了一场声势浩大的互动，让品牌成功出圈。接下来，让我们来看一下网易有道词典是如何玩转明星代言人营销的。
 
花式招聘代言人设置悬念
 
明星营销，在流量时代，可谓醉翁之意不在酒，品牌邀请明星当代言人，目的大多都是为了吸引明星背后的粉丝群体，粉丝才是关键。因此，如何借助官宣代言人的契机与粉丝进行互动，是网易有道需要注重考虑的事情。
 
在正式官宣前，有道词典笔设置了一个悬念，在微博公布了一则招聘启事，声明品牌要招聘一名代言人兼明星语音录制员。
 

看了一下要求，“五年以上明星经验”、“全年累计语料录制时长2小时”，要不是明星经验不足，小编都想去应聘这份“苦差”。当然，有道词典笔明说了需要招聘明星，密切关心自家爱豆业务的粉丝纷纷前来推荐：
 

通过第一步的悬念设置，有道词典笔以“AOE”的方式吸引了众多明星的粉丝，巧妙地将品牌将要推出明星语音包新功能的消息传递到年轻群体上，还继续保留代言人的悬念，让粉丝保有期待继续追踪品牌的最新消息。
 
在官宣的前一天，有道词典笔又在微博上放出了一份匿名简历。尽管多数信息被马掉，但是凭借着“女”、“2020年发行原创英文EP”、“第17届音乐风云榜年度最受关注潜力偶像”等关键信息，许多粉丝一眼就认出了这是欧阳娜娜的简历。
 

随即有道词典笔正式官宣欧阳娜娜为品牌的新代言人。
 

有道词典笔这一次花式招聘，通过悬念设置吸引点，再用猜谜的方式让粉丝主动参与到传播中。经过多个粉丝群体的参与传播，微博#欧阳娜娜面试网易有道词典#话题的阅读量超过1.1亿。
 

不难发现，传统品牌官宣代言人的单向式传播对粉丝很难起到显著的吸引效果，有趣的双向玩法才是让他们参与进来的动力。
 
延续套路，体现品牌产品专业度
 
官宣代言人后带来了粉丝流量和热度，借助着官宣维持的热度，有道词典笔继续“搞事”，“趁热打铁”向受众传递有道词典笔的专业和优势。
 
3月25日，有道词典笔公布了欧阳娜娜面试明星语音包时的视频，向消费者表明，品牌的确是有在认真筛选优质偶像为产品赋能，体现有道词典笔明星语音包的专业度。
 

视频呈现了欧阳娜娜在面试时的完美表现。当面试官要求检验一下英语口语是否标准时，欧阳娜娜回答她在国外留过学，并流利标准地念出了面试官的英语文稿，这一设置从侧面上强调欧阳娜娜为有道词典笔上线的明星语音包是专业和标准的，提高受众对产品的可信度。
 
除此以外，欧阳娜娜还回答了互联网黑话，如需求、打法、打透、抓手、闭环、赋能等等，以及最后反问面试官“岗位到底是P几”的彩蛋，一如既往地继承了有道词典笔会玩、沙雕的风格，让广告变得更有趣，有效地降低观众对广告的抗拒感。
 
当然，有道词典笔的套路绝不止于此，为了加深用户对品牌会玩的印象，有道词典笔不放过任何一次可以“搞事”的机会。在4月1日愚人节当天，有道词典笔再次大开脑洞，上线了一支亦真亦假的TVC，解析产品是如何录制欧阳娜娜的朗读声音。
 

视频中，有道词典笔的技术负责人介绍了产品明星语音包的录制方法。原来，词典笔的明星语音包真的是由明星来录制，并且是欧阳娜娜实时朗读，主要用户按下一个单词，“便携式降噪型光速语音同步传输设备”便会将用户的需求传达到欧阳娜娜身边，然后欧阳娜娜朗读单词再传输到用户的词典笔中。
 
这一出一本正经地胡说八道的技术分析，巧妙地结合了愚人节的节日特性，又再引起粉丝的热情互动。
 

更重要的是，通过这一趣味的TVC，有道词典笔无形中向消费者传递了产品专业的消息：有道词典笔的明星语音包真的由明星亲自录制，并且发音标准，打消了消费者对产品的担忧。这样的产品优势表达比起生硬的灌输更有说服力，更容易让受众接受。
 
不难发现，欧阳娜娜面试和愚人节TVC看似搞怪，但其内核都是宣传有道词典笔明星语音包的优势，并用夸张、有趣的方式展现了出来，让广告在传播时更有穿透力。
 
总结
 
总的来说，网易有道词典笔这一整套营销组合拳的借鉴意义主要有两方面。
 
第一，  抛掉平平无奇的代言人官宣，选择互动性更强的官宣方式。
 
可以看到，有道词典笔抛出第一个悬念时，参与互动的并不止欧阳娜娜的粉丝，这样做可以扩大传播的范围。而后面明确了欧阳娜娜代言后，有道词典笔再一点点地通过互动释放出其代言的物料，始终保持着粉丝对后续活动的好奇心，有效地提高了粉丝的留存度。
 
第二，  官宣代言人的物料要借势，最大程度让产品信息的植入不突兀。
 
不难发现，欧阳娜娜面试的TVC是有道词典笔趁着“金三银四”招聘季节的热度，如此应景的TVC自然容易引起受众的共鸣，而明星代言人必须参加互联网面试才能正式代言的动作，也实实在在满足了大众的好奇心。
 
而愚人节的TVC，有道词典笔更是借助这个节日可以“说大话”、“假话真说”的方式宣传产品明星语音包的优势。可以说，这一整套的明星代言人营销，有道词典笔凭借着各种“骚操作”让网友乐在其中，并潜移默化地传达出了品牌产品的信息。

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