组建西游小分队，京东11.11营销趣味多
作者 | 汤木森
除开电视剧版本，更有电影版本将长篇故事中最为精彩的内容加以改编，创作出更具时代特色的内容，让年轻人能更深入了解、传承经典，实现经典永流传。
作为在跨界IP共创深度内容上深有造诣的京东，此次在11.11狂欢到来之际，选择了以《西游记》这一经典故事为基底，搭配新潮IP形象吾皇、巴扎黑等，呈现“新版”《西游记》，传播京东11.11神券大放送的信息。
故事新编
京东版《西游记》携神券来袭
11.11作为充满欢乐氛围的购物狂欢节日，在营销中该当如何才能既不失趣味性，符合当下社会情绪，又能尽可能引起众人关注，京东便选择了神转折故事。
不按套路出牌的故事，其出乎意料的情节设计总在吸引注意力以及维持记忆深度上有着突出效果，这也是众多品牌在拍摄故事性广告时常选用的原因。
京东此次为让故事层次更为丰富，将《西游记》的耳熟能详的经典桥段作为创作框架，借助大众对经典的熟悉感，再借助细节的故事转折，实现品牌信息巧妙植入人心的效果。
神转折广告总给人留下意犹未尽的感觉，为了一次性满足受众看个过瘾的需求，京东与插画师白茶创作了三则故事片段，融合近年轻人熟悉的热梗，实现收割年轻用户注意力与好感度。
几个故事中都有最经典的“大师兄不好了，师傅被妖怪抓走了”的系列台词重现，但徒弟们一改必须救师父的情节，争相抢夺行李，比起师父，徒弟们更关心行李中的神券。
为何行李比师父重要，原来是行李之中有“回家养老不愁啦”的京东神券，是“你想要什么都能买”的神券，是让师徒四人西天取经都不着急了的神券。
每个故事中神券的出现，便是第一个转折，妖怪看到神券竟然放弃了唐僧肉，而徒弟们看到师父安然无恙，而神券失踪竟然更加着急。与原作相反的故事设计，凸显出神券的诱惑力，激起受众对神券到底有何魔力的兴趣。
我们所熟悉的取经故事其中九九八十一难，每一难的不同故事正是精华所在，京东从这些困难危机入手，将11.11神券化身为避难神器，摆脱了广告植入的常见的突兀感，品牌信息成功传达的同时，不失品牌有趣的形象。
绑定新潮IP
助力品牌信息精准传播
信息轰炸时代，年轻人对于广告信息的识别更为机敏，非有趣而不看，非好玩而无感，无态度而不喜，品牌要想收割年轻消费者的注意力，自然逃不开针对兴趣发力的举措。
京东携手吾皇这一深受年轻人喜爱的新潮漫画形象，通过动漫的形式进行故事重构，不仅透过呆萌IP形象实现与年轻人的沟通，更以此形成了与其他双十一广告的差异，实现品牌信息的高效传达。
图片截取自吾皇的白茶微博
发挥萌宠IP魅力，收获群体注意力
吾皇、巴扎黑两个漫画形象深受年轻人的追捧，吾皇独有的“王之蔑视”眼神，以及多年来漫画故事中主子一般的高傲表现，让年轻人深陷其魅力之中。
而巴扎黑汪星人与吾皇喵星人两者的互动趣味十足，也为读者带来不少欢乐与泪水，陪伴千万孤独的孩子和成年人健康成长。总的来说，这两只小萌宠是持续吸引大众关注的新潮形象。
京东选择二者从理论上来说，是对3B原则的创新运用，借助萌宠的亲切感抵消消费者对广告自然存在的抵触情绪，有助于收割年轻群体的好感。
图片截取自官方视频
双IP共创，提升内容创新力
IP联合在营销圈中十分流行，尤其优质IP更是频繁出现于大众视野当中，受众难免在接触过多相似内容后，难免也会有疲劳的时候，那么如何让年轻人保持对IP联名的兴趣？内容上的推陈出新十分重要。
此次京东便是采用了经典IP与新潮IP相结合的方式，赋予了品牌内容全新的呈现形式，经典故事新说法，二维漫画形象动态化，整体提升京东品牌信息的新鲜感，让消费者不自觉乖乖买账。
此次的操作不仅是双IP对品牌的赋能，更是IP自身的创新发展，内容上的进一步丰富，是三方共赢的一次营销动作。
深挖IP内容共创
助力品牌撬动年轻消费力
随着新一代年轻人成为主流消费人群，受多元文化影响的他们对消费提出了包含娱乐、社交、精神等更多层面的需求，因而要想抓住他们的心，离不开对引发共情与价值认同的内容的创作，从情感入手收割他们的消费力。
相较于普通的营销信息，结合经典IP的内容本身自带诱惑力和关注度，国民度较强，能为品牌的出圈传播贡献重要力量；而结合新潮IP的内容，则是更加精细化的营销，在与年轻人的深层沟通上更胜一筹。
当然，经典IP与广告创意深度创作的案例在市场上并不少见，但经过仔细的对比分析，不难看出它们之间不同的是品牌对于IP元素与品牌元素的展露比例。
过多的IP元素将会掩盖品牌的存在感，广告达不到为品牌知名度提升助力的效果；过多的品牌露出则无法发挥IP本身魅力对受众的影响，引流转化效果不理想。
以京东为神券传播进行共创的短片为例，我们便能看出品牌、双个IP是一种和谐共存的状态，经典是故事框架的基础，新潮形象为故事增添趣味，而品牌信息则为故事转折关键，三者相辅相成。
而这给予我们的启示，便是在如今IP联合泛滥的时代，仅是形象授权的IP联合影响力有限，只有专注内容共创，才有机会取得营销流量成销量、品效合一的理想效果。
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