有“便宜”的设计吗？

最近一两年，越来越多消费类空间的品牌主理人，无论西餐还是甜品，火锅还是咖啡，书店还是面包店，买手店还是美发店……都在抱怨一件类似的事：

“当年用的那个设计师，把我们坑惨了。”

怎么坑的？

“设计费太贵，设计方案坚持不改动，不实用的设计在运营一段时间后才发现，有些建筑材料和空间选品后来才听说有很多平替，设计师太自我了……”

前几年生意好的时候，这些主理人不太会聊这些，一方面是店还有得赚，另一方面也想保持应有的体面。毕竟花钱请来好的设计师，就是为了给品牌赋能和站台。

现在不一样了，店铺倒闭，或持续亏损，有的因为没能及时止损甚至血本无归。无论躺平还是挣扎，团队都会复盘过去几年的经营之路。

其中很重要的复盘项，就是关于空间设计这件事。

一时兴起：

没有好的设计师怎么做品牌？

在市场好的那几年，好的空间设计师是备受追捧的，与大型连锁店有成熟和稳定的设计团队不同（比如星巴克、海底捞、喜茶），新兴品牌的主理人尤其看重设计师的选择。

很多品牌和店铺要把初创品牌树立起来，在市场上一炮而红，很大程度上取决于第一家店的店铺空间设计能否先拔头筹，完美传达品牌的理念，烘托产品的价值。

一家店火了，往往意味着这家店的设计火了。

这种例子太多了，比如成都远洋太古里负一楼的方所书店，在2015年一亮相就以独特的地下大空间设计火爆网络，被媒体称为“最美书店”，也让台湾设计师朱志康被更多人知晓。

成都方所 / 摄影：牧之©一筑一事

比如从日本进入中国的独立咖啡店品牌%Arabica，其上海、成都的几家店都选择在中国知名度较高的日本设计师青山周平操刀设计，赚足眼球。

上图：% Arabica（上海建国西路店），图片@B.L.U.E. Architecture Studio；下图：% Arabica开在宽窄巷子的中国旗舰店，摄影：雨婷

比如请如恩设计的廊桥THE BRIDGE餐厅，请长坂常设计的蓝瓶子咖啡，请谢柯设计的既下山精品酒店，请蜂鸟设计的马旺子……

人们听说一家新店，会脱口而出：

“谁设计的？”

重庆既下山，摄影：小枝©ICYWORKS

当听到设计师的名字时，会有一种消除认知焦虑之后的安全感：“噢～是他们呀，难怪……（然后发表一番见解）”

设计师与生活方式品牌相互成就，这对很多人而言已是常识。

马旺子·川小馆，图片©HDC蜂鸟设计

就像全球顶级酒店安缦与它御用的6位建筑大师（Kerry Hill、Jean-Michel Gathy、Edward Tuttle等），无印良品与原研哉，优衣库与佐藤可士和，三宅一生与三宅一生，Rick Owens与Rick Owens……

Wendell Burnette、Marwan Al-Sayed、Rick Joy联袂打造的安缦奇岭，坐落于美国犹他州南部大峡谷 / 图片来源©Amangiri

上图：Jean-Michel Gathy设计的纽约安缦，图片@纽约安缦；下图：Kerry Hill设计的上海养云安缦，图片@养云安缦

在这样的认知基础上，国内最近几年大量涌现的新兴品牌主理人们，几乎在打算创立品牌的第一天，就在物色心仪的设计师，空间设计往往最为重要。

预算够的，直接请海外设计师。

这些主理人很可能曾多年在国外留学工作，家境殷实，能支撑更高的初期投入。

海外设计师意味着更高的沟通成本，更高的设计费，随之而来的设计选品也可能比较麻烦——很可能再次意味着更高的施工和采购投入，因为海外设计师对当地市场下的选品和材料不熟悉。

设计师挑选瓷砖 / 摄影：©一筑一事

更多主理人选择国内有一定知名度的新兴设计师，这也直接带动了一批独立设计工作室的兴起。

因为国内的土地所有权制度等原因，小体量私人建筑的设计委托机会很少，但空间尤其商业空间的设计委托非常活跃，很多建筑师也参与到空间设计市场中来，事实上空间设计市场扩大，从而聚集了多种背景的设计师——大学也没有一个专业叫室内设计。

这些年做室内设计的，来源于建筑师、平面设计师、摄影师、画家等，而软装设计师来源就更多元了。

主理人以80、90后为主，他们选择的设计师大多也是同龄人。

施工团队在现场 / 摄影：©一筑一事

在疫情前的几年（大约2015-2019年），这一现象在短短四五年里迅速凸显，年轻的主理人与年轻的设计师，坐在咖啡馆里聊新品牌和新店的计划，摊开图纸或在电脑上翻看效果图，在工地现场跟施工师傅吵架……

回看起来那是一个短暂而疯狂的年代，也奠定了新型生活方式品牌与新兴设计工作室创立与生存的基础。

疫情下市场的萧条，让这一热潮迅速冷却。

设计不能解决所有问题

疫情在2020年并没有太严重的影响，甚至有些店在初期还在上涨，大家整体的情绪是乐观的。

2021年是一个分水岭，当人们意识到疫情并不会短期内结束，很可能要长期共存时，悲观的情绪比逐渐见底的账上现金更让人绝望。

只要市场预期好，资金可以短期筹措，但市场预期不好就是另外一回事了。2022年农历新年一过，情况更糟糕了，上海是代表。“最后一根稻草”此起彼伏。

设计团队在装修现场沟通 / 摄影：©ATMOSPHERE氣象建築

这种局面下，那些花了大价钱请知名设计师做设计的店铺，是受伤最重的一批。

因为这样的品牌和主理人，往往不只是花钱请了设计师，也承受着更好地段的更高租金，以及更充足的团队人力配置。复盘的矛头更多指向了设计师，仿佛一切配置都是围绕着满足这样的设计而定夺。

设计师同样喊冤，前几年市场的火爆催生了设计费的攀升，但一切都是市场行为。

建筑与空间设计准确而言是一个中老年职业，是一个必须具备充分的生活经历之后才能做好的行当。一些设计方案本就不够成熟，就连设计师自己也心知肚明。但市场就是这样选择，难道放着好的设计机会不把握？

但更成熟的设计师和更成熟的主理人都清楚：设计再好，也不能解决所有问题。设计师不能代替经营者去做出判断。

空间呈现前的细节调试 / 摄影：©ATMOSPHERE氣象建築

在大型或专业的项目开发中，设计管理本身就是一个专设部门的工作，主理人的团队初期可能只有三五个人，但实际上这部分设计管理工作并不会凭空消失。

设计管理的缺失，当然就会带来很多隐患。

设计师的筛选、设计费的比较、设计流程的把控、设计方案的反馈……与设计师沟通，本身就是专业而系统的工作。

三顿半位于上海安福路的第一家线下概念店into_the force原力飞行 / 图片©三顿半

很多主理人把事情想得比较简单，认为既然花了这么多钱请了设计师，就该解决所有设计问题。

事实上，更贵的乙方团队意味着应该匹配更贵的甲方团队。

这种情况有点像请医生看病，即使医术再高明，也需要患者日常配合治疗。打铁还须自身硬，真正的健康靠的是自己，医生只是阶段性解决问题。何况设计师并不能得到医生那样的世俗地位，而即使医生也可能遭遇患者袭击。

Blue Bottle蓝瓶子咖啡（日本大阪梅田茶屋町店）/ 图片©BlueBottleJapan

甲方团队的不专业，其实也会直接影响乙方团队的投入度，矛盾和纠纷在店铺生意变差之前就存在了。

只是因为市场还不错，被暂时掩盖罢了。

一个品牌如果能handle（驾驭）更贵的设计，本身就代表了这个品牌的巨大实力，不是支付设计费的实力，而是管理设计的实力。

管理设计的基础是尊重设计，尊重设计的基础是懂设计。

HARMAY 話梅 · 上海武康路店 / 摄影：©PRphoto

“便宜”的设计只会带来“便宜”的品牌，产品可以便宜和平价，但品牌不能如此。宜家的产品就以平价闻名，但他们却是非常注重设计和知识产权的国际品牌。宜家支付给设计师的设计费，应该也是不菲的。

贵的设计，会因为更优秀的设计管理而更有价值。否则，设计只会因为无法解决问题而变得廉价，如果设计费又很贵，这种“贵”与“廉价”之间的巨大落差，当然会让主理人抓狂。

新兴品牌，

正在经受“毕业答辩”

依然有不少品牌在疫情期间拓店。

继北京、上海后第四家线下门店落地广州的家居零售品牌Cabana，从郑州开到成都的野狗商店，开出第四家超过一千平米大店的园里火锅，六周年之际已从成都拓展到秦皇岛阿那亚、深圳的时尚买手店hug，增设中古店Beaucoup和画廊Gallery Legume的家居买手店YEPOM，成都、上海之后开到阿那亚的Bar Lotus……

Cabana、园里火锅（成都高新远大店） / 摄影：©Cabana、邹邹©ZSDC

对市场和用户的获取能力，对成本的严格控制，以及更稳健的经营思路，让它们在市场下行期间脱颖而出。

“拓店并没有占用我们额外资金，主要是老店经营收益的再投入。”主理人的分享让在座的同行羡慕不已，但这样的成绩并不是唾手可得。

经营是需要非常务实和客观审视的事业，在一家店或一个品牌的生命周期中，空间设计只是短暂的局部，设计委托也仅仅是经营中的一环。

Bar Lotus 阿那亚店 / 摄影：©cookie

Bar Lotus 成都店 / 摄影：Simon©ZSDC

一个品牌和店铺的运营，包括但不限于以下环节：

品牌策划和定位，产品开发，品牌视觉设计，空间设计与施工，团队管理，行政管理，财务管理，市场营销，公共与媒体关系……往往主理人还要承担诸多对外形象的社交工作，要输出。

对于很多新兴生活方式品牌而言，以上工作并不能通过搭建一个专业团队来完成，往往由主理人或三五个合伙人自学承担。

成都新型先锋画廊Gallery Legume / 摄影：邹邹©ZSDC

疫情导致的市场下行，成为过去几年这一批新兴品牌主理人的“毕业答辩”。

有些人提交了一份满意的毕业论文，有些人还需要重修一些课程，有些人直接辍学。

2019年5月，hug阿那亚店开幕 / 摄影：Icy©ICYWORKS

2022年8月，hug在六周年之际迎来了晶融汇花园店的开幕 / 摄影：贺川©形在空间摄影

设计管理是比较重要的必修课之一。

可以预见的是，一个品牌在未来的发展之路中，还会经历诸多类似于疫情这样的不可控因素，那些百年历史的从经济危机和战争中走来的品牌告诉我们：

经营是一个从不会毕业的课程。好的经营，才可以带来设计与品牌的相互成就。

主编：牧之

副主编：忧忧

撰稿：抿儿

编辑：花花

图片：详见图注

校对：花花

设计：甜心©ZSDC

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