亚太地区美妆行业的下一个风口，是它！
2021年亚太成为美容和个护行业的最大市场。据预测，从现在起到2026年，该地区将至少占全球美容和个护绝对价值增长值的三分之二。不断增长的可支配收入、疫情前电商的加速发展、消费者对皮肤护理的巨大需求，以及低渗透率的彩妆和香水的需求兴起，都是该地区增长的主要原因。
亚太地区也是药妆的第二大市场，仅排在西欧之后。这里的药妆欧睿定义为以治疗为定位的促进皮肤和头发健康美化的产品，结合了护肤品属性（包含但不限于清洁、补水和美化）和皮肤病的治疗（治疗皮肤和/或头皮问题）。自2018年起，亚太超过北美成为药妆第二最具价值的地区，并一直保持稳定发展，尤其是在护肤领域。
来源：欧睿Passport, 2020版
亚太消费者对护肤的关注推动了该地区药妆的增长
据2021年欧睿的“消费者之声：美容调查”显示，由于生活压力、污染和产品的不当使用，亚太地区中约每五个人就有一人（19%）有皮肤敏感问题。疫情的爆发进一步提升了消费者皮肤健康意识，并激发了对有公认疗效和医学研究背景产品的需求。疫情带来的保健趋势推动了消费者的行为改变，也帮助了药妆在该地区2020年的高个位数的增长，欧睿预测这一趋势会在2022年及以后持续扩大。
中国、日本和韩国是亚太地区前三大药妆市场。这三者合计占全球药妆销售的24%，截至2020年，皆位列美容和个护前十大市场。除了这三大市场，中国香港和印度也实现了药妆历史上的高个位数或低两位数增长，香港主要是面部护理和洗浴用品驱动，印度主要是婴幼儿专用产品。总体来说，疫情并未减缓药妆在该地区的发展，2020年药妆前十大市场中，除了日本、中国香港，以及越南呈现一定程度上减少的趋势，其余每个地区都显示出了增长态势。
护肤品在药妆的统治地位从以下两个方式体现出来。首先，无论是全球还是亚太的药妆领先市场，皮肤护理都占药妆销售的大部分。第二，和其他美容产品相比，以药妆特点作为护肤定位，是护肤品商最常传达的信息。欧睿的 Via 线上定价样本显示，2021年亚太前十大药妆市场中，护肤品是带有药妆标签的 SKU 里占比最高。
来源：欧睿Via线上定价样本数据， 2021年1 月1日至12月31日。*Via不追踪菲律宾和越南的数据，尽管位列亚太药妆前十大市场，但排除在外
从国家层面看，印度的婴幼儿专用药妆护理品比其他市场更强调线上销售。在前十的市场中，药妆护理品在除臭剂和口腔护理方面的渗透率偏低（占这两个类别 SKU 的0.7%），这对希望填补市场空白的商家来说可能是个好兆头。
医学层面的皮肤修复产品在亚太风头正盛
医美手术在亚洲消费者中越来越受欢迎，尤其是在千禧一代和 Z 世代的城市居民里。这一趋势开始于日本和韩国等发达市场，后来逐渐席卷中国大陆和东盟国家，甚至衍生出许多在线咨询 App，如“新氧”和“更美”，使得消费者更容易接受医美手术。这类医美手术从玻尿酸到肉毒杆菌注射，再到更复杂的 V-line 瓜子脸手术和颧骨内推手术等。
医美的流行同时推动了对“术后护理”产品的需求，包括但不限于修复面膜、安瓶和喷雾，通常伴有药妆类护肤品一起使用。这些产品一般是由具有实验室背景的公司推出，由美容机构和医生推荐，以加速手术后的皮肤修复。
根据欧睿的“消费者之声：美容调查”显示，29%的中国消费者在医生建议下使用过药妆类的护肤或护发产品，而全球平均水平为23%，以此可看出有临床/实验室背景的药妆品牌对中国消费者的巨大吸引力。在中国，流行的术后护理产品往往是具有医疗设备认证的面膜，这意味着更严格的生产环境和质量检查，更少的成分添加剂，以及通过临床试验的功效。玻尿酸和胶原蛋白是此类产品的主要成分，通常以皮肤屏障修复为卖点；前者侧重于补水，后者主要用于抗衰老。
本土品牌更贴合中国消费者的药妆护理需求
在中国大陆，在文化自信和购买国货的全国浪潮下，本土品牌的影响达到新的高度。消费者对 "中国制造 "的看法已经从过去的 "质低价廉 "的刻板印象逐渐演变为 "尖端科技，物有所值"。许多国内企业通过强大的研发能力和对本地消费者需求的深入了解证明了这一点。
例如，本土企业华熙生物是全球最大的透明质酸供应商之一。凭借其在医疗美容行业的优势，华熙生物在当地推出了多个 B2C 品牌，包括润百颜和夸迪，两个品牌都以高效力的透明质酸和先进的提取技术著称。润百颜次抛精华采用 INFIHA-HYDRA 技术，促进透明质酸的吸收；而夸迪的明星产品次抛水杨酸抗痘精华液用水杨酸治疗痤疮皮肤，同时用寡肽和透明质酸修复皮肤屏障。
韩国制药公司与药妆协同，大大提升信任度和创新能力
在皮肤病学方面具有良好声誉的本地制药公司也表现良好，因为消费者更有可能相信这些具有医疗传统的供应商提供的成分功效。例如，在韩国，东国制药公司生产的 Madecassol 是领先的外用杀菌剂/消毒剂品牌，在2021年占据了41%的市场份额。该母公司将 Madecassol 中的基本成分纳入其药妆系列 Centellian 24，并推出了 Madeca 面霜，以其修复受损皮肤的保湿特性而闻名。
Dong Wha 制药工业有限公司旗下的竞争品牌 Fucidin 最近推出了 Fusid 面霜，采用了与 Madeca 面霜类似的策略。韩国的零售商通过产品描述和消费者反馈提供大量信息，不断强调这种成分的功效。由于消费者已经信任和熟悉药妆，那些能够利用其制药业务在皮肤化妆品中进行创新的公司可轻易在竞争中杀出重围。
新冠疫情持续推动药妆在日本的发展
新冠疫情带来的巨大变化使越来越多的日本消费者出现了不稳定的皮肤状况，如痤疮和皮肤屏障变弱。本地皮肤化妆品品牌 Curel 在2020年推出了一款新的明星产品— Curel 深层补水喷雾，这是一款准药物产品，可以为脸部和身体提供水分，适合敏感和干燥皮肤的消费者。该产品采用了新的神经酰胺护理技术和抗炎剂，防止皮肤受刺激。
另外，连锁药店积极与领先的美容集团合作，共同推出药妆产品。例如，日本的 Matsumoto Cocokara & Co 与 KOSE 集团合力开发，在2021年推出首个自有品牌的护肤品 RECiPEO，主要针对敏感和干性皮肤。此外，这场疫情还提高了日本人对皮肤健康的认识，包括增强皮肤屏障、阻挡紫外线、花粉和 PM2.5。本地巨头资生堂集团的 D 计划根据日本50年的易损皮肤研究，将所有产品设计为低过敏性。
数字营销为王
除了在天猫、京东和微信商城等成熟的主要网络平台上发布外，许多快速成长的皮肤化妆品牌还利用了抖音、快手等短视频 App 的崛起布置营销，甚至包括 Z 世代喜爱的网站 Bilibili。B站最初以分享动漫视频内容出名，但最近通过 KOL 的化妆教程、开箱视频和产品测评进入美容营销的主流。
同样，品牌一般在小红书和微博等社交电商平台上高度活跃，这样可使品牌利用 KOL 和 KOC（关键意见领袖/消费者）的影响力来建立品牌知名度、增加试用机会。直播在推动销售方面继续发挥重要作用，在2021年占品牌的收入份额更大。例如，来自直播的销售额占玉泽的总销售额的80%以上。
在线市场是亚太地区护肤品的一个重要渠道，而其潜力将在未来将继续释放出来。一个明显的趋势是，近年来动态增长的药妆品牌已意识到电商的重要性，并利用各种数字营销策略，更加努力地与消费者互动。通过这种方式，这些药妆品牌得以突破线下渠道的限制，接触到更多的消费者。
未来展望
亚太地区的消费者对安全、疗效和透明度的渴望越来越强烈，并对有强大临床和实验室背景的品牌表现出更大的偏好。这意味着，那些能够用各种功能成分和独特技术证明疗效的品牌将有机会在此大施拳脚。此外，在线市场将成为药妆品牌的关键战场，特别是对那些想接触千禧一代和 Z 世代的品牌而言。对品牌来说，采用各种数字营销策略来提高品牌知名度，并与年轻一代建立联系至关重要。
亚太地区的护肤品市场发展相对较快，消费者的态度变化和新产品的推陈出新也是如此。比如说，高效力成分和浓缩配方的"功能性"护肤品近期正获得越来越多的关注，特别是在成熟的消费者或护肤达人中，并可能对具有药妆性质的品牌构成潜在威胁。预计在未来几年，药妆在亚太地区的竞争将趋于白热化，亚太地区的美容业者如想从中获益，就需要创新配方和成分、制定数字营销战略，并发展强大的消费者基础。
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