新一轮百事集团欢聚日是如何“搭”上Z世代节奏的？

编辑 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

近几年，“Z世代”这个词汇在品牌营销中频频出现。面对千禧一代的消费崛起，品牌纷纷开始面对“沟通迭代”的问题。在趋近饱和的市场环境里，一方面要学会和新生代的沟通语言，另一方面还要从Z世代日益细分的生活碎片里挖掘沟通场景，因此，我们会看到各大品牌主们都在“各显神通”，也探索出了许多值得回味的玩法。

近期的优秀代表就是Z世代沟通的“领军人物”——百事集团。在8月初，百事集团携手阿里聚划算，打造了百事集团欢聚日2.0，完成了和Z世代的“破局”动作。

2021年，是百事集团与聚划算集团欢聚日继去年“百事不设限”之后的再度牵手之年。在聚划算品牌升级节点的契机下，百事集团全面升级了集团欢聚日的玩法。

从2020年的着重于品牌输出的#百事不设限#，进阶成与消费者共创的#一起百试百搭#。充分发挥百事集团丰富的产品线，和全面覆盖的生活场景，直面Z世代人群需求，邀请他们表达自我想法，与品牌一起“搭起来”！

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百试百搭，沟通概念要和消费者场景搭

在疫情逐渐“常态化”的社会环境下，年轻人的生活正步入正轨，宅家追剧、打卡上班、撸铁健身、亲友聚会等消费活动逐渐恢复。这些场景中，有百事集团深耕的成熟场景，也有涉入稍浅的新场景。那么从拉新增长的角度，就需要拓展并锁定增量场景。

百事集团的“一起百试百搭”主题中“百搭”就源自品牌对Z世代新增消费场景的重视，在沟通中分别创造了“居家FUN映室”、“上班偷闲馆”、“撸铁修炼场”、“亲友欢聚会”等场景概念，因此也“搭”上年轻人的场景需求，收获了关注度。

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百试百搭，产品种草要和消费者需求搭

百事集团旗下产品众多，百事可乐、美年达， 7喜， 乐事薯片、桂格燕麦、桂格抵卡控、佳得乐、一口阳光，以及新品牌微笑趣泡…每一个品牌都有各自的受众与心智，如何有效集中沟通集团产品？看上去难解，但其实也很简单。

利用“百试百搭”所“创造”的增量场景中就能找到它们的共性。比如，“居家FUN映室”为百事可乐和乐事薯片提供天然CP场景；“亲友欢聚会”的派对感完美融合了充满活力的多力多滋和美年达与7喜。百年燕麦世家桂格也借助此次活动，重打品牌新场景“办公室”，通过更年轻的麦果脆系列，携手百事可乐无糖系列，去焕新品牌受众。

 “百试百搭”将产品CP与年轻人场景更好地搭起来，把选择权留给消费者，既能产生内容的共鸣感，又有产品的获得感，把单纯的购买行为延伸到对集团产品的认可，把消费者变成品牌粉丝。

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百试百搭，营销玩法要和消费者喜好搭

今年百事集团欢聚日在营销端也实现了全方位的自我超越。

周边升级：盲盒的老概念新玩法

当盲盒玩法成为品牌沟通套路的时候，该如何破圈？由于第一届百事集团欢聚日的“集团盲盒”遭到粉丝的追捧。今年，百事集团巧妙的利用“场景化盲盒”去升级周边。同时还为去年的“小章鱼”预留了“位置”，调动了品牌粉丝再次集齐盲盒的兴致。

也让前后两代的“梦幻联动”，赢得品牌粉丝的口碑。

互动升级：聚焦明星力量，玩转粉丝经济

拥有众多流量明星作为代言人的百事集团，用品牌代言人贯穿了整个活动，引导粉丝的关注。从口播的宣发开始，在线邀请粉丝“一起百试百搭”。

同时将明星的独家物料放到站内穹顶和店铺内宣发，进一步引导粉丝与品牌产生更深的互动。