双十一节前大促，《所有女生的offer3》已成品牌必备营销？

文/木宇

国庆假期刚过，接下来最受女生们期待的恐怕就是双十一大促了，在各大平台和品牌紧锣密鼓准备的同时，一款连续两季都备受好评的“砍价综艺”《所有女生的offer》（后简称《offer》）也迎来了第三季上线。

不知不觉间，这款短小精悍的实验性综艺已经走过了三年。

它的出现，不仅仅为大众呈现了直播电商最大的幕后劲爆砍价过程，也让曾经有距离感的品牌变得“人性化”了很多。在李佳琦与品牌方诸多真实又充满了戏剧性的谈判互动下，“所有女生”们，不仅从内容本身中找到了作为围观者“吃瓜”的快乐，也感知到了作为消费者被重视的尊严。

如果说直播电商本身已经成为一种内容，那么，《所有女生的offer》系列作为内容的衍生内容，逐渐发展成了某种文化符号，又反过来推动了行业的进化，这既是作用于品牌的，也是作用于消费者的，最终帮助双方达成更好的共创。

紧接着，正片开始，各大品牌的BOSS轮番出场，画面让人想起近期热播的《披荆斩棘3》，实际上，前两季就有粉丝将节目比作《披荆斩棘的老板们》，这个综艺节目常用的经典设计往往会放大人物身上的某种气质，拉进与观众之间的距离，看老板们“下凡”与看明星艺人“下凡”，本质上都有相同的吃瓜乐趣。

熟悉才会带来代入感，这样在看品牌方与李佳琦battle时，感知到的才是活生生的人与人之间的互动与博弈，而这正是这个系列节目最大的看点。

直播带货相比传统电商，一大优势就在于能拿到更多的品牌福利，有的力度甚至让消费者自己都怀疑，这是怎么能实现的？这里面真的没有掺水分吗？从消费心理而言，不仅要买的实惠，更想要买的安心。

而美ONE选择制造一档综艺来回答这个问题，并将其作为双十一大促的预热节目，一开始是带有实验性质的，毕竟谁也无法预测，这种“公开”会带来怎样的后果，但当它走到第三季时，“实验”的标签其实已经可以拿掉了，这不仅仅在于节目本身的口碑和流量，更在于它对于品牌的充分曝光以及魅力加持，以综艺完成了某种意义上的深度种草，诸如“看完好想买”“这个可以冲”的弹幕在B站上反复刷屏。

究其根本，其实还在于节目组的初心是站得住脚的，即为所有女生争取福利这件事本身，就经得起考验，只不过从幕后走到了台前，让大家真切感受到主播如何保住粉丝的利益，如何与品牌方经历了一轮轮艰苦的谈判，这个过程是让人有代入感的，如同一位豆瓣网友评论道，“感觉自己也参与了谈判。”

平心而论，《offer》在环节设置、人物性格、爆点内容的制作上，对比国内一众优质综艺并不突出，毕竟它只是一家直播公司制作的一档衍生节目，但它站在了一个巧妙的出发点上，

主播背后代表的众多消费者的利益，而主播与品牌的谈判环节天然具备戏剧冲突，《offer》只需做一些综艺化的设置和剪辑，将双方人设与立场顺其自然地展现出来，就能让这款节目具备可看性。

这其中，李佳琦如何通过画饼、资源置换、offer施压等诸多谈判技巧与品牌方博弈，品牌方各具性格特色的老板高管们如何平衡消费者福利与自身利益，更是直接贡献了一出精彩纷呈的商业大戏，兼具真实感与综艺感。

无意间，《offer》通过制造李佳琦与品牌的冲突，消解了消费者与品牌的对立，将主播与粉丝之间的信任扩展到了品牌与粉丝之间，这种情绪的紧张与释放，让《offer》系列真正出了圈，前两季积攒下的人气与口碑，也让《offer3》一经推出便备受期待。

“所以Eric又升职了吗？”

《offer3》的第一集下，有这样一个高赞评论，“老朋友”Eric的归来，对粉丝们而言成了追综艺的一个惊喜，更多的品牌方，正期待通过《offer》这个节目成为观众们的“老朋友”。

因为粉丝一旦把你当成朋友，就会实打实为你买单，被共情的品牌，都能在双十一大卖。

在《offer2》中，奢侈品集团LVMH旗下的护肤品牌Fresh负责人Eric面对李佳琦将面膜套装再砍10元时，为了拿下offer几乎要在镜头前“猛男落泪”，“这不是10块钱的问题，而是我真的会要掉工作的问题”，他表示。

实际上，国际品牌的产品价格体系牵一发而动全身，即便是作为中国区电商负责人的Eric，也没有随意决定价格的权利，最终还是为了拿下offer做出了妥协，取舍间其实赌上了自己的职业生涯。

而这样的表现却意外赢得了同为打工人的粉丝们的共情，“我买了两份，Eric我尽力了。”她们喊出的口号是，“打工人help打工人”，Fresh也在双十一收获了不错的成绩。

通过《offer》，粉丝们真切感受到，哪怕曾经看来无比高冷的国际大牌，在如今激烈的市场环境中，为了争取消费者也得小心翼翼，不断让利，而那些缺少知名度的国货品牌，更是举步维艰。

当老板高管们与李佳琦在节目中为了offer反复battle时，品牌变得血肉丰满了起来，他们不仅要展示品牌产品的优势，也得给出让人心满意足的优惠，除了要拿到最后的offer，还得给“所有女生”留下好感。

而《offer》也让品牌们意识到，什么叫做“人设的魅力”。

从被称作“喜剧人”的希思黎电商总监，到冠以“拽姐”的MAC品牌总经理，再到“气质小姐姐”逐本创始人，有花名才算在综艺江湖打开了局面，这也为品牌博取了不少流量和关注，最怕的就是没有存在感。

到了《offer3》，吸取了前两季经验教训的品牌们更会了，第一集中BOSS登场环节，在被同事cue到后，欧莱雅中国副总裁马岚立马表示，“这么多年我都没有录制节目，我感觉这次我可以红。”弹幕开始飘“马总霸气”“马总起飞”。

上节目就是为品牌代言，俨然成了BOSS们共同的觉悟。

要知道，《offer》系列某种意义上也是为双十一而生，它本质上是一种节前大促的内容营销，但事实也证明，它为品牌在双十一的声量和销量带来了正面影响，已经固化成了直播电商的综艺IP，就像天猫晚会一样，衍变成为了某种文化符号，具备了独有的营销价值。

在《offer》之前，没有人敢将主播与品牌之间的谈价过程公之于众，这似乎是出于一种商业机密保护的惯性，即保持品牌与消费者之间的信息不对称，从而实现更大的运作腾挪空间。

但走到今天，这种不透明只会将消费者推得更远。

直播带货的兴起，一大原因就在于信息效率的革命，主播以一对多的形式，面对面将品牌故事和产品价值讲得清清楚楚，再以互联网无远弗届的能力触达到每一个角落，《offer》所做的，便是将这个信息革命进一步延伸，李佳琦在担任沟通枢纽的同时，带上了摄像头，让“所有女生”跟着他一起与品牌方进行对话。

随着《offer》将谈判过程的“揭秘”，每一个走进节目的品牌方在镜头下，都会生出一种自觉，它们不是在面对李佳琦一个人的审视，而是“所有女生”的目光，老板高管们都意识到，自己的一言一行其实都是在对所有消费者喊话。

对品牌而言，没有比这更低成本的沟通机会了，能否拉进与消费者的距离，全看个人本事。

而消费者的尊严也因此被无限满足，在此之前，她们是分散的个体，除非借用舆论否则无法发挥自身的话语权，但在这里，她们凝聚成了一个主体——“所有女生”，一个具备强势话语权的主体，真正的上帝，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后”。

实际上，随着商业的进化，品牌与消费者最佳的关系是共创，营销的内涵与外延也将随之变化，它不再是过去单向度的布道，而是演变成双向沟通的完善，从对抗博弈的买卖关系转化为积极互动的共生关系。

《offer》在呈现这个变化时，也加速了这个过程，真诚不仅是亲密关系的必杀技，也是品牌最好的营销。

双十一的崛起曾以价格优惠拉近了品牌和消费者的距离，但后来大家越来越意识到，价格建立的关系并不长久，唯有信任和情感才能让品牌与消费者的关系更加长远，大促的GMV很重要，但良性的增长更重要。