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游戏公司们的转型阵痛

任彤瑶 远川研究所 2023-12-28



新的《网络游戏管理办法(意见稿)》对游戏质量提出了更高要求,其实早在它出台前,游戏公司们已踟蹰许久。


过去数年间,在《原神》等异军突起的产品刺激下,游戏行业已经历过一次走向大型工业化,押注精品自研的路线转换。


从百万年薪的抢人大战到豪掷千金的工作室收编,在流量见顶、买量失灵的时刻,押中下一个原神成为多少大小厂商午夜梦回的渴望。


然而数年过去,面对投资额和风险敞口同步变大的巨型项目们,个中曲折只有自己知道。今年11月,一度是游戏军备竞赛内卷旗手的字节跳动放弃游戏业务,成为路线转换试验的一个里程碑。


字节的舆论基础足够强,吸引了足够的注意力,以至于让人很容易忽视早就悄悄撤退的B站和心动等在精品自研上走得磕磕绊绊的中小开发商。从去年底一波波及甚广的收缩开始,游戏公司的自研狂热悄悄褪去了光环。


精品自研这股风,到底给游戏厂商们带来了什么?



旧制度解体



很长一段时间里,国内游戏的主要竞争模式,可以简单总结为营销费用的竞争。


2015年《热血传奇》上线,屠龙宝刀点击就送的洗脑素材催发下,单日最高流水达到4600万元,月流水一度突破7亿元。


这套体系下,游戏发行商的核心诉求是“筛选用户”。通过一波又一波的投放拉新,不断筛出付费玩家,最终维持稳定的运营。


新用户的获取主要靠两种手段,一种是和渠道合作,一种是买量。


渠道合作就是进驻综合商场,比如App Store、应用宝、手机品牌预装的应用市场等等,它们都是流量的集散地。


买量就是打广告,在网站右下角贴小广告,或者短视频平台做跳转,这些平台同样手握流量。


基于这个买量+筛选用户的模式,游戏无限逼近一个算ROI的统计学工作,跟当下的短剧异曲同工。最典型的就是一刀999的传奇系游戏。炫酷的特效、魔性的slogan加上一些恰到好处的擦边,流量就通过跳转广告源源不断转化为氪金用户。


2015年恺英网络借壳上市,连拉12个涨停板,市值最高近500亿元,它的当家产品是张家辉代言的《贪玩蓝月》。


就连渣渣辉本人也被“是兄弟就来砍我”的广告语搞得不胜其烦,但没能影响贪玩蓝月坚持撒钱找明星代言。五年请了40个代言人,换来四年流水超39亿[2]。



在这个版号尚算充足的时期,低成本换皮、大批量上线、通过赛马机制反复试错,用前期巨量营销投入换来快速变现,是游戏公司们赚钱的主要套路。


一些开发商会在一个游戏火后,由原班制作人、主策划、主数值等迅速成立多个项目,排列组合出多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏[3]。这套体系里,买量和投放是重中之重,研发在公司内部的地位可想而知。


你可以说他们不懂游戏,但不能说他们不会赚钱。


不过2018年后,这套玩法逐渐出现一些问题:


(1)由于买量+筛选的机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台,导致后者的话语权非常大,渠道能分走60%-80%的流水。同时互联网流量整体见顶,买量成本陡增,游戏发行商的利润空间被持续压缩。


(2)版号收缩控制了产品数量,意味着传统的批量复制、广泛试错机制难以为继;增速滑落,意味着游戏产品要满足越来越挑剔的玩家口味,才能从僧多粥少的环境里杀出重围。


2018年初,恺英网络市值爬上跳水台,互联网大厂的自研项目反而展现出了持久顽强的吸金能力。


和《贪玩蓝月》差不多时间面世,制作成本5个亿的《王者荣耀》,在7年时间中稳定为腾讯贡献30亿月流水,8000万DAU,成为游戏市场罕见的常青树。另一边,一条角色宣传CG花费百万的网易《阴阳师》,初步验证了在抱紧梦幻、大话ip之外,精品化研发的路子能走通。


待到2020年秋天《原神》上线,游戏行业的规则发生了彻底的改变。


《原神》上线首日便登顶中美日韩德多国和地区畅销榜,并以每月超过10次的频率冲上推特、微博等平台热搜,短短3个月让米哈游纯利润翻了近5倍[5]。


新的解题方法出现了。



新游戏规则



原神现象级成功背后,是五年研发时间、上千人的技术团队,以及超过1亿美元的成本——这个“下重本,搞自研”的路线其实并不复杂。区别在于这么多年过去,在移动端语境下只有米哈游一家把这事做成了。


和电影类似,传统的游戏开发是一个高成本、长周期、风险巨大的地狱级生意。游上线火不起来,约等于几年白干+几千万投资打水漂。在2020年前,开发商想要做精品自研,绝对会被所有投资机构礼貌拒之门外。


买量+筛选的体系实际上最大化降低了游戏开发过程中的风险敞口:赛马机制降低不确定性;套壳开发压缩研发成本;买量投放把用户需求的玄学公式化,最大程度让预期可控。


但原神却对资本市场等偏好反其道而行之,即高成本长周期的开发,并承担巨大的风险。


孤注一掷的成功是如此诱人。跟随它的步伐,大大小小的游戏公司们纷纷撸起袖子下场,开始了轰轰烈烈的维新运动。


三七互娱屡提自研要向“精品化多元化”转型。从不打游戏的张一鸣默默加入了字节的《原神》交流群。2022年底腾讯内部年度员工会议上,马化腾直言[6]:“以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。”


2022年法国最大漫展原神展台


由此,一套游戏行业的新规则逐渐成型:


(1)研发成本与周期指数级提高:最典型的是人力成本。


2021年沐瞳科技七周年庆上朝夕光年总裁严授透露,朝夕光年前几年的年度OKR不是收入、不是活跃用户数,而是“提高人才密度”。这一目标下,朝夕光年最高峰员工数量一度超过3400人,薪酬标准一度高于行业标准50%以上,光是确定入职就能获得十万元级别的签字费。


借用一位游戏公司老板的话——如果觉得你的关键人才便宜,那他们很快就会变成别人的关键人才。


朝夕光年从轻度休闲游戏起家,转向重度游戏后,码人的主要手段之一就是买买买。把成型的团队和产品直接纳入自己体系。据不完全统计,2019至2022年四年间,字节跳动在游戏领域至少投资22起,涉及金额约300亿元。


朝夕光年负责人严授2020年表示将招聘超千人


2021年底,国内知名的影视特效公司、承接《流浪地球》项目的MORE VFX创始人徐建发了条朋友圈诉苦:因游戏行业碾压式的人才掠夺,电影视效行业正面临未来一年之内就无人可用的尴尬境遇。为了留住人才,公司决定上涨报价。


(2)游戏的生命周期被拉长,必须考虑长线运营。


由于版号的不确定性,游戏发行商势必倾向于拉长单个游戏的运营周期,而非短时间内疯狂立项新项目。《原神》上线后,每年的持续开发资金就达到2亿美元。


(3)流量平台的话语权变弱,产品本身制作水准的重要性增强。


《原神》带来的另一个启示是,过硬的产品素质可以直接绕过渠道与平台的课税,游戏发行商与流量平台的话语权在某种程度上倒置了。原神官方在社交媒体的自建账号热度之高,甚至成为了一个成本极低的关键引流渠道。


简单总结,米哈游把各路大厂多年探索出的成本可控、风险稳定的运转模式,又变成了一个高投入高风险的赌博,大幅度拉高了同行的入场门槛。老牌列强们还没憋出自己的《原神》,米哈游已经做出第二个《原神》了。


但归根结底,米哈游的成功有诸多难以复制的偶然因素,强行上马精品自研,难免会出现排异反应。



退热时刻



高举高打的军备竞赛,最直接影响是研发成本飞涨,帐算不过来了。


大型精品项目对团队生产管理的要求很高。米哈游总裁刘伟曾说过,他们每做一个稳定内容,都是有一条明确管线的。从第一天开始干什么,到半年后生产完如何验收,中间环节都有着明确的进度与标准[7]。


也就是说,要建立一套可复制可传递的工业化流程。团队和技术可以花钱解决,但长期沉淀下来的工作方法和流程很难速成。


《荒野大镖客2》的开发成本据说高达8亿美元,隐含的意思,不是给别的公司8亿美元也能搓一个《荒野大镖客2》出来,而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8亿美元。


所以,转型自研固然有壮士断腕的慷慨,但不可避免要经历阵痛。


扩张自研后,心动网络的净利润急剧下滑。尽管做了控制成本的努力,2022年上半年心动仍有40%的收入被投进了长线研发的无底洞,带来3.86亿元亏损。同年3月,心动砍掉了投入成本过亿的二次元项目《萃星物语》,项目组压缩到20个人。


B站CEO陈睿亲自挂帅游戏业务,他在财报会上反思之前B站游戏路子铺太开,以后要“集中精力和资源做最少的事”。莉莉丝、叠纸游戏等靠自研创出路来的明星公司,也悄然关闭了多个在研项目。


对很多大公司来说,尽管家底殷实,但厌恶风险的本能往往刻在骨子里。


七个人的学生工作室可以拿创业基金谈梦想,但七个人的董事会不能同意你拿股东的钱乱来。


字节宣布放弃游戏业务后,不止一个媒体引述过梁汝波的观点:过去几年字节游戏追求大而全,项目不聚焦,资源分散,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。


很难责怪大厂们的路径依赖。在互联网流量的天花板时代,一边是越来越严峻的增长压力,一边是越来越大的投资风险,加上越来越严苛的观众口味,大厂们不再拥有反复试错,从零构建精品矩阵的宽松窗口期。


完美世界提供了一份前车之鉴。对标《原神》的开放世界作品《幻塔》初期表现欠佳,风评大幅溃败。在“不成功便成仁”的高压之下,做游戏逐渐有了类似煤老板盲投院线电影的紧张刺激感,一但赌错血本无归。


大小厂商痛定思痛,各走各路时,新的乌云出现在头顶。


腾讯云发布的2023年游戏生命周期洞察报告指出,如今游戏新品突围难度持续提升,首月即流水巅峰状况愈发普遍[11]。2022年首月流水TOP10的游戏们,半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。


《原神》也在经历四个大版本后,不时展现疲态。今年五月开始,它罕见地跌出了中国App Store手游收入的前三,7月甚至跌到第十。ip体系和生产能力都经过验证的米哈游,有《崩坏:星穹铁道》接过担子,蓄势待发的《绝区:零》备受期待。


但这毕竟是孤例。“辛苦做了两三年,玩家玩完两三天”的投产魔咒笼罩在重型项目上,鲜有公司能打破。



尾声



游戏原本并不是一个好生意,它本质上是一个“供给决定需求”的市场。


卷纸、酱油、瓶装水这类商品,是绝大多数人的生活必需品,需求客观存在,所以只要掌握产能和渠道,产品就不愁卖,即“需求决定供给”。


但游戏、电影这类商品,是典型的“供给决定需求”——在《塞尔达传说》发行之前,玩家很难知道自己会喜欢玩这种游戏。《PUBG》用到的图形技术和视觉效果,大公司都拿得出更好的,但只有Krafton做出了这样的游戏。


这种特性也意味着巨大的风险。当游戏从一个低成本研发,投流买量可以量化的营销时代,进入了一种大投入大风险的研发时代,未来的不确定性变得越来越强烈了。叫好又叫座的游戏往往诞生于未上市的公司,并不是巧合。


成功的游戏公司有很多成功的方式,但在这个被称为“第九艺术”的行业,伟大作品的诞生或许只有一条捷径:把游戏当成游戏


参考资料

[1] 12月份新批国产网络游戏版号数量过百 持续释放支持网络游戏行业繁荣健康发展的积极信号, 新华社

[2] 只会换皮的传奇游戏,离死亡还有多远,青轴游事

[3] 当一个华南买量大厂说要转型,游鲨游戏圈

[4] 渠道为王到产品为王-移动游戏行业深度报告,国元证券

[5] 狂收101亿!这家游戏公司冲进上海企业百强榜,还曾申请A股上市…游戏行业到底有多吸金?,证券时报

[6] 马化腾对内讲话:留给某些业务的时间不多了,不要再跟我说买量的事,界面新闻

[7] 年轻公司如何创造幻想世界?米哈游:中国风、工业化与热爱,澎湃新闻

[8] 心动网络财报

[9] 六年尝试,字节游戏今朝停止跳动,竞核

[10] 一年研发费用超12亿,这家上市公司还是没做出爆款,游戏新知

[11] 2023年游戏生命周期洞察报告,伽马数据&腾讯云


编辑:李墨天

视觉设计:疏睿

责任编辑:李墨天


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