送礼的最高境界：一个灵魂唤醒另一个灵魂
最近，在网上看到一句很扎心的话：“穷人”的钱好骗但不好赚，“富人”的钱好赚但不好骗。这句听起来有点极端的话，道出了一个残酷的事实：现实中，一个人是被坏人频频割韭菜，还是被聪明人服务，取决于认知的贫富。
其实，同样的道理，也适用于“送礼”这一场景中。我们收到什么样的礼，往往意味着在对方心中是什么样的人，而送礼的内涵和意义远不止于此。
作为一种超级古老的“人类学现象”的“送礼”，按其本质，至少可分为三类：
第1类：送礼是目的性、功能性极强的交易
比如，原始部落族人之间“送一袋土豆，换回一双鞋子”的传说；官场上沿袭上千年的“孝敬官员，夏天讲冰敬、冬天讲炭敬”，以及商业活动中，以送礼之名，但实为“回扣”，甚至贿赂的潜规则。总之，各种基于潜规则与明规则的交易，都被包装成了“送礼”。
原始部落之间以物易物的贸易往来
第2类：送礼是一种“维护关系、沟通情感”的习俗与文化
比如，古代恋人间以“投我以木瓜，报之以琼琚”传递爱情，现代国人基于“礼尚往来”的传统走亲访友，增进亲情与友谊，以及商业伙伴之间正常的关系维系。
第3类：送礼是一种超越了利益与血缘关系，激发人性善意的活动
《晋书羊祜传》中，曾记载过这样一段故事：三国末年，当西晋和孙吴两国陷入“你死我活”的征战时，双方将领却建立了深厚的友谊。
比如，西晋大将羊祜每次听下属提议使用诡计跟对方交战，就会让他们喝酒，使他们醉到无法说出计谋；而孙吴大将陆抗听说羊祜生了病，特意派人送药给他，他也不顾众人阻拦，不加防范地服下。
对信奉“兵不厌诈”的人来说，这样的行为简直不可理喻。然而，双方不是不知道战争的残酷，更不是试图策反对方，他们之所以彼此礼遇，是基于人性中的善意是普适的、永恒的，是可以超越阶级、民族、国家的存在这样一个事实。
人生一大幸事，便是寻得三观一致、志趣相投的知音。此时，送礼不再关乎利益与血缘，而成为一种纯粹的“精神象征”。当然，这样的现象大概率只发生在三观一致、情趣相投的知音之间。
到了这个层次，衡量所送之“礼”价格与价值的标准，往往与前面两者约定俗成的有所不同。像一本书、一首乐谱、一幅书法，这样的书礼、文化礼，在常人眼中可能一文不值，但如果选对了礼，送对了人，就成了价值连城的精神礼。
提起送礼，很多人会第一时间想起一句话：“送礼是门艺术”。不过，这句话，说的却不是上面提到的送礼的本质，而是送礼的“本事”。
跟很多其他故事背后的道理一样，“本事”不同，结局也大不相同。
“菜鸟”送礼的最大的问题，是本事不行，认知更不行。其典型特征是过度简化了送礼的难度，结果不仅送错了礼，甚至还把“友军”变成了“对手”。比如：
不理解礼品的含义：明明是贺喜，却送了代表丧事的白菊花；
不了解收礼者的习俗和信仰：给不吃牛肉的苗族送日本顶级和牛，将本应送给伊朗人的“钟”，送给忌讳“送钟”的同胞。因为不知道伊朗文化中，“钟”是吉祥物，寓意是把他人的时间赠给自己，而中国人忌讳谐音“送终”。
弄错了送礼的时间和方法：别人帮忙办完事后，送礼答谢，这是一种礼数，也是关系的开始；但如果办事前先送礼，就变成利益交换了，很可能变成关系的终结。
相比菜鸟级送礼，他们意识到这门手艺的重要性和复杂性，所以，坚持“不出错”的原则。
比如，对于不太熟悉但很重要的场合，他们会送烟酒茶中的硬通货，选择茅台、中华、普洱中的经典款，虽然贵了点但不会出错；
对于那些相对熟稔、或需要特别花心思的对象，他们会详细调研其喜好，并在一些特定时刻将其送出：
比如，喜欢打火机，会了解清楚是喜欢都彭、还是Zippo限量版，喜欢金银还是彩色，喜欢精致还是复古.....
曾入选为“法国国礼”的礼物：都彭钢笔
◎最高境界的送礼：“一棵树摇动另一棵树，一个灵魂唤醒另一个灵魂”。
“汽车不存在的时候，人们想要的，只是一辆更快的马车；苹果没有诞生的时候，除了乔布斯，所有人想要的也都是一台更好的诺基亚”。最好的产品，是创造出来的；最好的礼品，更是如此。
如果说，第二类送礼，是更好的满足对方需求，那么，送礼的最高境界，除了满足需求，还要“创造需求”。分享一个发生在身边的真实例子。
同事Z的岳父，是典型的中国历史爱好者。家中有很多藏书，大到《二十四史》《资治通鉴》这样的大部头，小到今天很多四五线城市的地方志这样的小众和冷门。
在知道同事是书店参与选书的编辑后，岳父每次见面都想跟他聊聊历史。但却让他很是为难。一方面，他希望同岳父聊点车子、房子、工作之外的公共话题，以增进感情，但另一方面，他深知岳父对历史的认识，基本还停留在对史学典籍收藏和“镜鉴兴替”的传统史观层面，为避免认知差异和价值观冲突，每次他只好假装“倾听”和“点头”。
今年四月初，岳父来京旅游，吃饭时不知怎么就从俄乌战争聊到了“苏俄的崛起与中国近代历史命运”这一话题。岳父认为，中国近代历史完全是伟大的中国人民不断自我革命的结果，苏俄等外部因素的影响非常有限。
小Z由于几年前就阅读过历史学家杨奎松的《革命》四书，又参与过《对中国影响最大的五个国家》这篇文章的策划和编辑，所以直接又不失礼貌地否定了岳父的观点，小Z说“20世纪中国的历史之所以不断走向激进，主要是强大的苏俄塑造，再加上崛起的日本发动的对华侵略战争中断了原有的轨迹”，简单说，外因可能才是决定性的。
那次交流，最终以表面的和气告终。回来后小Z有点后悔，为了修补关系，思虑再三后，他给岳父寄送了一套带有杨奎松老师亲笔签名书签的《革命》四书，并将这份书礼的重点，放在“一位有分量的历史学家的亲笔签名”，而非书的分析视角和观点上。
杨奎松老师的《革命四书》目录节选
很长一段时间，没有得到岳父的回应，小Z觉得肯定是送错了礼，适得其反了。
谁知端午节回家时，小Z意外地从书架上看到了雷颐、沈志华、邓野等历史学家的作品。晚饭后，岳父更像是遇到知音一样，和同事讨论起史实、史观、史料、立场这些话题，场景丝毫不像翁婿之间的对话，倒像极了人文社科微信群里，经常线上讨论的两个网友的第一次见面。
原来，小Z岳父收到《革命》四书后，刚开始是带着“挑刺”的心态，但是读着读着，感觉有点“天灵盖被劈到了”的感觉，但却又不知道为何会有这种感觉。第一遍读完后，他说虽然感到很震撼，但还是不明白为何同样的事实，视角变了，就能得出截然相反的结论。于是，他在网上看了大量介绍这本书、讨论这一话题的内容，一边看，一边按图索骥，收藏了其他历史学家的作品。
回京前，他对小Z说，接下来准备了解一些国外的学者写的历史作品，尤其需要恶补下历史哲学类的书籍。回京后，同事就给他快递了一本《人类的明天会怎样》，这是被公认为“最后一位历史哲学家”的汤因比的回忆录，但又是最通俗的历史哲学入门书。
这一真实的例子，至少带来三点启发：
第一，最好的礼物，不仅可以同时实现交易、文化、价值观三重功能，还可不断升级双方关系。
第二，相比其他礼品，书籍确实更接近精神、情感需求的本质，送好书，是一种高级的操作。
第三，送出一本对的书，不是把一种观点强加给他人，甚至令双方不欢而散，而是帮他人开启一扇窗，“让一个灵魂自己唤醒自己”，因而，特别合适亲友之间消弭价值观的隔阂。
除了“重塑三观”的作用远超其他礼品之外，书籍还容易让“三观一致者”更好地认可彼此，尤其对那些现实中虽然很熟悉，但在价值观和精神世界却很陌生的亲友、领导、合作伙伴，好书往往是开启深度了解，升级双方关系的最体面的“敲门砖”。
比如，给喜欢传统文化的长辈或领导送一套《傅佩荣经典国学解读系列》，除了能让他们感受到我们花了心思，更为双方深入探讨诸子百家及相关话题创造了条件，如果书籍装帧考究，甚至辅以作者亲笔签名，还容易成为他们在自己圈子内“炫耀”的谈资；
当然，作为礼物的书，除了内容上过硬外，还应该装帧、包装精美，具有稀缺性等。在“颜值即正义”“体验大于一切”的当下，更是如此。
近年来，图书市场上不乏靠设计精美而“走红”的图书，比如几年前大火的，售价480元却空无一字的最美图书《空度》，就成功将书籍变成了一件充满禅意的艺术品。不过，我们更希望打造的，是兼具书籍思想性、艺术性，能为用户带来超值体验的好书礼。
比如，这本曾连续三次荣获“中国最美图书”的《植物先生》，因其融知识、人文、艺术于一书，而成为给孩子植物学启蒙的最好礼物，本书“为书中24种植物，专门研发了24种花草纸”，再加上“三方磨毛边，三控古线装”等制作工艺，让这本书成为同类书中的“断货王”。
不过，“最美”图书不仅需要设计师和出版人的审美，更需要时间去“打磨”：普通书的印制生产周期，最多二十天，而这本书，从备料、晾晒、生产、装帧，至少需要半年。
很少有人会否认“送好书，是送礼的最高境界”这个大道理，但为什么直到今天，“送好书”还是局限于文人雅士等小众圈子呢？因为相比于其他礼品，“书礼”在操作层面，一直面临几个很具体的难题。
◎难题一：“大方向选对了，还是容易翻车”
一般来说，送其他礼物不太追求“对号入座”，但送好书却不行。
假如一个人喜欢绿茶，我们容易搞清楚他更偏爱龙井、碧螺春，还是毛尖，就算判断失误，也只会令效果打折而不会得罪收礼者。
然而，假如这个人喜欢国学，我们送一套经典的国学大师作品反而可能让他不悦。上个月，我们推荐台大教授傅佩荣老师的国学经典诵读时，就有书友“批评”我们，说，不愿意被现代国学大师打扰，因为他更喜欢“民国大师的相关作品”。
送好书的第二个难题，即便选对了书，但一个奇怪的现象是，人们“不介意家里有10箱茅台，但却未必乐意收藏两件以上的同一本好书。”
年前，我们收到过一条“人文社科的世界太小了”的书友留言。了解之后才知道，原来他今年春节选了一套《欧洲文艺复兴大师系列》给朋友家喜欢艺术的孩子，却没想到，朋友早在一年前就给孩子买过了。
《欧洲文艺复兴大师系列》局部书页展示
◎难题三：“选的好，但却买不到”
未来，人文社科领域的好书大概率会越来越少，不过，这反倒让一些有特殊价值的绝版、签名好书“变相升了值”。
再举一个印象深刻的例子。
前不久，有很多书友退单了“秦晖作品集”。开始我们同事以为是秦老师作品又断货，书友不愿意等，所以退单去其他渠道买了。
但了解后才发现，原来是很多书友在自媒体上看到秦老师被刷屏的一个讲座，为他“敢讲，又能讲到根子上”的魅力所折服，特意跑过来想收藏他的签名书的。退单的原因是和我们店铺编辑交流后才知道秦老师因为今年一直在国外，所以签名版已经断货了，而非签名版他们早都收藏了。
还有一些书，之前出版过，但现在仍处于绝版状态。送礼时就算知道对方很喜欢，但又不能送一本二手书、盗版书作为礼品。
当然，“以书为礼”在现实操作环节，遭遇的难题远不止此。以上三种难题，是这几年书友向我们反馈最多的，推出一款能解决这些难题的“书礼卡”，也是书友向我们建议最多的。
然而，我们深知，能解决这三种难题的“书礼卡”，至少要同时满足3个条件：
既要涵盖历史上聚焦永恒问题的经典好书，又要覆盖新晋的前沿好书；既要聚焦人类文明史上最重要的人物、事件、观念，又要涵盖人文社科、文学艺术、科学等学科从通识到经典的好书；最后，还要能囊括人生不同阶段最需要的各类好书；
除了在用纸、装帧、制作等工艺是上精益求精，更要同时满足馈赠商业伙伴、师长、亲友、家人、孩子等不同类型的送礼需求；
除了现有的名家签名书、独家好书、珍藏版、绝版书外，还必须具备未来能持续开发更多同类好书的能力，以及在坚守标准的前提下，完善书单、更新版本，拓展品类的“供应链”管理能力。
我们深知，距离这样的能力还有很远的路要走，但再难的事，也要在基本条件具备时先开始、再迭代。因此，在中秋、国庆“双节”前，我们推出了首批先知书礼卡，并邀请深度了解我们，并且有潜在需求的朋友来体验。
先知书礼卡由实体卡、礼品说明书、精装礼盒三部分组成
最高段位的礼物看似最复杂，但也可以最简单。先知书礼卡既是将我们八年选书的经验“一卡分享”给持卡人，又解决了“以书为礼”经常遭遇的“送错书、送重书、买不到好书”的尴尬，既给持卡人选书的自由与尊重，也让传统的单向度的送礼，变成双方基于认知、价值观和体验，深度社交的开始。
当然，我们倡导“以书为礼”，并不是否认基于利益交换、关系维护的传统送礼。毕竟，现实中，每个人都同时活在两个世界：
在世俗的世界，人们因血缘、利益等关系链接在一起，这些关系的维系，永远离不开“送礼”，这个意义上，送礼既是传统的“礼俗”，也是必要的“世俗”；
在精神世界，人与人之间的纽带却是相同的兴趣和价值观、与年纪、肤色、国别无关。人们又渴望通过承载着人类文明精华的好书，获得更多精神的共鸣。
我们尊重现实世界的关系和法则，但更希望人们消弭“两个世界的距离”，将现实世界的亲友、领导、合作伙伴，变成精神世界的挚友。如果转换关系必须要送礼，“先知书礼卡”或许是个不错的选择。
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