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跪了！海尔发来“心动”讯号，打造场景营销新范本！

叶慧 品牌与策划 2023-01-15
收录于合集 #营销案例解析 47个

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

随着消费市场的多元化发展，人们在购买产品时已经不再简单的满足于产品本身的功能需求，还要考虑产品带来的附加价值，如品牌效应、情感等。而作为万金油的场景化营销就成为品牌们的不二之选。
 
对于消费者而言，场景化营销不仅实现了情感上的沟通和场景的多维度互动，更是一场对品牌情感的重新构建，在唤醒他们内心深处认知的同时还能萌生消费动机，并在每次购买需求前产生对品牌的联想。
 
最近，海尔借天猫超级品牌日打造了一场“把心动带回家”的营销体验活动，并邀请了明星乔欣，在精准洞察消费者需求的基础上实现全链路的营销传播，给消费者带来一场全新的消费体验。

 
精准洞察消费者
实现多场景式互动体验

随着消费群体的年轻化，品牌也需随着消费需求的巨变不断进行营销的转变，新一代的消费群体有自己的消费主张，他们不再满足于传统营销带给他们的单向输出，而是更满足于互动和在参与中获得乐趣，这也是我们常说的“体验感”。
 
海尔在本次的营销活动中，基于对消费者的洞察，精准抓住他们的痛点，从而打造了以明星乔欣为触点的五大场景互动，传递出“心动的家”的讯号，进而覆盖目标受众的不同共鸣点，实现深度的沟通。

 
在传播的预热阶段，海尔先是联合了明星乔欣拍摄的短片《欣动的家》，以男朋友的视角向观众展示乔欣生活中多样化的场景。从新家入住、忙碌的生活、休闲娱乐到繁琐的家务等，视频向我们展示了海尔不同产品给生活带来的美好。


短片中的各个场景经过乔欣的生动演绎，让观众能在脑海中看到家的最美的模样，每个简单的画面都是我们生活中最常见的样子，也更容易引起消费者的共鸣和向往，从而深化品牌想要传递的“心动”观点。

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值得一提的是，在视频中结合不同场景对不同产品的自然展示，让产品优势和传播的主题更契合，也能不断撬动消费者的潜在认知。
 
视频进行预热的同时，海尔还联合KOL进行更大范围的传播扩散，这种以明星话题为触点，KOL为辅助的传播，让海尔多维度的渗透到消费者的圈层中，成功唤醒消费者的品牌认知，从而“被种草”。


在联合KOL中，海尔采用的方式也是有针对性地不同垂直领域互动，有小情侣日常的@嘘有树洞、超级奶爸@王生鲜、日常vlog博主蔡昆廷等五个不同领域的垂直博主，他们通过自己的演绎方式，成功将海尔的各个产品带到生活中。

 
这种联动方式，不仅能精准渗透到目标受众中，还能激发消费者的感同身受，从而进行内容的共创，进而实现话题的二次创作和传播，使品牌在消费者心中留下更生活化的印象。
 
与心动生活捆绑
沉淀品牌
 
在话题预热成功并开始渗透到消费者时，海尔持续多个平台进行多矩阵的传播，在不断重复的曝光和互动的同时为后续流量变现打好基础。
 
首先是在微博进行话题的发布，借助乔欣的话题影响力和品牌本身的影响力，#乔欣心动的家#在发布后一周左右时间里曝光度超7771.4万，讨论量也达到了3.3万，从而使活动得到了进一步的曝光，实现品牌的“养草”。


同时，在话题持续的热度下，海尔官方在发布乔欣短片的同时发起了“乔欣同款心动的家”的互动玩法，这种简单且门槛低的互动方式，很快吸引了网友的关注和打卡，给海尔的线下体验空间带来了一波粉丝。

 
海尔通过线下交互活动的搭建，给用户提供了一个展示自我的心动空间，让他们能够有效地感受到品牌想传递的“心动时刻“，激活了对”心动“的认知，不断拉近与品牌之间的距离，从而使话题自带社交属性。
 
从营销层面讲，海尔这次借助天猫品牌日和明星乔欣的影响力，成功突破了话题的壁垒，赋予产品“心动”的有效绑定，也借一波操作，强化了品牌的形象。
 
优化拔草渠道
实现流量最大变现

对于所有活动来说，无论前期的曝光度有多高，能否实现流量的最大变现仍是营销活动最关注的重要问题，而在海尔的本次营销活动，营销前期的每一步中都在为流量的变现提供了保障。
 
在整个营销过程中，海尔始终围绕着“把心动带回家”这一话题进行展开，在“种草”和“养草”的过程中，不断深化品牌对消费者的认知和绑定，让消费者在后续的行动中实现从“认知”到“认可”的成功转换。
 

除了在前期的话题热度的铺设外，海尔在购买渠道上也十分的用心，比如在淘宝端上加入了一些小细节，用户在淘宝搜索“海尔心动的家”便可看到乔欣的3D展示，还能进行“海尔兄弟”的手淘换肤，不断激发消费者的购买欲望。


与此同时，海尔还充分利用淘宝站内的达人推荐模式，让消费者在逛淘宝的同时也能全面的了解产品和丰富使用场景，从而实现再次的曝光和销量的提升。
 
在预售期间，海尔还与全棉时代、欧莱雅美妆等五个品牌进行直播的互动，通过美妆、电子多个领域的联动，给消费者带来一场全新的跨界场景联动，从而加深对品牌的印象，实现品牌粉丝的互通，积累更多的优质流量。


通过直播和达人种草的模式，海尔成功在最后的流量变现环节，成功找到了促进年轻消费者购买的最佳途径，不断撬动消费者的心动瞬间，实现销量的最大化。

最后，正所谓创作来自于生活，当然营销也不例外，对于品牌而言，在营销的过程中想要做到与消费者的生活感同身受并不是一件简单的事情，海尔这次“把心动带回家”的营销中，更多是让我们看到了家电品牌营销的更多可能性。
 
以明星为触点进行话题的铺设的引爆，并在不同渠道中实现传播闭环，不断加强与消费者的情感连接，从种草到养草再到最后的拔草，一步步攻进消费者的心理防线，到最后成功占领消费者的认知，海尔成功向我们展示了品牌如何实现营销最大化。

也希望在未来的日子里，海尔能给我们带来更多的惊喜~
 
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