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好家伙!五菱跨界,玩得太6了!

吴小江 营销新案例 2022-08-12
作者 | 吴小江
来源 | 营销新案例(ID:New-IMC)


不会做螺蛳粉的口罩厂,不是好车企。

 

曾经的五菱因“秋名山神车”出圈,经过网友的一顿恶搞,“神车”的称号更是让五菱火上加火。

 

本着年轻的娱乐化心态,五菱迎合了受众群体这份“恶搞”,扛起了“人们需要什么,五菱就造什么”的大旗,五菱口罩、五菱螺蛳粉、地摊神车等品牌亲自“下场”参与大众娱乐化生活的活动,都让品牌更具人情味。

 

这一次,五菱再次打破次元壁,跨界电竞圈,与网易游戏联合出品国民手游《王牌竞速》,进入年轻人的娱乐生活,圈粉年轻一代。

 

五菱跨界电竞圈

开启全新“车游时代”


随着Z世代成为雄飞助力,近年来各大汽车品牌纷纷提出“年轻化”战略。电竞作为年轻人主流的休闲娱乐生活方式之一,正逐渐成为汽车品牌新的营销阵地。

 

当下,电竞已经成为了Z世代最具代表性的圈层文化之一。《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,中国电竞用户达到3.5亿,35岁以下用户占比为79%。

 

国内最早的汽车跨界电竞的案例是宝马与王者荣耀的合作,本着粉丝效应,一套“换皮”操作让品牌双方都增加了极大的曝光度,更是让原本“高高在上”的汽车品牌一下子走进了年轻人的语境。

 

这一次,五菱不搞汽车“周边”了,而是实实在在地把汽车开进了游戏里。

 

 

为了跨界电竞圈,五菱宏光MINIEV与网易游戏联合出品了手游《王牌竞赛》。该款游戏中,玩家扮演着职业车手的角色,游戏中会设计有海量赛车,既有车厂授权真车,也有众多超现实试制车。

 

而五菱宏光就是作为车厂授权真车“现身”游戏。《王牌竞赛》会仔细还原五菱宏光MINIEV的外观,让年轻玩家能在电竞世界中体验一把“真”驾驶这款“网红车”飘逸飙车的感觉,更加让年轻人在驾驶五菱宏光与众赛车同场竞技时,也体验到飙车江湖上久负盛名的“秋名山神车”的传说。

 


作为一款休闲竞速游戏,《王牌竞速》凭借“漂移飙车过弯甩尾”的解压玩法与出色的画面吸粉无数;而五菱宏光作为当下最潮的网红“代步车”,同样具有超高的人气,二者跨界形成了强强联手。

 

另外,游戏还延续了五菱宏光改装的经典玩法,玩家可以根据自己的创意对车辆进行随性的DIY改装,无论是“驭风精灵”还是“极速猛兽”都由玩家选择,通过潮创玩法,满足年轻人的个性化表达需求。

 

五菱这次跨界电竞圈颠覆了传统出行场景与电竞娱乐体验,全维度扩展了年轻人游戏和出行双重社交空间,游戏娱乐实时在线,打破汽车封闭次元,开启全新的“车游时代”。

 

五菱跨界花样多

进入年轻化舆论场打造流行符号

 

根据汽车之家和德勤咨询联合发布的报告《2020中国Z世代汽车消费洞察》,预计未来五年有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。

 

所以汽车品牌逐渐将年轻化营销视为品牌战略,通过研究Z世代的喜好和需求,汽车品牌正不断试图踩中年轻群体的G点,比如宝马登陆B站,在年轻化程度高的社区与年轻群体进行对话。

 

作为年轻化程度越来越高的五菱宏光,其营销与产品的年轻化的每一步都掷地有声,通过进入到年轻人感兴趣的舆论场所,比如这次跨界的电竞,或者是通过个性化的产品表达,比如游戏中的DIY改装,都能够赢得年轻人的呼声。

 

但成功的年轻化形象塑造并非一蹴而就,而是通过日积月累的,一次又一次出圈的年轻化营销换来的。

 

对于五菱来讲,这场年轻化营销主要把握了两个点:

 

第一是通过年轻化跨界,进入社交舆论中心。

 

在近几年,秉承着“人民的五菱”理念,与高呼着“人民需要什么,五菱就造什么”,五菱不断进行各种突破想象力的跨界。

 

比如去年3月疫情最严重的的时候,五菱把车间转产口罩,日产量 215 万只,而且只赠不卖,有效缓解了疫情初期的口罩紧缺问题;

 

疫情期间,由于长期居家防疫,螺蛳粉一度卖脱销。" 螺蛳粉还不发货 " 一度登上微博热搜。看到人民的需求,五菱又跨界美食圈。于去年 6 月推出同名品牌螺蛳粉。

 


为了响应国家推行的“摆摊经济”,五菱也迅速推出了五菱地摊车,助力地摊。

 


除了这种通过这种热点事件,顺势而为进入舆论场,将时下大热话题巧妙地与自家品牌及产品关联到一起外,五菱也与年轻人喜爱程度高的品牌进行跨界,占领年轻圈层的话语权。

 

比如在去年7月,五菱就与喜茶联名,打造"年轻人开着五菱小神车去派对喝杯喜小茶 " 的创意理念,推出喜小茶专车。在成都车展现场以及成都 IFS 古迹广场举办 " 灵感碰撞派对 ",成为了年轻人群潮流打卡新地标,再次刷新行业及社会各界对五菱品牌的印象。

 

第二是通过年轻化的产品,在年轻人群体中创造流行符号。

 

在物质文明极大丰富的情况下,市场最不缺的便是产品,如何在众多的产品中夺得消费者注意力也是品牌需要考量的。

 


五菱积极响应时代的变化与年轻用户更为个性化的需求,推出了改装玩法,由品牌引领包括车身涂鸦、贴花等等改装玩法。

 


另外,五菱还与彩通合作,联合发布了五菱春色——白桃粉、牛油果绿、柠檬黄,颠覆了汽车的传统配色,既体现出五菱品牌年轻不设限、时尚无边界的探索基因,契合当下年轻人对潮流美学的追求。

 


通过热点跟追与年轻品牌跨界,使得五菱能够与年轻人进行真实的大面积接触,不断为品牌造热度的同时,也能够让品牌始终保持活力与年轻化。

 

“小小”五菱在新能源汽车赛道“横行”

 

据中汽协最新数据显示,今年3月份五菱宏光MINIEV销量达到了3.98万辆,甚至在第一季度销量上超过了特斯拉,一度成为了中国市场最耀眼畅销的电动车型。

 

五菱宏光MINIEV被喻为人民出行的“代步车”,车型小巧,续航里程不超过170公里,价格也仅为三到四万。这样一款无论是外观、性能抑或是定位上,都难以与市场上追求“高科技、高续航、全智能”的新能源汽车相提并论。

 

所以五菱的销量到底“凭什么”。

 

虽然随着科技进步与消费升级,人们对汽车产品的需求也会更多元,要求也会更多,但对于大多数消费者而言,汽车在保障安全驾驶的情况下,主要解决就是代步需求,这才是汽车市场的基底。

 

新能源汽车普遍价格偏高,而五菱问世以来,其价格的亲民程度,彻底改变了汽车作为大宗商品的消费逻辑,让新能源小型汽车变成了快消品的同时,也满足了基本的代步需求。

 

在此产品功能与价格优势上,再不断基于“人民缺什么,五菱就造什么”的口号与消费者进行沟通,通过各种引发关注的营销一遍遍占领人们的视野,进行品牌年轻化符号输出,把实用与潮都打在了品牌形象上,自然就赢得了新能源汽车市场。

 

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