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本文整理于CMO私房话22期：企业如何制定社交网络营销策略？

分享嘉宾：宋燕（去哪儿网的新媒体总监）

大家好,我是来自去哪儿网的新媒体总监宋燕,我负责岗位主要是涉及在社交网络上的舆情维护和品牌的塑造,这个部门兼具公关和市场的功能，既能通过人际传播把产品和活动传播出去，让人们来到网页或者产品的页面上来消费，也可以仅在网络上面宣传品牌和维护用户。

今天讲的主要是账号运营、社交媒体维护、还有一些重要活动在社交网络上的扩散，今天要分享从这些工作当中的经验和感受。

社交网络在很多企业已经成为越来越重要的一个部门，原因是传统渠道影响力逐渐减弱，各种社交媒体、新网站层出不穷，对大家的注意力分散的非常厉害，没有哪个渠道一呼百应。

最初社交网络对大家来说就是微博、微信、早期的人人、贴吧、天涯，慢慢的大家启用了一些平台，但是新的平台不断出现。我们自己也有这样的平台，比如“攻略”，试睡员对各种酒店的评价，如果一个名气大的试睡员对某个酒店给予详细的差评，就会影响到酒店的生意。

社交平台会给企业带来什么呢？

首先是注意力，比如在一个社交平台上发布内容，本身内容很有意思，马上就被很多人知道。比如之前的快看漫画，陈安妮做了一个“1%”的生活，迅速爆红，在app排行榜上迅速排名靠前。这个就是社交媒体的作用，能让你的声音，迅速地扩散出去，被大家听到。

第二是能得到流量，能从社交媒体带来大量流量，比如吴晓波频道写了日本马桶盖有多好使，一夜之间红遍全网，现在去日本买马桶成为了风尚。流量这点是所有社交网络从业人员每天都在思考的问题。

第三点是口碑，网上有人说你好不一定能传播，有人说不好却可以迅速传播。比如三星NOTE7的爆炸事件传播深广，可能造成今年三星利润大幅下滑。

第四点是带来垂直人群，社交网络有一个好的特点，有共同特征的人会慢慢聚在一起，非物理聚集，还是通过人际传播慢慢形成相互关注的关系，原本是一个链条，通过互相关注变成了一张网，可以通过社交网络找到这些垂直的人群。

当人们在使用社交网络的时候，会出现什么特征？

英剧《黑镜》，里面有讨论新科技给人类社会的影响，探讨了很多社交网络带来的变化，主要讨论了社交网络的负面影响，部分仇视社会人群对于整个社会造成非常大的影响。其实人们在社交平台上呈现出来的是群体心理学范畴的心理现象和效应，我总结了几条如下：

一是羊群效应，即有头羊的时候，羊群其他成员会追随它走；

二是从众心理，在普通社会存在从众心理，但由于在社交网络上更容易听到别人的声音，所以从众心理在社交平台上特别容易产生，也成为做公关可以利用的一点；

三是临近原则，为了获得好的传播效果，开始要贴热点，这是做公号的人要掌握的基本方法。当知道一个事情或者对一个事情有了解，特别容易对它产生更多的兴趣。尤其是一个新的企业、新的业态，必须要换成大众关心的东西才会引发兴趣，更容易被接受。

此外，人们在社交平台需要身份认同，什么意思呢？

就是需要别人承认自己是一个什么样的人，希望别人认识自己，比如自拍、比如希望通过转发来标榜自己是什么样的人。这也与从众心理有关，大家都不希望成为怪异的人，还比如猎奇心理、披着马甲的时候容易进行攻击的匿名心理。

一是头羊效应，企业可以通过找到作为头羊的领袖人物去影响更多人；或者是打造意见领袖，如果自己成为行业的标杆的话，别人会觉得你说的话都是干货，容易被别人信任打造口碑；

还有一点是打造标签，就是临近原则，把自己打造成受众熟悉的东西。当你决定用哪些标签之后，要让故事生动化，形象化，让大家知道这些标签和哪些东西相关联，用户才会把这些标签用在自己身上。通过使用社交媒体与用户产生联系，让用户通过社交网络找到你，能迅速得到你的响应。

首先在账号运营方面，如微信公众号、微博等社交媒体的运营，通过优质内容塑造形象，发布公众认可的专业性的内容，通过这些内容，在公众面前树立一个积极的正面形象，从而获得公众的信任。

KOL维护方面，作为旅游业，我们要维护的就是旅游达人及其粉丝群，旅游达人通过阐述自己的游记，心得以及生活方式，拥有了认同他们的粉丝群，这些群体就是我们需要去维护的。

水军引导即口碑维护，目前很多企业正在使用水军，水军的使用方法已逐渐成为社会化运营人水平的标杆，其真正的目的并不在于转发，而是去引导用户的情感与态度，使其产生信任感。

线下活动，是企业阐述价值观的过程，活动的基调，制造的氛围，传达的感情，都是企业价值观的体现。现场参与的人群，通过线上传播关注的人群，都是具有共鸣的人群。

合适的企业对标，例如去哪儿常与生活方式年轻态的企业做活动，通过这种方式，树立自己的一种形象，明确的输出自己的价值观。或者通过与另一家企业不同价值观上的PK来明确自己的价值观。初创企业，很容易通过与大企业的互动来输出自己的价值观。

明星代言与品牌植入，也属于为自己作标签的一个过程。寻求什么样的明星来代言，通过明星的特点来呈现企业的特点。包括植入影视剧与节目，都是通过借用别人的影响力提升自身影响力的过程。

平台相适应的开发，所有的社交平台，尤其是账号运营，都不能单纯的仅做市场，必须要了解社交平台的规则。例如去哪儿网基于公众号，后台的客服做了一些改善，我们将订单状态通过微信推送的方式发送给用户。这很好的阐述了技术上的突破可以达到事半功倍的效果。

时刻在线的客服，当客户遇到问题的时候，都希望能够在第一时间得到回应。

社会化人员需要具备的素质：首先要了解各个平台的规则，如果有人在某个平台上对你进行攻击，那么你必须要清晰这个平台的规则，如何才能有效抑制负面影响，把有力声音传播出去，从而决定下一步策略，采取有效的行动。了解各个平台的用户群，针对用户的关联度，制定相应计划。

了解一些心理学与传播学，每个人的思想千差万别，但聚集在一起，会产生共同的规律，个体无规律，群体有规律。了解网络技术开发，流行文化，网络流行语，热点等等。

最后还要记住这一点，做对所有事，等待可期待的结果。爆红是存在的，但多半不是你。

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