战略传播在美国与北约的不同命运
【编者按】本文已刊于《对外传播》2022年第6期第26-29页，见报稿题目为“战略传播：溯源、发展及其启示”。文字以纸质版为准。电子版删去了摘要、关键词与参考文献。
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时要求，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。战略传播由此迎来一个高光时刻，吸引了诸多学者入场抢滩。但必须指出，战略传播是舶来品，所以当众声喧哗大谈战略传播时，我们必须保持警觉：国内某些个性化的解读是否已偏离战略传播本义？此战略传播是否是彼战略传播？为此，本文首先要厘清战略传播概念。
一、厘清美国战略传播概念
战略传播是英文strategic communication的中文翻译，而更准确的译名应是“战略性传播”（台湾多译作“战略沟通”）。在英文文献中，strategic communication已存在上百年，但主要用于营销、广告、公关等商业领域。9.11事件后，美国军方将其引入国际政治与安全领域。也就是说，战略传播拥有商业营销与国际政治两大赛道，前者的实施主体多为企业，后者的实施主体则是国家。在某些语境下，有学者将战略传播理解为战略性公关，但总体看还是偏重于商业领域。本文中的战略传播概念适于国际政治与安全领域。
9.11事件后不久，美国战略精英在反思美国对外传播时，将原本属于民间的战略传播概念引入国际政治与安全领域，并赋予其极高的地位。美军先后颁布了若干战略传播条例和手册。2007年起，美国国防部为派驻伊拉克和阿富汗的作战旅配备了“人文地形小组”，负责就当地人的习俗和价值观提供咨询。2009年，国防部设立了“全球战略接触小组”（GSET），负责推动战略传播工作，该小组随后成立了“全球战略接触协调委员会”。
虽然美军内一直未就战略传播定义达成普遍共识，但美国《国防部军事术语词典》（2010年版，2016年2月15日修订）第226页的定义具有广泛的指导意义：“战略传播是指美国政府使用协调一致的项目、计划、主题、信息和产品，集中努力来理解并接触（engage）关键受众，以创造、强化或维持有利于促进美国政府利益、政策和目标的环境。”对该定义，笔者要强调两点：其一，战略传播的主要目标是改善美国符号（利益）的运行语境以调节国际社会对美国的认知、态度与行为。众所周知，符号的意义在很大程度上决定于其语境，改变了语境，符号的意义就会随之改变。不理解这个原理，就无法理解战略传播的价值内核。其二，关于engage，汉语通常译为“接触”。在美国《国防部军事术语词典》（2016年2月15日修订）中，engage是指“向敌人开火”。这是engage的本义。在国际政治与非动力（non-kinetic）作业中，engage是指打破障碍，建立、维持与提升可持续的双边关系，而其最终目的是向对方施加影响。可见，英语engage的内涵远比汉语“接触”复杂。
从现有文献可知，战略传播概念最初是由隶属于国防部的国防科学委员会（简称DSB）于2001年10月份提出的。当时DSB宣称战略传播能够通过设置议程和重构语境，也就是通过塑造外国人的认知，来促进美国政治、经济和军事目标的实现。此后若干年内，在“思想战”（war of ideas）理念大行其道的时代，美国精英界采纳了以战略传播重构美国利益环境的观点，但在相当程度上夸大了战略传播的功能。再后来，美军曾试图降低对战略传播的期望，试图将战略传播控制在相对狭小的传播场域内。
我国军方专家对战略传播的理解基本遵循了美国《国防部军事术语词典》的定义，而我国民间学者的解读就具有一定的演绎色彩。为防止战略传播概念被误解、被污染，笔者就此澄清五点：其一，战略传播拥有商业营销与国际政治两大赛道，但商业营销并非都是战略性的。其二，“战略传播”不是主谓词组，而是偏正词组。当然，对外阐释国家战略是战略传播的一项任务，但不是战略传播的全部工作。其三，战略传播的实施主体是国家。个人或组织参与战略传播时，只能是国家大棋局的一部分。其四，战略传播是国际传播的一种形态。换言之，国际传播是母概念，战略传播是子概念，后者永远不可能完全取代前者。其五，策略传播不等于战略传播，前者服务于后者。以上都是常识。
二、战略传播在美国与北约的不同命运
在美国，战略传播是军方一手打造的神话，也是由军方亲手拉下神坛的。当“战略传播小组”于2010年前后列装作战部队时，争论就更加激烈了。2012年，美国时任助理国防部长乔治•利特尔（George Little）在给司令官们的备忘录中抱怨说，战略传播办公室的设立“事实上增加了人员配置和规划工作，……，导致混乱和低效”。他宣称国防部将避免使用战略传播术语，而让公共事务（PA）办公室统领军队的传播工作。
对利特尔的备忘录，各军种和战区反应不一。美军北方司令部遵从利特尔的备忘录，将“战略传播”改为“传播同步”（Communication synchronization）；美军欧洲司令部则保留了“战略传播办公室”；美军中央司令部并未设立相关办公室。2013年7月16日版的美军联合出版物《JP3-16 多国行动》删除了2007年3月3日版的“战略传播”术语，代之以“传播同步”，并删除了旧版中的战略传播部分。时任海军信息主管、海军少将 John Kirby质疑说，公共事务是战术性的、被动式的、日常的，因而是短程的，而我们现在需要战略性思维。曾任五角大楼战略传播官的罗莎•布鲁克斯（Rosa Brooks）批评道，利特尔的备忘录不是“传播同步”的好例子。
美军联合条例说明《JDN1-18 战略》（2018年4月25日）第II-6页如此界定“传播同步”：“传播同步需要有重点地理解和接触关键受众，以创造、加强或保持有利于推进国家利益、政策和目标的环境。它通过与所有国家权力机构的行动同步协调的项目、计划、主题、信息和产品，积极接触关键受众。公共外交是战略传播的好例子。”这是新瓶装旧酒，因为这与战略传播定义并无二致。2020年11月生效的《陆军条例360-1》第3页称，“指挥官传播同步”（简称为CCS）的正式名称是战略传播。不过该条例强调，战略传播旨在支持美国政府与传播相关的目标。
除了利特尔，曾任美军参谋长联席会议主席的迈克尔·马伦上将对战略传播也不屑一顾，“战略传播是家庭手工业”，他说，“如果它占用战斗资源，那我没有时间考虑它。”战略传播遭批评的另一原因是它让人误以为就是新闻传播，所以后来国防部曾一度用“战略接触与传播”来代替“战略传播”。2016年4月，美国国务院成立了“全球接触办公室”（简称为GEC），负责“领导、同步和协调联邦政府的努力，以识别、理解、揭露和打击旨在破坏美国国家安全利益的、来自外国（政府）和非国家（主体）的宣传与虚假信息”。
北约战略传播卓越中心研究员仁德•阿尔图伊斯（Jente Althuis）博士2021年发表文章《美国政府是怎样爱上又放弃战略传播的》，较为详细地梳理了从小布什政府到奥巴马政府期间战略传播的兴衰。作者认为，美国政府对战略传播“始乱终弃”的主要原因是行政地盘之战。每个部门都有自己的既得利益，所以任何定义战略传播的尝试都与行政地盘之争有关。除了国防部和国务院的纷争，军队中还存在军事公共事务系统对战略传播的激烈抵制。仁德•阿尔图伊斯博士发现，“（在美国）那些负责将战略传播整合到其机构中的人，在寻求认同和实施广泛的战略传播时往往遇到挫折”。从战略传播“做什么”“怎么做”，到“谁来做”，争议逐步升级。
除上述原因外，在美国信息领域，新概念层出不穷，而且与传统概念和外来概念交杂使用，如“公共外交”“战略传播”“COIN（反渗透、反颠覆、反破坏、反骚乱）”“影响力行动”“政治战”“软战争”“思想战”“非动力作业”“告知与影响活动（IIA）”“软实力”“巧实力”“锐实力”“第四代战争”“混合战争”“小规模战争”“灰色地带冲突”等。各种概念争奇斗艳，共同接受时间的考验。一般而言，新概念新理论都会受到质疑和批评。譬如，美国现任国防部部长奥斯汀及其团队极力倡导的“综合吓阻”概念就被美国传统基金会专家斥为“坏点子”。但对我国而言，这些概念恰似一桌丰盛的饭菜，我们尽管吸取其营养，为我所用即可。
就在美国军方逐步弃用“战略传播”术语之际，“北约战略传播卓越中心”(NATO StratCom COE) 于2014年1月开始运行。该中心于2022年5月25日-26日举办了“里加战略传播对话”，来自13个国家的30余位战略传播专家和官员在两天闭门会议期间讨论了困扰人类的重大课题：从干扰外国选举、大数据运（误）用、俄乌战争，到划时代的人类危机，如新冠肺炎疫情、气候变化等。该会议官网宣称，“我们必须认识到，在信息空间以及世界各地人民心中发生的事情，将对这场（俄乌）战争的结果产生巨大影响。在这种多变且充满争议的环境中，将战略传播置于决策的最高位置比以往任何时候都更重要”。
乌克兰文化与信息政策部设有“战略传播中心”。2022年1月31日，基辅国立大学副教授安德烈亚斯•乌姆兰（Andreas Umland）在社交媒体呼吁，一旦发生战争，必须确保基辅作为战略传播节点正常运转。2022年2月23日，欧盟外交委员会非正式确认并宣布，向乌克兰提供有力支持；协调（欧盟的）战略传播。2022年5月6日，意大利外交部公共外交与文化外交总干事在推特上说，与北约负责公共外交的秘书长助理进行了深入交流，以优先考虑共同努力在战略传播方面支持乌克兰，并在全球范围内最大限度地减少虚假信息和被操纵信息的混合威胁。大量信息表明，战略传播概念已在欧盟生根发芽。
美国军政系统一度对战略传播期望很高，但由于战略传播着眼长远，其效果很难在短期内显现和测评，为此，美国原国防部高级顾问罗莎•布鲁克斯呼吁以更宽松的方式对待战略传播。仁德•阿尔图伊斯博士也提醒说，战略传播不是解决重大挑战的灵丹妙药。不仅如此，罗莎•布鲁克斯还指出，“有效的战略传播需要去中心化，从而带来风险。……。但这是不可避免的”。美国兰德公司专家克里弗托弗•保罗（Christopher Paul）曾总结说，“如果战略传播这个术语太模糊、太有争议，或者在政治上站不住脚，那么就放弃它。只是不要让协调政府对信息环境影响的潜在努力也失去。”罗莎•布鲁克斯却认为，战略传播既是科学也是艺术，只要人世间存在长期博弈，战略传播就会生生不息。
三、战略传播思维对我国的启示
与北约相似，我国不存在抵制战略传播的行政地盘竞争格局，与北约不同的是，我国更亟需战略传播理论的指引。要构建我国战略传播体系，首先要厘清战略传播概念，粹取其思维精华，以更新我们的理念。如对战略传播一知半解、误解甚或曲解，就难免新瓶装旧酒，甚至是盲人骑瞎马。笔者相信，在当下国际涉华政治生态和传播生态中，我国亟须建立如下三点重要共识，否则构建我国战略传播体系就是水中捞月。
（一）结果导向是最高原则
所谓结果导向，简言之就是正确的受众，正确的信息，正确的时间，正确的地点，正确的方式。战略传播致力于获致理想的长期终态，与战略利益相悖的传播活动都需极力避免。对变化中的环境和危机要做出迅速及时的反应，因为这可能产生战略性效应。要根据对手的决策周期采取行动，这就需要控制节奏。机会往往稍纵即逝，所以事先必须给予充分的授权。我们所说、所做，以及未说、未做，都会产生意想不到的影响。根据期望违背原理，违背受众预期的行为很可能会引发短期内难以消除的深层次负面影响。所有的传播活动都具有一定的风险，所以组织内部要在规划阶段就要接受一定程度的风险。最重要的，战略传播的规划和实施只能倚重专业人士。不尊重传播学规律，就绝无可能实现战略传播目标。
（二）信任是稀有战略资源
符号只有置于特定语境中才能产生具体意义。在很多学校，上课和下课的铃声完全相同，那怎么判断铃声的意义？如正在上课，那就是下课铃；如正在休息，那就是上课铃声。在军营或其它场景中，铃声的意义随之变化。同样，言行的意义主要是由语境决定的。如“一带一路”倡议，对我国印象正面的国家会从正面解读，而对我国观感较差的国家，就可能持怀疑甚至抵触态度。如不能改善双边关系，我们说得越多，做得越多，在对方那里就可能错得越多。这就是传播学上的“不可沟通性”。这就要求我们必须提供有效的信息供给；如盲目扩大信息供给量，对方可能会感到不安甚至受到威胁。正是出于这个考虑，美国军方条例要求驻外指挥官，首先要和当地人交朋友、建立信任，而不要急于表达观点。
（三）对内传播制约对外传播效果
2019年2月，“美国进步中心”发布了一份研究中国全球治理的研究报告。与众不同的是，该研究团队是基于中国国家领导人的对内讲话、中国相关专家的解读，以及中国政府的相关行动来理解中国全球治理意图的。美国《外交政策》副编辑詹姆斯·帕尔默认为，（在俄乌冲突上）想要看出中国的真正态度，与其看中国在国际场合说什么，不如观察它的对内宣传。由此可见，对内传播的内容和方式不仅是对外传播的语境要素，而且会被视为更真实的对外传播内容。这是当今全球涉华传播生态的一个重大变化和重要特征。美国国家形象专家西蒙•安浩发现，国家形象的提升95%靠内部创造和协作，传播的贡献率只有5%。在人人都有麦克风的时代，德不孤，方有邻。
美西方战略精英一直把战略传播视为国家安全武器，针对中俄的战略传播防御与进攻步步升级。2016年11月23日欧盟通过了《反击第三方宣传的战略传播》决议案，2016年12月23日美国通过了《波特曼-墨菲反宣传法案》，2018年6月28日澳大利亚通过了《反外国干涉法》。2017年12月，美国NED发布报告称，中俄等使用“锐实力”刺入目标国家的政治与信息环境。