森马携手任子威，除了燃还剩什么？

Original 叶灵广告智库 2023-01-15

出品 | 广告智库作者 | 叶灵

品牌苦于年轻化营销久矣。

都知道对话年轻人最简单轻松的方式就是找个代言人，借助代言人的粉丝基础去引爆年轻圈层，而找明星和运动健儿们也是主要的选择方向，比如最近世界冠军任子威就与多个品牌进行了梦幻联动。

而其中的森马引起了小编的注意，国民品牌森马和世界冠军这样的组合光是想想就觉得很不错，森马此次与任子威联动也是基于品牌新推出的“森马轻松羽绒”上进行内容的打造，并提出了“轻暖蓬松无负担”的新品认知。

产品“轻暖蓬松无负担”

但内容呈现出来却不一定

虽然羽绒服本身同质化很严重，产品与产品之间很难打造出差异化，所以只能通过一些细节进行调整，比如冬天穿衣服很难避免的一个词“臃肿”。

基于这样的洞察下森马此次推出的轻松羽绒服，主要是甄选了优质朵绒、以及锁绒结构无缝工艺，600+蓬松度刚好……让用户穿上羽绒服后能够轻轻松松不臃肿，甚至还能穿出时尚感。

这样的卖点打造在羽绒服这样的产品定位上是成功的，对于很多消费者言，穿羽绒服很厚重本身就是一大痛点，且很多品牌也都在研究更加轻薄保暖舒适的羽绒服。而森马在“轻”上面升级后，甚至还添加了优异的防水属性，让用户可以轻松应对各种天气和除去打理的烦恼……可以说，产品上的“轻暖蓬松无负担”森马都在不断地升级。

虽然产品上确实做到了轻松无负担，但是要知道当下服装行业很卷，森马在推出新卖点的同时，其他品牌也在不断积极推进升级，谁才能真正走进消费者的心智，成为他们消费的选择，那么就需要配合营销才能出圈。

所以此次选择与国民冠军任子威进行合作，森马就是想要借助任子威的形象去演绎“轻暖蓬松无负担”生活，并携手推出相关广告宣传片，从而推出产品的亮点。

但是看完这支广告，却没有感受到产品的真正卖点，甚至连任子威的优势也没有展示出来，只是简单一句概括他的对于赛场和生活的态度，最后再简单推出产品“轻暖蓬松无负担”这样的词汇，然后就结束了。

毕竟要是换成其他品牌或者其他追求轻快的运动员或者明星，其实这个广告也同样可以存在，所以这样的内容输出其实对于消费者而言作用不大，产品虽好但是价值没有在广告中体现出来，就有点浪费任子威这样的背书，以及产品本身的优势。

所以说，好的产品自然重要，但是在广告层面上，视频的内容打造绝不是简单元素拼凑，而是需要最大限度地提出亮点和优势，才能有效占据用户的心智认知。

引发网友共创

但却跑题了

除了推出广告宣传片后，森马还在线上打造了互动话题引发用户的共创，其实这个传播思路上确实能够与用户建立起有效的链接，但是回归到活动本身上，最后能不能产生联想是另一个问题。

首先是在微博上森马发起了轻松文学大赛，鼓励用户在评论区分享自己认为的冬季减压好物等，这种让用户基于“轻松”这一词汇的创作本质上想要让品牌提出的理念产生更深刻的认知，但是在形式上却反而有点形式化，用户虽然参与了却又没完全参与进去。

比如这场互动中采用的微博抽奖的形式，虽然保证了公平公正，但同样也让用户失去了真正输出的欲望，毕竟只要有进行品牌要求的转发互动等动作就有机会赢取奖品，对于内容其实反而要求不大，用户也没兴趣进行深度参与。所以说，这样的操作更多只是提高曝光量，但却很难进行价值的输出。

其次是在抖音上，森马发起了#绒我飘一下全民挑战赛，并邀请一些头部主播来对产品进行相关内容的创作，以此来传递“轻松舒服”的品牌态度，进而实现种草。且截至目前相关话题已经超过了超3亿次的阅读量，在曝光度上毋庸置疑。

但是仔细看话题之下的其他创作视频，却会发现很多网友在跟风创作的过程中主题和内容创作方向都跑偏了，不仔细看话题标签根本不能联想到森马，这就有点浪费这么好的曝光量。而这也与森马在设置规则上要求有关，用户只需要配合上相关音乐和话题即可，但音乐却与品牌关联不大，所以最后也导致网友创作出来的内容与品牌关联不大。

不过值得一提的是，在线下的玩法上，森马在设计和玩法上反而更加有创意，通过打造轻松羽绒主题专区，以失重飘浮状态营造轻松氛围感，这样的创意能够与产品融合在一起，也能吸引众多用户来打卡互动，感受品牌“轻松舒服”的态度。

好的传播

更需要好的连接点

纵观森马其次的传播，值得肯定是品牌从产品切入以及对于年轻人的洞察还是可以的，虽然传播形式引爆上也算是成功的，但本质问题还是在于没有找到好的连接点，只是单纯引爆却没有好的承接，就白白浪费了很多优质的流量资源，就有点可惜。

比如在任子威联手打造中，可以更加深度挖掘冠军身上更多的亮点和反差点，再将其进行融合，才能避免陷入同质化中。还有在打造话题引爆时候，切入点和洞察都是可以的，但是没有找到好的连接点，只是为了曝光而曝光，那么最后取得多好的阅读量都没办法转化到品牌本身，所以如何找到契机，将品牌信息和价值真正融入共创要求中才是关键。

最后，森马这次全新的突破其实也是品牌对话年轻人的一次全新开始，希望品牌能够继续在不断摸索中找到更好的连接点和平衡点，才能让营销创意迸发出更多的火花。

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