脑洞逆天！森马这波创新太牛了！

“冷场”是当代人最害怕的社死现场，讲一个笑话不好笑，做了一个演讲没人鼓掌，就连最简单的开启了一个话题没人接话，都是现代年轻人害怕的“冷场”事件，简直是“谁冷谁尴尬”。

特别是对于脱口秀的表演者来说，冷场简直是职业场上的“滑铁卢事件”，但在近日，王勉押上了自己的“职业生涯”作赌注，发起了“挑战冷场王”招募令。

怎么玩这么大？

原来是森马针对夏日炎热的体验痛点，推出了凉感系列新产品，并以“冷场”为互动话题，邀请脱口秀演员王勉作为发起人，发起#森马挑战冷场王#活动，在这个高温夏暑掀起“冷场”狂潮。

凉爽系列产品解决炎热体感痛点

联名SMILEY满足青年精神文化

炎炎夏日，年轻人恨不得在三十多度的高温天气下，能一头扎进游泳池，扎进空调房，扎进雪糕堆中，一切带有“凉”与“爽”字的都是年轻人解暑的神器。

因此森马瞄准了人们夏日的“快乐源泉”，从品类创新出发，推出了凉感系列产品。

在功能上，这一系列产品采用了玉石能天然释放冷元素的原理，并将天然玉石研磨成次微米级粉末添加入纤维，达到瞬间接触凉感体验。

另外针对夏日人体多汗易造成细菌的状况，凉感系列独创的清醒抗菌技术，不仅可以使衣服面料实现持久抗菌，纤维本身的十字异形截面，能瞬间吸湿，快速排汗，清醒肌肤。

除了从产品功能上解决年轻人的夏日痛点，森马还在设计上融入精神文化元素去满足年轻人对于消费满足“符号化”的需求。

随着人们物质生活的满足，服装消费已经不再是单纯的保暖、蔽体等功能性的需求，更重要的是服装的设计感，因为它代表了购买这一产品的消费者的审美及个性化表达。

校果研究院发布的调查研究显示，Z世代群体在品牌的选择上，隐含着Z世代对自我的追求，重视个人特征以及自身独特精神的表达。

所以在这个系列的设计上，森马与青年趣味IP笑脸SMILEY进行联名。

SMILEY作为一个以传播快乐为宗旨的品牌，一直倡导着人们正视微笑的力量，通过微笑来改变世界。同时，SMILEY也一直通过推出多种多样不同类型的产品，让微笑的欢乐形象渗透到人们生活的方方面面。

森马与之联名，不仅可以借助其IP形象在产品中融入年轻人喜爱的审美设计，在个性化的情感需求上也通过服饰传递给年轻人快乐积极的情绪，丰富了产品的精神文化内涵，增加了产品的精神价值属性。

趣味场景构建击中年轻人“萌点”

夸张对比增强“凉感”卖点

为了增强消费者对凉感系列产品的卖点认知，森马推出了多支趣味短视频通过夸张的场景对比，向受众输出这一系列“瞬间凉爽”的特点。

虽然每支动画视频只有简单的20秒左右，但动画中对夏季场景的描述都来自于最真实的洞察，让人对这种炎热急躁的夏日情绪深有感触，比如穿着白大褂找凉亭乘凉的大爷们；夏季天气闷热加上沉重烦闷的空气，陷入焦躁情绪的打工人。

而动画中也运用了各种比喻和夸张手法展现了衣服的凉感，比如穿上衣服就是冬季，脱下衣服就是夏季；衣服凉爽到昆虫撞上去就结冰了。

这几支创意视频仅靠有趣的动画形式就勾勒出来夏季最常见的日常生活场景，并通过前后的夸张对比手法强化产品的营销诉求，同时又能弱化产品植入痕迹，将产品融入到趣味剧情之中，激发了年轻受众的萌点，让观众对产品凉感功能点留下深刻记忆。

以“冷场”为主题

走进年轻人圈层进行互动沟通

除了运用TVC打造场景营销增强代入感外，森马还以“冷场”为话题，与受众进行双向沟通，在进一步的话题营销中把产品的特点深植于消费者的脑海里。

“冷场”发生在年轻人社交生活中的每一处，包括没人接梗、群里发言后一片寂静、下午茶发车没人上车……这种场景，简直可以让人尴尬得用脚趾在地上抠出个五房三厅。

冷场虽然可怕，但Z世代的年轻人总能用自黑的方式化解这种场面，“只要我不尴尬，尴尬的就是别人”。

利用年轻人这种熟悉“搞笑又乐观”的情绪，结合凉感系列“瞬间凉感”的特点，森马顺势在B站发起了“挑战冷场王”的活动，并邀请《脱口秀大会3》的冠军王勉担任“召募令”发起人。

脱口秀无疑是这一两年最火的综艺内容，从小众走向大众成为了年轻人热衷的文化之一，是年轻人的内容聚集地。而B站无疑也是Z世代人群聚集的平台。

王勉作为脱口秀演员，在“召募令”视频中他要反转式地表演冷场情境，其不怕“冷场”的表现与森马凉感系列主题“挑战冷场王”有着共同的精神契合点，释放出了品牌积极乐观的心态。

随着召募令的发布，B站众多UP主也紧接着发出了以“冷场”为主题的创意视频，包括老皮、欧文等圈层UP主，以小众文化的力量触达年轻受众群体，将森马“冷”的特点以鬼畜的形式自然而然地接入到95后消费者的心中。

除了接入年轻人在的平台外，森马更是把野心的触须探入到了年轻人的文化圈层，而最直接快速进入圈层的方式便是——跨界，所以森马选择了与当下年轻人热衷于的草莓音乐节进行跨界合作。

在音乐节上，森马打造了一家很“冷”的快闪店，通过一根辨识度极高的“绿色大冰棍”，在燥热的音乐节给到了年轻人瞬间凉爽的体感，形成反差感。

另外，森马还在草莓音乐节邀请了B站百大UP主“啊吗粽”进行直播，跳脱出常规的带货直播方式，通过挑战100个冷场王的趣味互动形式，实现了线下流量回流至线上平台实现一体化的目的。

总结

森马凭借着2021Q1净利润同比增1916.78%的傲人成绩成为了国货代表亮相“中国品牌日”，其巨额增长的背景可以从森马在产品、跨界、圈层文化上不断占领年轻人注意力中一窥其缘由。

作为新势力的年轻服装品牌，森马将品牌目标人群定位于95后新青年，根据这一代人对服装的多元需求，森马在产品设计上也重视“功能+精神”的双重特点满足，在这次凉感系列上的产品创新及整体营销的布局正是森马品牌赢得年轻人的一大重要体现。

在产品层面，森马注重品类创新，顺应新时代的消费需求，创造出能够解决年轻人痛点的好产品，满足夏日凉爽的体感需求。并通过联名玩法，赋予产品年轻化的精神内涵，在产品层面就满足年轻消费者的个性化表达。

在营销策略层面，找到了目标受众中热度高的话题内容，找到了凉感系列产品与“冷场”的共同性，建立诙谐快乐的互动内容，以年轻人喜闻乐见的形式输出了产品卖点，并运用脱口秀、音乐节等多种95后人群的娱乐方式进行沟通。

在传播层面，森马以年轻人聚集的B站为主阵地，同时配合微博、小红书、微信等多平台KOL进行发声，为话题引流，并把精力对准年轻受众的平台，实现覆盖全网年轻人的传播布局。

在注意力稀缺的时代，森马以优质产品为内容，并找到了一套年轻人感兴趣的组合打法，吸引受众去关注并参与活动，从而向目标群体传达了新系列的价值观与功能实力，造就了森马在年轻人的服装赛道上跑步前进的姿态。