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这个“要强”的品牌，把社会化营销玩出花

叶慧 品牌与策划 2023-01-15


作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

毫无疑问，在冬奥会赛场上，谷爱凌霸占了微博热搜榜的半壁江山，在她光环的背后，是常人难以想象的努力和坚持。
 
在大多数人眼中，谷爱凌是绝对的“天才少女”，但她却认为：和努力与热爱相比，天赋只占据了她生命的0.1%。这种奋勇拼搏、终有所成的履历，让无数人为之圈粉。
 
为致敬其熠熠生辉的“要强”精神，谷爱凌代言的国民品牌蒙牛在线上发起百万奖金找牛人干牛事的社会化传播活动，用广招文案人才的方式巧妙地与网友“打成一片”，再一次将互动营销玩出了新高度。
 
“天生要强”的谷爱凌
停不下的天才少女
 
竞技运动的魅力，在于更高、更快、更强，更在于打破常规和固有思维。谷爱凌，就是那个敢于与现实叫板的运动女孩。
 
白雪皑皑的赛道，一眼望不到头的震撼之感，如同闪电般的她在跳台边缘高高飞起，旋转，空翻两周，转体四周，落，以干脆利落的动作蹿向远处，留下两条优雅的雪痕。
 
然而，斩获耀眼成绩的她，并不是大众常规认知中的“天才”，3岁刚学滑雪的谷爱凌，性别差异使她在摔跤出丑的时候，总被身边男孩调侃。
 
当时的自由式滑雪还存在着刻板印象，大众普遍认为只适合男性群体，女孩并不能承受其中的难度与强度，周遭世界时常对她提出质疑：“你滑的真像个女孩”。
 
一遍遍摔落，一遍遍重新站起尝试......谷爱凌并没有放弃自己对热爱和梦想的追求，而是在一次次失败之中努力和坚持。
 
2020年，谷爱凌成为职业滑雪运动员。没过多久，便连续赢下2019-2020赛季自由式滑雪世界杯加拿大卡尔加里站坡面障碍技巧赛、U型场地赛冠军，一举成为历史上同一世界杯中拿下两枚金牌的选手。
 
不止于竞技体育，15岁的谷爱凌更是作为模特活跃于时尚圈，不单是各大时尚品牌的“宠儿”，还频频登上时尚期刊，服饰是她展现个性与态度的介质。这一千禧年后的学霸，成为了所有人脑海中的“理想化”人生。
 
自由式滑雪世界冠军、斯坦福学者、时尚达人……任意一个标签都足以成为普通人的生活重心，停不下来的天才少女，其实就是“天生要强”一词的最佳代言人。
 
趣味化互动线上发酵
催生外围传播声量
 
所谓体育精神，本质是一种永不服输、拼搏奋进的“不屈之心”，而不断超越自我，天生要强的谷爱凌，其本身蕴含的特质正是她代言的品牌蒙牛所一直坚持的品牌精神。
 
基于此，品牌以谷爱凌2月15日-2月18日比赛热点为契机，发起百万奖金#蒙牛请牛人干牛事#的线上话题互动，全网征集关于谷爱凌的超燃创意文案。
 

活动一经发布，征文形式上的低门槛与高奖金所构筑起的强大吸引力，瞬间激发了大众参与热潮，短短3天的时间，就收到了2883条投稿，可以说是感受到了各路网友的“万千宠爱”，在最大程度上提升品牌曝光的同时，也顺势实现牛人招募上的一箭双雕。
 
相较于传统的招聘营销，#蒙牛请牛人干牛事#的social化传播形式有了更多的趣味性和年轻感，不仅让网友自发融入创作之中，深化用户对谷爱凌与蒙牛“天生要强"精神的理解，也在无形中借年轻化的玩法，收获可观的外围声量。
 
在#蒙牛请牛人干牛事#的话题下，一众自来水用户更是大展文采：“全力冲金，天空才是谷爱凌的极限”、“有的人生来就是高山而非溪流，于群山之巅俯视平庸的丘壑”。
 

不仅如此，基于蒙牛品牌代言人谷爱凌、梅西、姆巴佩形象，各路好玩的网友争相做起了表情包，逗趣工作场景中的预算zei少！老板suan球！创造zei多！速度zei快！二次创作之下将品牌声量推向了最高潮。
 
营销大师菲利普·科特勒曾说过：真正的广告不在于制作一则广告，而在于让大众讨论你的品牌而达成广告。在人人都有话语权的互联网时代，能够引发用户UGC内容传播的品牌，则无疑是营销的最佳“催化剂”。
 
从最开始的百万奖金征集谷爱凌超燃创意文案、顺势招募文案牛人，到评论区内一众网友为谷爱凌打call应援，再到群众自发做起蒙牛代言人表情包，这一讨巧的互动营销方式，成功地将单纯的话题传播，带入了UGC共创和互动传播的新阶段。
 
全球顶级IP大满贯
蒙牛品牌影响力再释放
 
注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，蒙牛无疑做到了“创意出奇”；然而，在这一系列创新性打法背后，隐藏的是品牌缜密的策略逻辑。
 
1、趣味化互动玩法突围，搭建品牌与消费者间的“引力场”
 
一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有趣味的玩法内容，精准定向吸引年轻消费群。 
 
天生要强、停不下来的天才少女......谷爱凌身上有着太多的励志色彩，有过质疑，同样也付出过难以想象的努力和坚持。品牌以致敬“要强”精神为引，征集谷爱凌超燃创意文案的方式，无疑让整体营销变得浑然天成，恰到好处地与用户“打成一片”。
 
2、持续加码体育领域，充分释放“天生要强”品牌精神能量
 
体育比赛积极向上的属性，与蒙牛精神高度契合，这也成为了品牌营销“主战场”。过去几年，是蒙牛在体育领域的持续加码。
 
2018、2022年成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人，将蕴含在品牌DNA中的“要强精神”推向世界。
 

再到签约谷爱凌，应援冰雪赛事，其背后映射的是品牌之于每个运动员身上天然所具备的不屈、拼搏、永不言弃精神的认同，同时也是一次品牌态度和形象的深化表达。
 
不难发现，在蒙牛体育IP营销中，品牌将目光放在了对“要强精神”潜力运动员的挖掘，巧妙地构建起了品牌与代言人之间双向互补、相辅相成的“营销合力”。
 
当这些运动员在赛场上绽放光芒之时，可以看到这些体育领域的“先锋人物”，都有着相同的特质——天生要强，无疑实现了代言人与品牌在视觉与印象上的相得益彰。
 
不单如此，中国女足、NBA、北京环球影城、上海迪士尼......都有着蒙牛的身影，在2003年还与中国航天达成战略合作，犹如后备力量一般，用航天品质连续19年为航天一线工作者提供营养支持。这一多领域覆盖完成全球顶级IP大满贯的方式，侧面提升的是品牌本身所具有的价值背书。
 


正如谷爱凌经典的“中国牛”手势一般，其实与蒙牛logo异曲同工，“牛角”造型时刻传递着“天生要强”的精神能量，是一次内涵价值的沉淀，也是对体育精神的应援。在未来，品牌还将带给我们什么惊喜，让我们一起期待！

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