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问一问咨询服务体验全链路升级背后的故事

MEUX 百度MEUX 2024-03-08
前言

“百度问一问”是一款由真人答主提供1对1实时在线咨询的服务型产品,自2020年孵化成功已走过3年半的历程。作为服务场域的建设者,我们的设计使命从初创验证阶段的基建搭建,到规模扩张期的提转探索,升级为现阶段的追求体验&收入双线发展。

到了新的发展阶段,我们的设计愿景该如何实现?问一问设计团队以“服务体验”为原点,发起了C端核心服务体验的升级专项。借助用户观察、体验遍历等方法,沿用户真实体验路径梳理服务“前-中-后”各阶段的关键问题、挖掘优化机会。再结合设计、体验双视角,建立以服务前“建认知、促转化”、服务中“优体验、提效率”、服务后“增触达、助留存”为核心指导原则的设计打法。通过切实满足用户在服务各阶段需求来激发持续消费、让服务闭环顺畅运转,从而有效地赋能业务增长,达到体验和收入的双丰收。




服务前-提问页增强价值透传促转化

解构式迭代,敏捷设计高效落地

提问是服务闭环的起点,也是业务的核心创收场景。在旧版提问页中,服务价值的传递与我们“价格高敏”的主流客群需求发生错位,服务的置信感、吸引力、易用性都有提升空间。因此,在新版方案中,我们通过三大设计手段综合解决:前序铺垫环节多点位透传真人服务感知,商品选择环节通过突出价值对比和优惠感来加速决策,压缩步长打造轻量支付体验降低付费焦虑感。


由于提问页承担大盘主要的订单转化,任何的细节调整都有可能牵一发而动全身。因此在方案推动时,我们遇到了较大的落地阻力。为了解决这个问题,我们采用了解构式的迭代方法,在将业务影响降至最低的同时,验证设计方案的可行性并推动上线。

提问页在设计上模拟了IM对话的流式结构,各组件沿纵向浏览动线步进式展现,因此我们根据组件的出场顺序,依次设定4个实验组,控制变量去验证各个组件对业务转化的增益效果,再择优迭代推全。这种方法不仅对业务数据影响小,也更容易对实验数据做分析和归因,方便设计师更快速准确地进行方案调优。后来,我们又结合每个组件的功能定位,根据业务的垂类分层、用户分层等运营策略,在组件结构相同的基础上,延展出更贴合具体场景需要的差异化展示策略。例如,我们在新咨询激发组件凸显「真人答主感知」的思路之上,结合生活/旅游等垂类的咨询者对「答主地区属性」的关注,以及法律/教育等垂类的咨询者对「答主专业属性」的要求,延展出多套新方案,进一步助力了垂类订单转化提升。


系统化提转,以点带面全链赋能

为了进一步提升设计效率,我们将提问页的迭代历史进行线上化记录,并组织团队定期复盘总结,提炼出「真人外显-增强置信感」「优惠直给-突出性价比」「路径缩短-弱化支付感」等一系列通用的提转手段;又将这些手段复用到服务上下游环节的同类场景中,通过系统化提转,有效帮助业务订单量、GMV大幅提升。




服务中-IM页立体扩容拓承载

在此前多次用户访谈中,我们总能听到关于咨询体验的吐槽,其中:IM消息阅读区域小、输入不方便是最核心的两个问题。因此,我们发起了IM页的焕新升级专项,来为用户提供更愉悦的交流体验。

向前一步,以业务视角深度前瞻思考

在方案推演过程中,我们发现用户体验的改善只是表层目标,而更深层的设计命题,是要以前瞻视角思考:如何在容器中能容纳更多的特色体验,支撑业务长线发展?因此,我们的核心课题,是要打造一个更大空间、更多容量、结构更灵活的特色化IM容器。在给予用户高效咨询体验的同时,能够满足业务在工具属性、服务属性、互动属性三个方向的持续发展。

大胆突破,打造特色化咨询容器

为实现这个目标,我们突破现有框架,创新制定了沿XYZ轴立体扩容的思路。在Y轴方向上,进行了屏效的优化,满足工具提效需求;沿Z轴拓展了层级,满足多元服务和互动需求;最后,沿X轴探索第二空间,承载创新型体验。


旧版的IM框架,为了促进复购转化,而打乱了Y轴方向从“置信到浏览再到输入”的自然服务动线;在严重挤占阅读和输入区的同时,提转效果也微乎其微。因此,在新版方案中,我们弱化了次要操作,还原了服务动线的自然路径,扩大阅读区、输入区面积,提升咨询沉浸感和效率。Y轴方向屏效优化后,最核心的消息区视域提升16%,可多展示5行消息;同时,我们的用户,也更多地开始通过图片、表情等多元形式进行沟通。


在拓展Z轴层级时,我们根据功能的触发特性、持续性、阻断性等因素,建立了层级关系规则,在保证操作体验便利性的同时,为功能持续拓展提供指导依据。有了这套规则之后,我们统一用更轻量的半屏面板,去承载多服务体验,让用户可以一边聊天一边进行订单相关的其他操作,也高效支撑了业务能力的持续拓展。另外,我们通过增设全沉浸式的互动氛围层,以3D动效的形式增加惊喜感,让用户和答主间的沟通更高效、连接更紧密。


立体新框架推全后,有效激发了用户的深度服务意愿,主动追问率、沟通轮次均有上升。


服务后-聚焦复购,打造渐进式引导体系

通过分析业务的收入构成,我们发现:复购订单量占比虽然少,却以较高的客单价撬动了极高的GMV。这说明复购订单能带来的增长倍率高、空间大,是我们收入提升的关键支点。因此,我们在IM框架升级基础上,发起了复购提升专项。

当我们以用户视角,遍历咨询链路中的复购引导时,发现复购引导的触点覆盖不足,且缺少对特定场景下需求的识别,例如在咨询开始时复购需求极弱,但设计引导极强;而在随后的对话过程中需求渐增,但引导缺失。因此,我们制定了行业首创的渐进式引导策略;随着服务推进,复购需求渐增,触达强度也逐级递进。


此外,我们结合此前沉淀的系统化提转经验,进行了组件升级,通过缩短支付路径、增强服务置信、和价值吸引,来提升转化。整体改造后,我们的7日复购率、订单量都有显著提升;同时,这个项目,也为大盘贡献了较显著的收入增长。


在全链路升级后,我们也将这一整套成功经验进行了沉淀,并在各个场景灵活应用;后来,我们又将这套设计思路,贯穿应用至PC咨询闭环的0-1搭建,高效交付的同时,也保证了双端体验的一致性、连贯性。





结语

C端消费场景的体验优化和商业提升,是一个永恒而深奥的课题,面对不同的市场环境、商业模式、客群特征,应采取的设计手段均不一而同。但万变不离其宗,设计师只要做好对服务链路的全局把控、对客群诉求的深度洞察,就有机会形成更加有效的设计解法。因此本文旨在以问一问全链路体验升级经验为引,希望能为大家提供思路借鉴,从服务设计、交互设计多视角去探索更契合有效的方案。

百度MEUX团队

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