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又双叒叕刷屏！网易云音乐“村民证”，打造音乐社交元宇宙

叶灵 广告智库 2023-01-15
收录于合集
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我开通视频号啦！

作者：叶灵
来源：广告智库（ID：ADzhiku)

你们领证了吗？
 
就在前几天，网易发行了“云村村民证”，让每位云村的村民获得一个正式的名分，该活动一出，就在短短的2小时内获取人数高达200万次，再次成功刷屏各大社交平台。


作为私域流量的佼佼者，从五月份的“人格主导色”到七夕节的“网译云”，还是现在的“网易村民证”。网易云的每次成功刷屏背后，靠的不仅仅是品牌本身的影响力，更多还是对年轻人的了解和对品牌社区建设的精准把握。
 
以“村民证”赋予用户身份
打造品牌归属感
 
人类作为群体动物，对于归属感的需求是与生俱来的，作为一种特殊的内在情感链接，归属感也成为品牌主们维系用户的重要手段。但随着社会压力的不断上升，人们的归属感普遍稀缺，品牌想要通过其维系用户便成为一件相对简单的事情。
 
网易云音乐从以前到现在的用户互动中，都是在不断给消费者打造归属感，让用户自行产生对品牌的认可，从而达到深度互动。而这次的“村民证”中，更是赋予了用户身份认可，让用户成功与品牌绑定在一起。
 

但品牌在打造归属时，还需要建立在对用户的兴趣需求深度把握上，只有在这基础上进行创新才能实现话题的引爆和成功植入。
 
网易云音乐一开始就是以“社区出圈”，建立专属的音乐社区让消费者进行音乐的分享互动，让其不再是简单的听歌，而是实现社交的需求。在历经8年的不断演变中，社区也被用户赋予了新的名字——云村，形成独特的社区。
 
随着消费需求的不断改变，用户更渴望在社区中找到“志同道合”的人，展示自己的个性和专属标签，而“云村村民证”作为专属的身份认同，在各个方面都激发了消费者的认同感和参与热情。


用年轻人喜欢的方式进行互动，才能更好的与年轻人玩在一起。
 
网易云在领取方式上也实现了个性化的模式，用户只需在APP首页进入活动的界面，设置自己的专属形象，系统根据用户平时的听歌习惯进行数据分析，从而形成专属的“村民证”。其中包括身份、贡献、口头禅和居住地等信息，全面展示用户的个性风格。
 

同时，对于不同的用户网易也做出了区分，在颁发的“村民证”中有普通卡和黑金卡两种，黑金卡是针对那些累计听歌次数超过两万次且等级为LV10的用户，以这种方式进行区分能更好地激励用户使用产品，从而提高平台的活跃度。


正是这样个性化的互动形式，网易成功将用户与自己实现了绑定，让用户感受到平台的温暖，进而提升他们的身份认同感，并强化平台的归属感和社区属性。

激发用户社交属性
实现话题引爆

“云村村民证”作为每位用户独一无二的一种身份认同存在，本身就具备了一定的社交属性，再加上产品内容到形式上的“新奇”，更是激活了用户的分享热情。“村民证”无论从设计上还是内容上都是在充分调动用户的情绪。
 
设计上采用的风格和居民身份证的风格类似，蓝红色的纹波元素和英文签注等，加上有趣的卡通形象等，在“真实”之余还增加一些趣味性，引发用户的强烈认同。


文案上也是文艺十足，加上年轻人最喜欢的夸夸风，更是吸引用户一致好评。


借“村民证”实现话题的引爆，网友在领取到自己的专属“村民证”时，会很兴奋地在朋友圈和微博等社交平台进行分享互动，从而实现话题的二次传播。其中网易云音乐在推出此活动时还在微博发布的话题#云村村民证#，其中阅读量也破1.6亿次，讨论量也达到了2.8万。


在裂变的过程中，活动还吸引了CMJ、周星星、OWEN等国内外众多音乐人参与和互动，成功调动起他们的粉丝圈层，实现传播人群的进一步的扩大。
 

值得一提的是，活动除了音乐达人们的参与互动外，还吸引力各大品牌方进行创作，如淘宝和必胜客等。


同时也激发了很多大V和网友的UGC，他们自行创造出更有趣的“云村村民证”。又将活动进行二次传播和引爆，将其变成一场大型娱乐社交活动，不断扩大活动的声量。


从营销层面看，网易云音乐的传播背后是对消费者心智的准确把握，通过正面的形式满足用户“炫耀”的小心思，以平台的角度去对用户进行肯定和认同，能让用户实现顺理成章的炫耀分享，从而产生病毒式的传播。
 
刷屏背后
网易的“品牌社区”建设
 
网易云音乐每次成功刷屏的背后，我们不难发现，都是在不断调动用户的参与热情和激活消费者的情感需求，而这也是网易云音乐想要继续深入打造“品牌社区”建设的主要手段。
 
对于用户而言，当感觉自己处在某一个“社区”中的时候，社区所带来的归属感会让他们感到温暖和快乐，而当品牌的营销活动持续围绕社区展开时，用户在每次的参与互动中就会产生一种对品牌认同感和归属感，甚至还能成为密切的朋友。
 
网易在创始之初就以“社区”为主要定位，立志为每位热爱音乐的年轻人打造一个音乐社交平台——网易云村，并在后续的每次营销中都围绕着“云村”进行展开，特别是本次的“云村村民证”，更是给用户一个身份，提升他们的身份认同感，让他们从内心深处对“云村”产生真正的绑定。


其次，网易云音乐也在不断地刷屏中沉淀自己的品牌形象，建立更加牢固的用户品牌忠诚度，这为其他品牌建立“品牌社区”提供了很好的借鉴思路。
 
不过，H5的互动玩法形式多变确实能在很多时候吸引消费者的参与兴趣，但一旦过于重复可能也会引起消费者的疲惫，网易需要在“社区”玩法上进行更多元化的创新，才能建立更加稳固“云村”。
 
最后，“品牌社区”作为品牌与消费者的沟通的最佳方式之一，需要品牌长期地维护。也希望网易云音乐能够不断创新，打造更有归属感的“云村”。

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