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全程高能!宝马MINI不正经玩梗大片越看越燃
Original
叶灵
广告智库
2024-09-06
作者:叶灵
来源:广告智库(ID:ADzhiku)
近年来,不少豪车都试图改变营销风格博取年轻人注意,最明显的变化就是,代言人越发年轻,广告也越来越随性,然而传播花样再多,如果和产品气质不符,就等于白搭。
一向会玩的宝马MINI,最近拍摄了一支非同寻常的不正经大片,原本广告初衷是想远赴雪原,用一部动作短片呈现MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版的越野基因,然而突发的疫情让广告有了意料之外的神展开。
于是,MINI索性将夭折的素材拍成花絮,自带节奏的旁白、好玩的网络素材等等组成正片重要部分,MINI轻松有趣地呈现了广告拍摄的艰难历程,致敬幕后团队的同时,也以打破常规的形式给产品更多想象空间。
不正经玩梗大片
幽默致敬更有想象空间
想必没有多少品牌会把不正经的花絮全部剪进广告中,毕竟观众一般面对的都是精致完美的成品,然而MINI却不按套路出牌,自揭短处讲述“疫情下的大片是怎么炼成的”。
也就是说,MINI准备向观众呈现这个一波三折的制作过程,或者叫拍广告的辛酸血泪史,让大家看到广告成片有多么不容易,
品牌也没有走“卖惨”路线,而是以幽默趣味的玩梗方式消解沮丧感。
按照短片所说,主创团队两个月前接到了MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版的广告需求,然而受到突发的疫情影响,原定的拍摄计划一再被搁置,无奈之下只得采用备选方案。
情感充沛、风格百变的旁白简直是整支短片的灵魂
,熟悉吐槽视频的年轻观众显然对此接受良好,旁白和画面一起放飞自我,各种网络梗和段子轮番上阵,广告不管看几遍都有新鲜感。
比如一开头介绍MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版时,旁白就念错了“拉古纳蓝”的读音,但是这种小错误反而证明了花絮的真实性,观众也不禁会心一笑。
不正经的旁白加上堪称鬼畜的画面,让MINI这支短片和常规的汽车广告区别开来,
品牌玩梗意味着放下身段和年轻人沟通互动,消除豪车品牌在年轻群体心中的距离感。
另外,MINI也是刻意耍幽默致敬为短片付出的所有人,反常规、不正经的广告让MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版拥有更多想象力,恰到好处地诠释车子有空间,更有想象空间。
相比传统广告形式,MINI插诨打科地引入主题更有看点和记忆点,同时也符合这款限量版汽车的狂野随性气质。
再现经典桥段
前后反差衬托狂野属性
除了整体的风格不正经,短片多处还致敬了不少影视经典桥段,
这种再现经典的彩蛋设计提升了观看的惊喜感,也成了MINI和用户互动的绝佳话题
。
比如开头将米高梅电影公司的狮子怒吼换成了狗狗吐舌;片头文字陈列格式致敬科幻电影《星球大战》;用来展现广告创意的汽车穿梭于山间的漫画镜头模仿《头文字 D》;还致敬了《偷天换日》、《喋血双雄》等等。
这些观众熟悉的经典桥段无疑能唤醒人们的情怀记忆,MINI完全不同于原片的搞笑模仿增添了广告的趣味性,也让观众对短片的神展开持续保留兴趣。
前半段讲述拍摄难处的花絮越不正经,就越能反衬后半段成片的高燃
,如果倒计时的画面可以加弹幕,此刻一定会被“前方高能”刷屏。
MINI这手先抑后扬的操作玩得非常漂亮,观众的心理预期已经在漫长的铺垫下不断降低,然而成片质量却惊艳四座,前后对比让视觉冲击力更加震撼。
MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版也终于按照设想,在茫茫雪原上肆意驰骋,首次上身的拉古纳蓝专属色,自由浪漫中多了点狂野味道,雪地狂奔的场景准确释放车子的越野冒险天性。
这才是MINI广告的正确打开方式,不过如果少了前面的伏笔,正片的惊喜也会被冲淡,
目前的广告层次感鲜明,也更好地诠释了年轻人追求的产品个性
。
刷新认知的创意尝试
塑造敢想会玩人设
按照MINI所说,这支不正经玩梗大片,原本就是想打破市面常见的跑到雪地里一顿爆开的套路操作,所以主创为广告注入了更多故事和灵感,最终的呈现效果也超出意料。
从表面看,这是MINI刷新认知的创意尝试
,哪怕拍片之旅无比曲折,也阻挡不了脑洞发散,而且成片完成了最初的全部构想,尽管是以大家都没有预料到的方式。
从深层看,其实这支片子的制作过程就能体现MINI COUNTRYMAN 拉古纳蓝限量版的自由浪漫、狂野个性
,豪华配置、超大空间、新潮外观都展现了车子越野越上瘾的理由。
就超大空间这一亮点,
短片选择强调产品的想象空间来突出汽车的空间优势
,这是物质和精神上的双重刺激,
富有想象力的创意表达比专业的参数描述更易感知
。
MINI同时在微博发起#给想象多一点空间#话题,激发网友对限量新色车型的热情想象,此前MINI官博也积极发布质感海报来预热,掀起用户关注后,正片上映的文案也很social。
“不是耗资1个亿,而是耗死1亿个脑细胞”,
MINI延续短片幽默口吻,塑造敢想会玩的人设,不仅利于传播互动,还体现品牌年轻活力的一面
。
回到文章开头提到的问题,MINI本身具有强烈的年轻化基因,而此次广告玩梗着重呈现的也是车子狂野属性,所以广告再怎么不正经都能深化产品气质,但是这条路线未必适用于其他品牌。
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