“丑鞋”Crocs,下一个Lululemon?
暴雨中“人脚一双”的千元拖鞋,魅力何在?
作为鞋类品牌,因产品材质特殊,Crocs的舒适度令很多消费者称赞。不过,它的价格也比其他品牌贵出不少,且品类单一,自诞生之日起就备受争议。公司的经营情况也曾跌落谷底,裁员关店,大幅亏损,如今却又在竞争激烈的全球休闲鞋服领域中另辟蹊径。同样是凭借一己之力带火一个品类,做洞洞鞋的Crocs能像做瑜伽裤的Lululemon(露露乐蒙)那样“一招鲜,吃遍天”吗?
颜值和舒适,你要哪一个?
鞋花,也是穿洞洞鞋的一大附加成本。在“洞门人”的眼中,穿洞洞鞋不带鞋花,无异于裸奔。
2006年,Crocs收购了鞋饰公司Jibbitz,并改名为智必星。智必星鞋饰的引入给Crocs洞洞鞋带来了新的可能,不仅给了追求个性的年轻人DIY鞋子的发挥空间,某种程度上也为Crocs洞洞鞋添加了增值功能。
在Crocs的官方店铺,一个智必星鞋花的价格为28元。从网络上大家分享出来的DIY洞洞鞋可以看出,每双鞋子基本都装配着十几个鞋花。若购买的是智必星正版,动辄三四百元又花进去了。
所以,大家不止在寻找Crocs洞洞鞋的平替,也在挖掘智必星鞋花的平替。
洞洞鞋不止crocs,尽管crocs开创了这一品类,却并未稳稳地守住中国市场的江山。在国内市场,已经有诸多国产运动品牌也打造出了相对成熟的洞洞鞋产品,比如安踏、李宁、回力、匹克等。此外,KEEN、斯凯奇、朴西、Merrell迈乐等国外品牌的洞洞鞋也受到了不少中国消费者的追捧。
但是,这些品牌的洞洞鞋采用的依然是EVA材质,或是在EVA基础上做一些改变,比如EVA橡胶、EVA发泡胶、高弹EVA等。
价格方面,国产品牌大多数洞洞鞋的售价都要低于Crocs,多在几十元到一两百元、两三百元的价格区间内,但也有个别产品售价较高,视具体鞋款而定。迈乐等国外品牌洞洞鞋的售价也并不算低,通常要两三百元起。
不过在一众洞洞鞋中,Crocs仍然是消费者认知度最高的品牌。产品线单一、品牌形象鲜明的Crocs,几乎做到了“品类等于品牌”。这一点,与代表瑜伽裤品类的Lululemon很相似。
走出低谷,Crocs做对了什么?
在创立的第四年,Crocs就去纳斯达克敲了钟,并创下当时美国鞋业公司的最高IPO纪录。招股书显示,上市前的4年中,Crocs已经赚了8亿美元。
但是,Crocs的商业之路并非一直顺遂。被问到对Crocs的印象,一位消费者就对我们表示:“这不是前几年要撤柜倒闭的品牌吗?”
Crocs确实有过一段时间的低潮期。当时这家公司一面扩张着产品线,一面收购产业链上下游公司,企图不断扩大商业版图。然而好景不长,2008年的金融危机让整个经济环境变差,再加之受到大量低价仿冒品的冲击,Crocs的库存骤然增加。单一款式的洞洞鞋也一度在中国市场滞销,大量库存积压。
这一年,Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏,1.85亿美元,裁员超过2000人,股价从一年前的69美元,直接暴跌至1美元出头。2014年,因为长期业绩不佳,Crocs启动了全球战略重组计划,其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间,并将原有的350个产品线缩减了30-40%。到2016年底,Crocs已经是连续第四年亏损。在公布了2016年财报的同时,Crocs还宣布到2018年底前将关闭全球558家门店中160家左右业绩不良的门店,将店数减至400家左右。
处于低谷的2009年到2016年,公司一方面更换管理层、快速出清库存,另外一方面,则组建新的管理层积极响应消费者趋势的变化,一改过去批发为主,直营零售为辅的模式,逐步调整为直营零售、线上电商和批发多方协同。此后的时间里,Crocs的销售额增长很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。
近几年,Crocs逐渐找对了自己的路子。
此前因为业务线繁杂,过多的SKU给市场营销带来了较为混乱的传播效果,所以Crocs重新开始专注于最核心的产品线,并且通过关闭低效门店、削减对规模较小的区域市场的投资等,实现更有效的市场投放。
“丑鞋”Crocs还借着自己的独特造型,大踏步跨入时尚领域。不仅多次亮相时尚秀场,还与多个知名品牌、明星或设计师进行合作,推出联名产品,比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷(Christopher Kane)、欧阳娜娜等。
目前,北美地区仍然是Crocs的主要市场,2023年二季度收入占总体的44.3%,亚太地区成为其第二大市场,收入占比18.5%。但“加速布局亚洲市场”已是Crocs明确提出的战略举措之一,并且将中国视为增长潜力最大的市场。
Frankie Taylor曾表示,对任何品牌来说,掀起潮流的核心是建立起品牌的独特性,同时向市场非常清晰地传达这种独特。十多年前,Crocs就因此掀起过一波潮流,如今,这满大街的洞洞鞋盛世,不知是否如品牌所愿?
*受访者为化名
李莹
■ 微信:VLLY77877
■ 不考公务员的山东人