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深圳“红山6979”,会是第二个“欢乐海岸”吗?

罗磊鑫 彼山 2023-09-11




· 罗磊鑫 | 文  关注彼山  ID:yonderdesign  字数 3k+ ·


“红山6979”是近期深圳商业中最引人关注的“街区+盒子式”商业项目,在官方宣传中,更是将“红山6979”与功成名就的“欢乐海岸”对标,在赢得关注的同时,也带来了行业的争议。


但透过这个项目,让我们思考更多的是:如何取舍商业开发环节的各个要素,使其更为系统、精准?


让“糙”变得更“巧”。


BE Talk

2020/08/17




在深圳近期开业的大型商业中,最有影响力的非深圳龙华区“红山6979”莫属。


它引起了湾区业内人士的普遍关注,而最主要的原因还是因为各种官方、非官方的宣传手段将其与深圳传奇街区商业华侨城“欢乐海岸”进行对标比较。


两者有着同样的开发操盘团队——华侨城集团(红山6979增加了招商蛇口),同样体量的规模——超10万方的商业建面,同样的设计团队用同样的设计手法——街区+盒子式设计。


然而两者可以真正对标的除了以上这些项目基本信息,是否还有其他真正内核的东西?业内人士对此褒贬不一。



    //  深圳红山6979

// 深圳“欢乐海岸”



01

升级版“欢乐海岸”?


对于这个不知是官方还是非官方中介式的吹捧,业内人士只能置之一笑,不知道真正的顾客感受如何。


“欢乐海岸”地处深圳南山区及福田区的交界处,距离几个核心CBD 都只有10-20分钟的车程,辐射、渗透范围内的消费人群需求的能力,当属深圳市内项目的顶级。


而“欢乐海岸”的人工湖及临海所带来的天然环境,结合周边的欢乐谷,世界之窗等深圳名片式的低密度文旅标的,再搭配如万豪、蓝汐、蓝楹湾这几座风格不同的顶奢酒店,以及深圳最顶级的私人会所—华会所环绕,这些先天条件的集合,使“欢乐海岸”称之为深圳最佳商业地块也不为过。



     //  深圳“欢乐海岸”

     //  深圳“欢乐海岸”蓝汐酒店


也正因如此,欢乐海岸搭配的是顶级的餐饮和生活业态。在它mall顶楼的la Jardin酒吧,更是不提供杯装洋酒而仅论瓶卖,底气十足的不妥协,甚至凌驾于香港的各大标志性酒吧。但很可惜,其零售业态和mall的热度一直没做起来,几度改造后有些许提升但依然是项目的绝对冷区,这一点值得反思,本文不再赘述。


相比之下,“红山6979”所拥有的城市区位和天然环境,以及周边的消费人群就已经代表着其在定位上是不可能追赶“欢乐海岸”的,也无需去对标。


“红山6979”所在的深圳龙华区,是深圳最受欢迎的“睡城”之一:成片的商品房、相对划算的租金、以及近年新建的优质学校,让这个片区有着大量居家群体和租住打工群体。


但基于深圳北站的规划以及深圳多中心的政策,让这个区域房价飙升后,其真正居家群体的消费能力也拥有了极大提升。


伴随着这两类消费者画像,“红山6979”的业态跨度要更广。当然,为了让住宅部分卖出8-9万/㎡的均价,喊出“对标欢乐海岸”的营销语言也是必要的。



//  红山6979的小高层公寓



02

“好逛、好玩、好拍、不迷路”


街区式商业的内核之一,是其丰富错落的建筑形象,不同的立面效果会带来不同的业态感受,让街区形成完全不同的气质。

如“太古里”和“新天地系”是第一类,较为整齐的外立面,带来的感受更为高端庄重,其对应业态偏向零售


    

    //  成都远洋太古里


而“欢乐海岸”和“红山6979”则是第二类,错落多变的窗墙体系,对应业态偏向餐饮生活,带来感受更为休闲放松。


    

    //  红山6979夜晚

    

但是,丰富的“小盒子”、“多动线”也容易迷惑方向感,如果有消费者想直奔主题寻找店铺,就会带来一定的困难。

比如深业上城:全均衡体量的盒子、广场和街道宽度,过度相似的体量反而缺乏了引导性,让笔者和朋友感觉不知不觉迷失在其中。


    

    //  深业上城


而“红山6979”在前期规划上就聪明地解决了这种迷宫问题。它设计了宽窄交替的主次街区、各色独立的建筑“盒子”、以及不同大小的广场,保证了足够丰富的开放空间。


在空间的“纵横”和“上下”立体的实现了一个丰富的变化,而这种区分也引导消费者在街区里带来持续新奇的感受。


每一处似乎都潜藏着惊喜。


在丰富的商业街区中,根据业态的特点,让动线产生尺度的差异,实际上是能让游览有效清晰起来。



   // 深圳红山6979“外环整、内环散”的格局


    //  深圳红山6979动线立体丰富



03

把“糙”变成商业中的“巧”


很抱歉,在此,笔者又把“红山6979”施工细节粗糙这个梗拿出来再说一次,但这一次并非吐槽。而是想探讨,在硬件细节与后期运营之间什么是重要的。


这些硬件“瑕疵”在一个一线城市新建的大型核心商业中以常态出现,作为业内建筑师,我们自然第一时间想到的是吐槽。但反观到文初提到的顾客,他们是否会注意到这些呢?


换个思路想想。假如我们把柱子包裹上石材或铝板,所有铝合金扶手用上更好的材料重做打磨,究竟会有多少顾客会因为这些提升而增加消费倾向性?大家心里的答案应该是否定的。



    //  红山6979细节


有很多的项目,它会在前期的建造上面花大量的时间、金钱,请非常厉害的建筑师或者做非常独特的建构,但是到后期运营的时候捉襟见肘,可能连搞个展览、做个集市都没有预算。


这反而是本末导致了。


“重运营,轻装修”有个很成功的案例,就是美国洛杉矶的packing house,它的前身是上世纪初橘子包装工厂,开发商只在空间结构处理上做了核心改动,细节里用了简约、本真的材料,而重点把心思放在后续运营上:用富有自然感的绿植做装饰、设计多样的展陈、引进不同的品牌业态,为这个空间带来了丰富的体验感。营造出了一个具有生活气息的美国乡村风格。



    //  改造后的packing house 用绿植变成了具有生活气息的空间


当然,开发商在这个项目上理应做得更好是毋庸置疑的。但我们想说的是,当商业空间的运营丰富到一定程度后,细节不会成为影响消费的决定性因素。


我们理解的商业核心,是要以运营为目标。而“红山6979”运营盈利上展现了潜力。

 

    //  packing house 



04

升级版“欢乐海岸”

升级的是盈利空间


笔者在项目开业的两个月内去过“红山6979”多次,逛吃散步,顺带调研,每一次去都有新店开业,每一次去都有展陈更新,这两点其实非常重要。


业态上,其搭配着深圳首店餐饮和热门快消品牌,有首次进驻深圳,排起长队,却不接受定位的纳瓦新疆音乐餐厅;也有如阿迪、耐克、喜茶等标配热门快消商品和餐饮;Urban Revival更是在靠近地铁口的位置,拿下了上千平的独栋主力店,而kkv生活馆、“覔”书店也是不嫌弃离地铁和主入口的对角远距离点位,各自拿下了第二三层的近千方铺位面积。


这些招商业态的搭配和其受欢迎程度,证明了定位的准确性,开发商的招商能力以及品牌的信心。



    //  Urban  Revival 红山店

    //  kkv生活馆


店铺的硬装给人带来的是舒适的氛围;而展陈和内容的充实对于顾客的消费体验,带来的是更本质的购物欲。


这一点在kkv的店面里得到了更进一步的佐证。


其高饱和度的色彩是舒适度和品牌风格的基础,而这些色彩和展墙都是由琳琅满目的商品组合起来,瞬间就激发了你不断的挑选,与购买它的欲望。


这种组合都能让作为“直男”的笔者本人的购物欲被成倍激发,并且还小采购了一把。


这其实是在MINISO和MUJI的冷淡风格后,更讨巧的一种形式,当然,激发消费的功臣也包含这些真正丰富优质的购物品类,如同“光谱般”的货品展示。



    //  kkv 生活馆内部

  

KKV生活馆印证了内容展陈上“四两拨千斤“的效果,它的硬装做得很简单,着重把商品直接当成展墙,呈现出五彩缤纷的设计感,所以非常让人有购买欲。


这对应放大到商业开发中也是一样的道理,硬装施工的成本可以根据定位有区别,但让内容直接形成的设计元素,这样的空间效果往往更让人有购买欲。


第一次去项目映入眼帘的满目疮痍和槽点,在第二、三次去时都慢慢被忽略,这是笔者作为商业建筑从业者挑剔眼光下都不得不提的切身感受。


因为其展陈和装置越来越多,有趣的店面招牌越来越多,自然你就会被吸引到商业最核心的部分 ——内容与运营。



    //  连桥上的火车装饰则把注意力从那些扶手细节上引开


回到主题,为何我们预判红山6979在盈利水平上会得到提升?这主要得益于开发商在可控的开发成本和周期条件下,节省下来的是招商谈判空间。


我们认为,更多的补助、免租期所迎来的头部优质店铺,能让项目从开始,就走入良性循环的轨道。


首先得到好口碑、旺人气和旺消费,再利用展陈不断提供体验新鲜感,自然而然,就能获得稳定的营业收入和相对稳定的商铺租金与租约。


这是开发建设与招商运营之间,取得平衡的关键点,也是未来非核心商业区所需注意的核心重点,更是商业改造升级项目里的重中之重,值得持续研究观察。



05

“糙”的6979,“糙”的深圳


虽然“糙”的逻辑在红山6979貌似成立,但这并不意味着这个答卷就是大家所满意的。


华侨城的欢乐海岸作为其第一个商业&文旅结合的头部名片式项目,营造出“盒子+商业”式曲水街,其建筑和景观都充满精致的细节和趣味性,品质卓越。对应当时的建安成本约6500元/㎡,相比现在的租金水平和出租率,其盈利水平已经十分可观。


“红山6979”虽未有“欢乐海岸”那般得天独厚的先天条件,但其坐拥在深圳龙华最核心区的稀缺低容积率商业条件,理应有着更好的呈现。



    //  建设中的红山6979


深圳这个城市的发展速度,放眼全国甚至世界都无人能出其右,但伴随而来的却是很多操之过急的“糙”。

无论是住宅、商业还是写字楼,快速发展的模式对开发进度和资金周转有超高要求,很多项目被高地价压缩到极低的建安成本,这些事实都为其最终呈现的品质蒙上了一层阴影。


虽然深圳的房价早已没有关外和关内之分,但建筑品质却有着明显的差值(宝中除外),也许正是因为习惯了“快而糙”的我们,渐渐放低了心里预期,让新项目无需为品质买单。


“红山6979”从规划布局、到市场定位、到业态招商都可圈可点,虽然笔者是从“噱头”切入分析,但“红山6979”整体来说是瑕不掩瑜,在后期运营上展现了十足的潜力。


诚然,每个项目前期建造的成本有所不同,但商业的本质是运营与盈利。我们期许的是,开发商在每个环节更为系统精准,在后期为运营留足足够的资源和时间,在策划设计上作出新意,让 “糙”变得更“巧”,在品质与运营的天平上,达到一个更理想的平衡。





项目介绍:红山6979


  开发商&拿地方:华侨城&招商蛇口

  占地面积:10.98万㎡

  容积率:1.6

  计容面积:175780㎡

  总建筑面积包含地下:约32万㎡

  业态&体量:演艺馆 1.2万㎡、展览馆 3000㎡

  商业 6.6万㎡、酒店1.1万㎡

  商业呈现日期:2020年6月




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主编  |  王晨歌 罗磊鑫

执行主编  |  Zov

撰稿  |  罗磊鑫

编辑  |  庄真诚





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