养生堂3·8整合传播，“她经济”时代下的营销范本

苏秦广告智库 2023-01-15

编辑 | 叶灵

来源 | 4A广告网

随着女性的地位不断提高，近些年来的消费市场中的女性力量崛起显著。现代女性购买力的强大体现在衣食住行各个方面，女性不止是家庭的半边天，更是中国消费市场的半边天。

“她经济”崛起，随之而来的“她营销”也迎来了春天。

纵观今年的三八妇女节营销，各大品牌为先占领女性市场，各出奇招。大都以打破女性偏见、获得女性消费群体的价值认同为出发点。而在这其中，养生堂的“让更美好的，被看见”主题营销颇为亮眼，同样是女性情感的营销，养生堂基于品牌理念，在精准把握女性需求的情况下，交出了一份漂亮的答卷。

品牌化身“偷影子的人”

打造中国女性的自我认同感

品牌认同感在促进消费决策上所起到的作用越来越得到重视。在经典的品牌理论中，品牌实际有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同。这表明，消费者所购买的不只是产品的功能价值，还有情感价值的体现。

养生堂天然维生素E发布《偷影子的人》周年宣传视频。该视频从不同年龄、不同职业的女性代表出发，说出属于女性的故事，真正做到了尊重与理解。围绕着“让更美好的，被看见”的广告主题，突出了养生堂在20周年的品牌理念。

①平凡的真实力量，直抵人心

越是平凡，越是伟大。

越是真实，越能入心。

视频开头将我们带入一位女性的视角，从她的视角出发，将目光投向世界。7位女主人公讲述她们的平凡故事，不仅仅是她们，品牌也希望和借此，替女性发声，通过展示生活中平凡美好的瞬间，表现女性自信美丽的生活态度，以此鼓励所有平凡却又努力生活的女性消费者。

执着肯吃苦的舞蹈家，坚信“长期主义”练习舞蹈动作

帅气干练的短发女孩，开启一场说走就走的追光之旅

温柔动人的全职妈妈，将平凡琐碎的生活唱成了诗

活力热情的银发老人，将美丽自信定格成了岁月

每位女性都有自己所坚守的事业和美好的生活，没有狗血，没有猎奇，无需华丽的辞藻堆砌，品牌用真实而平凡的艺术感染力将美好呈现于女性消费者面前，传达了追求美好，积极向上的品牌形象。

②多样的典型人物，情绪共鸣

在审美多元的当下，越来越多独立、积极、美好的女性涌现，活出自己想要的活法。品牌选用了7位职业不同、年龄不同、爱好不同、个性不同等风格各异的独立女性，以她们为代表，她们的身份可以是全职妈妈、旅行爱好者、舞蹈家、老人、上班族等等，她们活跃在不同的圈层，像彼此互不相交的平行线却依旧在自己的领域闪闪发光！

而品牌通过不同身份地位人物形象的表达，进一步想要体现的是每位女性消费者都能看到自己的影子，不管是已然为优秀自信的样子，还是想要成为优秀而努力的样子，都值得被记录，被发现，普通女性也能轻易带入，因而产生了共鸣情绪，启迪消费者心智。

多元化的女性角色，也是品牌希望呈现的女性对于自我价值的认同表达。每一种美，都是独一无二，不需要成为任何人，你就是你自己！在这个层面，品牌想要传递给观众的则是积极正面的品牌理念与价值。

③深刻的女性觉悟，价值传导

营销学之父菲利普·科特勒所言：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。对于消费者而言，有价值的品牌文化输出，有利于丰富品牌人格形象，其所代表的文化内涵将成为消费者关键的考量因素。

“安全感可以自己给自己”、“有舍有得，活得通透”、“将心比心”广告中所展现的美好品质，通过生活点滴展现，品牌没有站在道德制高点去评判女性的生活，而是做生活的记录者，掌镜人，拥有一双发现美的眼睛。

偷走生活琐碎

偷走自我否定

偷走内心不安

偷走刻板印象

偷走时间的影子

留下更美好的样子

让更美好的，被看见

通过广告文案的升华，致敬赞美那些在时光里，努力变得更美好的女性。“影子”代表着阻碍女性成长的绊脚石，而养生堂天然维生素E 20年来陪伴在女性身边，见证着女性力量的成长，未来也将继续与女性站在一边，偷走时间的影子，留下美好的样子。

“她经济”消费升级，

建设20年养生老牌新底色

“她经济”意味着女性正成为消费市场增长的驱动力，这也是品牌营销的重要发力点。

但同时随着新时代背景下的女性自我意识觉醒，女性营销似乎并没有那么容易，关于女性的营销行为更像是一条敏感的神经，牵一发而动全身。

近年来，围绕着女性的品牌营销主题有很多。“拒绝容貌焦虑”、“拒绝身材焦虑”、“尊重女性的职业发展”、“婚姻生育自由”等等话题，其实都是在表达相同的女性主题“渴望被尊重，拥有独立人格的女性”。

关于女性的话题一直都是热点，它不缺流量，但要如何精准结合品牌精准抓住女性消费者的目光，一直都是品牌进行女性营销永远的话题。

女性消费者的眼光越来越挑剔，不仅是对产品属性的硬性选择，代表文化内涵的价值选择显得格外的重要。对此，养生堂立足于“观察者”同时也是“陪伴者”的角色身份，以朋友的姿态关心爱护着女性消费者，偷去那些阻碍女性成长的糟粕，陪伴女性一同进步。

美，需要被看见，需要被理解，进一步阐释“让更美好的，被看见”的品牌理念。

全渠道共同发力，引爆女性情感表达声量

包括社交媒体在内的各种在线渠道增加，进入到精准营销时代，想要被消费者关注保持竞争优势，好的创意还不够，还需要增加各种渠道尤其是社交媒体在内的渠道营销。

养生堂天然维生素E在三八妇女节之际，在精准把握现代女性的时代主题的前提下，打造“让更美好的，被看见”流量话题，通过通过线上+线下的方式进行宣发铺广。

①线上引流，热点话题带动共情热度

以#让更美好的被看见#为话题核心，养生堂天然维生素E在微博发起主题活动还搭建了完善的微博KOL矩阵群体，从官方活动到统一的话题彻底铺开热度，期间品牌持续为话题赋能，吸引线上用户参与话题自发分享“自己/身边的她变得更美好的故事”、“养生堂以内养外20周年”等线上征集活动。

前期预热话题期间，养生堂联合@新浪女性发起#让更美好的被看见#故事征集大赛，在新浪的官方流量的加持下，吸引更多用户进行话题讨论，一起见证“她力量”。

除此之外，在征集活动中过程中，养生堂随机挑选了3位普通女性，并为其拍摄时尚大片，通过呈现3位女性不同的故事进一步展开发现美的主题，每一位普通女性都有自己独一无二的闪光点，强化品牌理念。

她经济下的小红书随着时代风向愈发壮大，小红书一直都是由女性主导的，女性用户占了大多数。其中，养生堂与小红书追求美好精致生活的女性用户理念有较高的重合之处，作为营销战场也是情理之中。

养生堂在小红书发起统一话题#让更美好的被看见#，让用户参与养生堂20周年的线上活动，养生堂陪伴女性偷走影子，将岁月焕化成金。鼓励女性用户展现自信美好的一面，通过发布笔记的方式，获得养生堂胶原蛋白肽芸豆果冻礼盒，以丰厚的礼物留住用户，发挥流量优势。

KOL及普通用户响应话题，讲述为了成为“更美好的自己”路上那些故事，配以相关的种草日记，种草方向以好物分享、变美思路、保养秘诀多维度出发，激发更多人分享美丽的同时，养生堂品牌产品得到的关注度上涨。

②线下打卡，真实场景满足大众需求

城市地铁成为当代上班族不可或缺的交通工具之一。人流量决定了商业价值，地铁无疑是绝佳的广告承载地。地铁中的广告通过静态展示，增加乘客对品牌的记忆率,强势占领乘客心智资源

养生堂天然维生素E在厦门、长沙两地开启地铁打卡活动，打造金色影子的岁月空间。走过的乘客可以选择在贴纸墙上撕下最想被偷走的贴纸，并将其放入时光影子玻璃箱中，具象化表现被偷走的影子，撕下标签，做你自己的美好愿望。

不少乘客被吸引驻足，共同参与游戏，撕掉标签，留下光影。高互动的营销方式让话题不再仅仅依托线上文字交流，更是转移到了线下，实际性的参与活动，营造成一场值得关注的线下话题事件，加深了传播印记。

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通过一系列的线上线下话题活动参与，在有了一定的声量曝光之后，养生堂还顺势推出了更多20周年庆祝活动，如“20年感恩终端百条黄金定制项链抽奖活动”、“让更美好的被看见”主题推广等。在与全国连锁药店联合开展“让更美好的被看见”主题推广活动中，组织了“养生堂最美E姐”销售挑战赛，将营销扩开落实到每个销售E姐，发掘她们独有的销售力，成功竞选的E姐进行海报拍摄。

线下一系列的动作让养生堂在渠道平台上有了足够大声量的展开，配合线上，品牌影响力进一步扩大。另外，通过线下场景的打造等一系列营销动作，可以看出养生堂对于线下活动的提前部署较为成熟，“步步为营”为消费者打造线上+线下全渠道式品牌推广活动。

结语：

从营销内容上看，养生堂基于三八妇女节营销节点，从女性角度出发，精准把握现代女性对内在心理需求、心理变化等推出主题“让更美好的，被看见”。其中包含内在的美被理解，被尊重，还暗含了外在的美也能被看见的产品特性，无论从品牌文化角度还是产品属性角度，都是比较好切合品牌。

从营销方式上看，品牌不拘泥于单方面的营销，而是牢牢抓住三八妇女节的热点进行全渠道的概念铺开，通过线上引流线下，线下反哺线上，充分发挥渠道优势，进行大品牌的强势推广，扩宽宣传广度，让更多女性拥有自由选择的权利，成为光影，成为更美好的人。

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