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继可口可乐之后,首席增长官真的会取代 CMO 吗?

2017-03-25 GrowingIO GrowingIO

It's the real thing. 

来自 1969 年 Coca-Cola 的 slogan


3月23日上午,可口可乐公司宣布了一个重磅消息:


可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。


这意味着 Marcos de Quinto ,这位主导了可口可乐近年来最大的 slogan 调整的营销主管,可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官( CMO)。首席增长官一职将由 Francisco Crespo 担任,直接向 CEO  James Quincey  汇报工作。


消息一出,行业震惊!


要取消 CMO,我没听错吧?啥是首席增长官,以前咋没听说过呢?


首席增长官的前世今身


说到首席增长官,就不得不提增长黑客(Growth Hacker)这个概念。Growth Hacker 的概念最先由 Sean Ellis 在2010年提出:


A growth hacker is a person whose true north is growth. 增长黑客是将增长作为唯一目标的人。



具体来说,Growth Hacker(增长黑客)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth Hacker(增长黑客)这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。


在硅谷,很多互联网企业都设置了增长黑客的岗位,例如大家熟知的 Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等。



随着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)由个体演变成增长团队(Growth Team),于是出现了增长负责人、增长经理、增长 VP,也包括今天的首席增长官。


可口可乐是第一个吃螃蟹的吗?


首席增长官是公司增长团队(Growth Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长。这一点,可口可乐在声明中已经说得很清楚了。



那么,可口可乐是第一个吃螃蟹的吗?


答案是否定的!其实在互联网领域,增长黑客、增长团队、首席增长官这个岗位已经出现了很多年了。


Facebook 和 LinkedIn 是硅谷最先成立增长团队(Growth Team)的两家企业,增长团队由各自的 VP 负责,这也就是我们今天要说的首席增长官。


首席增长官真的会取代 CMO 吗?


并不是所有的公司都有 CMO,也不是所有的公司都有首席增长官,这和企业的组织架构息息相关。在硅谷,有两种常见的增长团队架构,分别是独立模式和功能矩阵模式。



Facebook 是典型的独立型增长团队模式,增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有 VP Marketing ,但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家,两者是互补的。



LinkedIn 是典型的功能矩阵模式,整个公司分为增长(Growth)和变现(Monetization)两个团队,各自团队负责人向 CEO 汇报。LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员,在这里营销部门被直接划分到了增长团队(Growth Team)下面。


对于可口可乐来说,可以确定的是首席增长官将直接领导营销团队。可口可乐在声明中说:


全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。


随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题。大家越来越发现,用户增长不仅仅是 CMO 或者市场部门需要考虑的问题,如果产品、运营、服务不过关,用户也很难留存下来。


对于可口可乐替代 CMO 的首席增长官,他要做的不只是营销。


不仅是互联网,越来越多的传统企业正在加入到首席增长的行列中。首席增长官整合了工程、产品、分析、运营、营销等资源,以用户为中心、以增长为导向,而这是企业增长的必经之路。



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