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猛攻SaaS级新营销中台,云徙加入3公里商圈肉搏战

云徙数盈 2021-06-28

The following article is from 私域流量观察 Author 燕尾

云泥相接,头部中台服务商开始下沉行业细分应用了。

4月22日,云徙科技以新颖的3D秀方式召开线上发布会推出SaaS级营销中台产品——数盈。对于疫情之后竞争激烈的营销技术(MarTech)行业,这可能意味着一轮激烈竞争的开始。

云徙数盈线上3D发布会突破地域空间限制 

云徙数盈总经理李元佳介绍,这款以“数盈”命名的产品是帮助新零售企业更好地“覆盖”周围3公里商圈:这里的“覆盖”指的不仅仅是业务范围,而是建立线上与线下相交融的数字商圈。

当然,竞争更直接的还是“价格”。云徙官方透露,SaaS部署中台应用+运营服务的费用几十万元不等,相比原本动辄要花费千万级预算的中台私有化部署服务而言,这算得上一次“降维打击”

虽然价格大幅下降,但martech的威力却并未减少:它可以将商家后台管理系统统一对接,直接快速赋能前端营销创新。因此,与其说这将加剧营销技术行业的竞争烈度,倒不如说细分行业中的营销技术将迎来大整合。


为什么推出SaaS级中台?

对于大部分人来说,数字中台的认知主要来自阿里巴巴。一句“大中台小前台”总结,形象体现出阿里巴巴强大的统筹、赋能和运营能力。

实际上,中台名字的起源来自于东汉时期的尚书台,也是当时政府的管理中枢。对企业来说,数字中台被看作是“能力的枢纽和对能力的共享”系统,通常包含了数据中台和业务中台两部分。

双中台核心价值
消费者触达互动和交易服务的营销闭环

云徙数盈总经理李元佳称,中台可以看做是企业前台业务与后台管理系统之间的调度平台。在平台上搭建业务与应用,来应对企业灵活快速的业务调整。目前,欧莱雅、良品铺子、喜茶等大型企业都建立了自己的中台。

艾瑞咨询报告显示,随着企业数字化程度加深,中国数字中台市场增长势头明显。2018年,中国数字中台规模为22.2亿元,并在2019-2022年间保持72.1%的复合年均增长率,2022年将达到179.4亿元,未来将成长为千亿级别市场。

不过,在市场快速增长之余,中台赛道也面临一些迫切需要解决的问题。比如,企业数字化转型进度仍旧相对落后,大多数企业的认知提升还需要时间积累,还没有足够的技术能力、人才储备、运营基础去开发和应用数字中台。

云徙科技创立于2016年,是国内数字中台领域的先行者之一,曾先后获得中金资本、红杉资本、云锋基金、元禾重元、襄禾资本、银杏谷资本等基金战略投资,云徙成立四年以来,已为良品铺子、珠江啤酒、富力地产、美的置业、长安福特、长安汽车等近百家国内外一流企业成功实践数字化转型与商业创新。

行业人士认为,云徙数盈此次市场“下沉”,影响最大的是市场腰部客户。以往,中台客户多是各个行业的头部企业,他们有较强的数字化基础,需要通过中台整合、创新、重构原有的营销体系。

而SaaS级中台面对的行业腰部企业,”通常单天营收在数千至数万之间”。由于数盈不需要定制化开发,这些企业使用中台的成本也大大降低。而且通过垂直行业切入,使标准化产品也能满足用户的行业定制需求。

李元佳表示,云徙之所以布局SaaS级中台产品,一方面由于“头部企业和腰部企业的中台需求是完全迥异”,旨在填补市场空缺;另一方面则因为,新零售是目前对中台需求最强烈的行业之一。

尤其在疫情期间,李元佳发现很多餐饮和零售行业无奈停业,但像盒马鲜生这样的平台可以风雨无阻送货到家。问题主要在于,大多数餐饮和零售企业没有自己的在线营销系统。而实际上,这些门店的服务商圈大多在3公里以内,只要把数据搬到线上,就可以把业务激活!

不过,李元佳也承认,从数字化运营角度,新零售和新餐饮属于高频低互动,算是最难服务的领域。但是,经过反复推演,云徙数盈希望啃下这块硬骨头。



餐饮行业数字化机会


我们不妨从“吃”说起。

虽然5G、新基建、人工智能都是如今国内经济领域的热门话题,但不能忽视的是,2019年中国餐饮行业收入比上年增长9.4%,远高于同年的GDP增速(6.1%),餐饮是拉动内需增长的一架不可忽视的马车。

而2019年中国对全球经济增长的贡献率达到39%,认真地说句玩笑话:

中国吃货,为世界经济增长的付出功不可没!

但疫情之下,依赖于线下门店的餐饮行业近来却不太如意。据媒体报道,疫情严重时客流减少超过80%,整体停业超过70%,销售额低至冰点。而在德勤咨询的调研中,约80%受访企业调低对未来业绩展望,超半数受访企业调低不超过50%原有2020年度业绩展望。

以前遇上不如意事,我们还可以感叹“人间定无可意,怎换得玉脍丝莼?”,并在大快朵颐中找回人生真谛,但如今你最爱下的那家馆子,或许已离破产不远。

为此,许多传统餐饮正在积极自救,纷纷做起了外卖、直播、社群电商、在线导购等等,对“覆盖门店周边三公里”这件事,我们也集中研究过一些成功案例,比如大秦小宴老乡鸡麦当劳喜茶良品铺子,正是通过数字化运营,这些新零售企业已经建立了"抗疫"能力。

连国家发展改革委也在公众号积极发声称,数字化转型可使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%;使物流服务业成本降低34.2%,营收增加33.6%;使零售业成本降低7.8%,营收増加33.3%。

然而餐饮行业的前路依然坎坷。

在宏观层面上,我国企业数字化转型比例约25%,远低于欧洲的46%和美国的54%属于刚刚起步。而聚焦于餐饮行业之中,多数中小品牌主观上缺乏对“数字化”的理解,客观上又不具备IT技术能力——君不见成功者皆是大牌?

不客气的说,许多餐饮品牌老板觉得数字化是一件“说起来好听做起来要命”的事。

其一,高压竞争压制着各个餐饮品牌的毛利率,他们没有太多的利润空间可以支持IT建设。

餐饮行业竞争有多激烈?举个例子,1994年中国互联网行业出生,短短三十年不到的时间竞争已然白热化,而与之相比,餐饮行业门槛更低、覆盖面更广、发展时间以千年计,市场竞争早已是岩浆化了。

用户根本不关心微信支付还是支付宝支付的速度会快一秒,但一锅蚝油白菜不够新鲜、贵了一块、或是炒老了一点,分分钟就是数十个一星差评。为了毛利率指标,产品、人事、租金、供应链等等都要和对手争个你死我活,怎么还有钱和时间投入到漫长的数字化转型之中呢?

其二,餐饮行业面临现金流难题根据《2019年中国餐饮业年度报告》,原材料、房租支出和人力成本是占餐饮企业收入比例最高的三项成本,占比分别达到41.3%、10.2%和22.4%,其中只有原材料是可以实时弹性调整的。许多企业只有业绩不佳时才想起数字化转型,但此时为数不多的账面资金还要用于维持房租与人力支出。

其三,连锁餐饮是高频低互动的行业,用户触点繁多且零散,对于流量的运营要求极高。

餐饮是高频消费自然不必阐释,但何谓低互动?我们可以举一些反例,比如买房、买车、买保险、甚至办一张健身卡,这些消费中对于产品的各项细节,用户往往需要有一个咨询和确认的过程——比如和销售人员高频率的问答与互动。

卖口红会有李佳琦,但卖蛋炒饭就不会。

对于品牌而言,要售卖高互动的产品只需要将流量集中引至“销售员”这一环节即可,但售卖低互动的产品时,却需要精细运营各个用户触点,无论是美团、饿了么、周边地推、社群运营、老用户维系、企业团购等等,都要有单独的营销策略以保证ROI的最大化。

读懂了上文,才能理解“聚焦于新零售行业的SaaS新营销中台”,对于多数的非头部的餐饮品牌数字化转型而言,有着怎样的价值与意义——说是“天作之选”也不为过。

其一,中台将统一全渠道的用户触点管理,并将企业内部的数据需求整合起来,并进行平台化、组件化,从而赋能前端的业务应用。

其二,而当业务与现金流是生死线却有数字化转型的需求时,不需要太多IT投入就能快速上线的SaaS,又几乎是唯一选择。

以云徙数盈的客户之一老塞咖啡为例。老塞咖啡是诞生于厦门的一家咖啡店,以经营咖啡、茶饮、冰沙/果汁、奶茶/鲜奶、甜点为主。目前,老塞咖啡全国已有300+门店,积累超30万会员——



云徙数盈打法:中台三板斧


李元佳介绍,云徙数盈中台产品由交易云、营销云、洞察云构成,同时也各自代表了云徙数盈对餐饮数字化三个核心痛点的理解:

01.通过交易云,把线下流量搬到线上来。

数字技术的优势之一就是其便利性,它本身就能给用户带来更良好的用户体验。基于对餐饮行业的理解,云徙数盈为老塞咖啡建立了同时支持外卖配送、扫码点餐、门店定位、线上支付、营销活动等等核心功能的点单小程序,方便用户的同时也推进了线下门店的数字化。

02.通过营销云,把互联网运营的逻辑承载起来。

我们所熟悉的互联网玩法,比如下载APP后第一杯免费尝试,第二杯买一赠一,每周会员抽奖等等,都可以集成在营销云之中,前端即可快速灵活地按需采用;

03.通过洞察云,实现数据驱动。

数据驱动的本质是帮新零售的客户提升经营效率,通过客观、真实、实时的数据,赋能企业进行更敏捷的营销决策。而中台与传统CRM不同之处在于,能够将分散于各个业务和渠道中的数据统一起来,避免数据的冗余和重复,从而建立更具信息价值的“集团驾驶舱”。


但在挥动三板斧之前,企业需要了解两个问题:中台SaaS化应用是否适用你,以及如何评价与挑选SaaS级中台应用产品。



中台SaaS化应用是否适用你?


在过去对一些MarTech领域精英的采访中,有一个较为广泛的共识:数字中台通常仅仅适合那些拥有较多IT系统、多平台运营、有数字化基础的企业,一般年营业额最低也在一个亿以上。但李元佳提出了一个有趣的新见解:

中台不分行业大小,所有人都需要一个中台。

可以这么理解,数盈不仅仅是上层应用的SaaS化,更是中台的SaaS化。而中台是开放的,每一家企业都需要中台来对接和集成前端业务,做到会员通、交易通、营销通。即使是一个小型创业公司,在当前的数字时代背景下,采取复数的数字化应用几乎是一种常态。比如企业运营,用了一个ERP系统;会员管理,购置了一款SCRM软件;广告投放,进行了简单的DMP建设;一些行业也经常使用特定的数据采集硬件,比如智能门禁、人流监测、点餐屏等等。

此时这家小公司对中台技术的需求虽然轻一些,但绝不是没有。

虽然大企业有更复杂的业务、组织、管理背景,但无论公司大小,只要企业有意愿想从简单的IT技术应用中摆脱出来,并建立一个高度统一的数字化“内核”,借助中台技术打通各来源数据都是极其重要的一环。

在这一前提下,我们可以预见营销技术将“跌落神坛”,并走上另一个高峰。但不可避免的是,不同环境对技术的要求是不同的——



如何评价与挑选SaaS级中台应用产品?


假设我们是一家腰部企业,我们对中台的需求其实是很明确的,可以直白地归纳为四点:

01.不能是重资产,并且要相对便宜;

02.在便宜之余,要能兼顾复杂的行业需求,比如对于教育行业,要有或兼容线上授课功能,对于餐饮行业,最基本的扫码点餐不能少;

03.要能兼容目前杂七杂八的一堆技术应用,因为我们比较懒不可能付出大量管理精力去做整合、优化、人员培训;

04.要有比较弹性的迭代空间,以适应企业未来可能会有的高速增长。

总而言之,既要“变动小”也要“效果好”,既要“复杂性”也要“灵活性”。

看似天真,但这其实这就是评价或挑选一个SaaS级中台产品时的X轴与Y轴:行业垂直化的程度是否足够高,中台产品对于其他技术应用是否足够开放。

需要说明的是,由于以往中台通常是有一定数字化应用的企业才会关注的话题,因此会有一个常见的担忧:我已经找A机构建立了小程序商城,找B机构做了CRM系统,此时又找多一个C机构布局中台,而中台里似乎又同时涉及小程序商城和CRM功能,这会不会导致我IT预算的重复投入与浪费?

当然不会。

数字中台只是一个平台。用李元佳的话说,“就像苹果,它只会专注于打造内核的基础的功能,而不会亲自研发微信、QQ、微博等APP应用。”

“比如我们也整合了一些专注于在线设计、H5互动游戏、电子商城板块的营销技术公司,以满足用户的业务需求。我们和这些应用端的营销技术公司是合作的关系,他们提供工具,我们提供底层并把多个来源的数据打通。”

这也是营销技术赛道在你死我活的竞争之余,另一种更好地发展可能。


结语:数字中台新战事

行业认为,数字中台未来的应用趋势是向中小型企业赋能,围绕特定场景将出现更多SaaS应用,推动企业大数据应用向智能化发展。


在商业化道路上,云徙应势推出 SaaS类服务,以降低企业客户的初期投建成本,更为广泛地满足客户需求,更好地降本增效。


由于云徙业务模块上已经涵盖了行业其他对手的主流业务,竞争自然难免。比如,云徙数盈营销云模块就和兔展有竞争关系,而交易云模块,则明显针对餐道而去。


并且,在众多服务商入局中台赛道之余,头部服务商也开始面向腰部成长型企业推出SaaS产品,这势必会加剧行业竞争。


而反过来,在中台赛道仅仅出现数年时间的这一背景下,技术服务商是否对细分行业的需求有足够深入的理解,在业务上是否积累了足够的头部客户去“打通行业”,也是考验着服务商水平的难题。


未来的格局将有怎样的变化?我们拭目以待。


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