魏琴初次踏上仁怀沁透酒气的土地时，中国白酒产业正处于一场震荡之中。

如今涨至3000多元一瓶的53度飞天茅台，在当时出厂价为819元，市场上700多块就能买到。连茅台酒的价格都是倒挂的，魏琴现在回想还觉得有些不可思议。

引发震荡的原因，是2012年相继出台的“三公”经费管理制度与中央政治局八项规定。白酒业受此冲击，直到2017年才从萧条中渐渐复苏，完成了由公务消费向商务、个人消费的形态转化。

当然，即使是低迷时期，酱香型白酒产业依然是仁怀这座黔边小城GDP与税收的主要来源。

仁怀市是整个贵州白酒的聚集地，更响亮的名片是其下辖的距离市区13公里的茅台镇。2014年，魏琴被贵州省政府派到仁怀挂职副市长，分管白酒产业。

艰涩可想而知。

彼时，茅台镇的酒企加作坊共2000多家，但规模以上酒企只有约300家。市场杂糅而散乱，导致产品以次充好，标准不一等问题频发。同时，八项规定在贵州已落实得较为深入，包括茅台在内的酱香酒厂一片惨淡。魏琴的任务是从政府角度作一些政策和产业上的专项计划，包括推广酱香酒。

由此，生于闽北，大数据与人工智能专业背景的她，正式参与酱酒行业。

六年后，魏琴成为贵州省仁怀市茅台镇传统酒业有限公司（以下简称“传统酒业”）董事长。真正进入产业后，她还是更愿意站在政府管控及整个产业的角度，思考如何引导产业发展，让行业更健康。

去年，茅台镇出于环保等原因关停600多家酒企。

坐落于茅台镇7.5平方公里核心产区的传统酒业和其余千家酒企丛聚，共享大娄山脉、赤水河谷优渥的自然地理条件，以及早已不是秘密的茅台酒传统酿造工艺“12987”（一年生产周期，两次投粮生产，九次粮曲蒸煮，八次发酵，七次取酒）。

白酒酿造的乾坤蕴藏在“水土气气生”五个字中，代表水源、土地、气温、气候和微生物群。

中国“美酒河”赤水河中段北上流经仁怀，境内广泛分布的紫色土（紫色湿润雏形土）将赤水杂质层层过滤，并在水中溶入钾、磷等多种矿物成分，形成酿造酱香酒的理想水质；昆明准静止锋成就大娄山高温、无霜、潮湿的气候；赤水河畔滋养的红缨子高粱，赋予酒体独有的酱香风味。

传统酒业每年端午时节开始制曲，酒曲经过高温发酵后，会在重阳下沙（即投料）时拌入酒醅，开启“12987”中第一轮次的酿酒流程。

传统酒业的前身是建于1955年的怀南酒厂，为仁怀县（今仁怀市）国营酒厂，与茅台酒厂、怀酒厂（现国台酒业）并称仁怀“三老”。1999年酒厂完成改制，与茅曲坊合并为今天的传统酒业。

在茅台镇酱酒江湖中，各家的制酒原料和工艺都差不多，传统酒业的特色在于酒曲。

酒曲发酵产生的酶，是酒类风味口感的重要来源。传统酒业历代厂长花费了很大心思研究酒曲，遵循古法制出酱香大曲，这也是“茅曲坊”的名称由来。流转60多年光景的制曲车间看起来已十分破烂，传统酒业还坚持用着，产出的一部分酒曲也会对外供应。

魏琴介绍，传统酒业的酿酒流程里，“只有把发酵好的粮食弄到甑子（即蒸笼）上用到行车，其他过程都是人工操作。以后也不规划机械化，基本上还是遵照传统工艺，不会去挑战这个事儿。”

传统酒业120多口窖池里，有十几口老窖池，微生物在此积年驯化和富集。已经90多岁的老厂长，凭匠人经验负责酒体的勾调——酱香酒酿成就是53度，无需像浓香酒一样加水降度，但要在新酒中加入不同轮次、不同年份的老酒，勾调成风格和谐的成品酒。

一年生产，三年窖藏，再一年勾调，一瓶酱香酒上市至少需要五年。时间也是好酒的决定性因素。

老酒厂一直做着酿酒的本职营生，对于所谓的销售没有太多规划。传统酒业真正走上品牌化之路，是从2020年魏琴成立深圳运营中心开始。

起步时，魏琴也走了许多弯路。

总结起来，第一是团队搭建不成熟，迷信所谓的“专业人士”；第二是做市场推广的时候过于激进，盲目去做一些比较大的市场动作，包括赞助，与MCN机构合作，请国内数一数二的代运营公司做电商等。“干了许多费时费力又费资金，但是没什么效果的事情，用户其实很难触达到我们。”

经过几次“血泪的教训”，传统酒业拥有了如今“在酱香酒行业学历最高的管理团队”——九个高管中有三位毕业于清华，两位来自北大，另外几人也都是硕士以上学位。销售与设计团队基本是90后、00后。因为团队本身年纪并不大，魏琴也会把关注投向年轻市场。

传统酒业经营的副品牌叫茅头小子，从产品设计到口感风味都主打年轻市场。

酱香酒的品类属性使其很难真正走进年轻人的心里。魏琴发现，好多年轻人不喜欢那股厚重的酱味，于是茅头小子系列在调酒时会多加三到五轮次较为绵甜的老酒，往口味不那么重的方向勾调。外观设计也更多使用流线型元素，偏向轻快、轻奢的年轻风格。

主品牌茅曲坊仍然主打高端商务的特质，在市面上的竞品是习酒、国台、珍酒、郎酒等商务用酒。

传统酒业——茅曲坊

茅曲坊的销量集中在经济发达区域，因运营总部设在深圳，广东地区销量可占全国总销量的40%，此外销量较大的地区是上海、北京、江苏、浙江、福建等。可以说，茅台卖得好的地方，茅曲坊也会比较畅销。

传统酒业正在上海、北京和海南建立分公司做销售，无锡、淮安分公司也已开始运作。眼下，销售和产能是企业最重要的任务。

今年5月，传统酒业获得旦恩资本的天使轮融资，主要投在扩产方面，新建的厂房和基地预计可在2022年提升5000吨产能。

传统酒业致力于做集酿酒、销售与品牌管理于一体的现代化白酒企业。团队还计划明年开始自己种植高粱和小麦，完成从原料生产，酿酒，调酒，存储，设计，罐装，到物流，品牌，营销的产业链闭环。

近两年，酱酒行业受疫情影响，整体发展状况并不理想。2022上半年，华东地区酱酒消费负增长，但传统酒业的营收反而增长了40%~50%，很重要的原因就是海外市场撑起了部分销量。

传统酒业很早开始布局国际化，是茅台镇除茅台集团外出口做得最好的酒企之一。

销量最好的国家是新加坡和意大利。传统酒业在意大利的经销商注册了“茅曲坊中国星”的商标，成为米兰地区知名度仅次茅台的酱酒品牌。海外客户主要还是华人群体，魏琴说，“他们在国外很难喝到正宗的酱酒，目前的反馈都是很不错的。一则觉得品质不错，二则能够喝到来自家乡的味道，感受非常好，逢年过节也能够缓解思乡之情。”

在带着酱酒往外走的过程中，魏琴发现，中国酒文化在传播时欠缺一些“仪式感”。

“国外的洋酒、葡萄酒等，传播文化是从很强的仪式感开始的。比如说喝红酒，必须多少温度，杯子怎么握，必须吃哪些菜……你在喝酒，其实是在感受一种文化。但是白酒基本上没有特定的氛围或场景，大家拿起就喝，拎起壶就冲。一些酒文化跟仪式感、礼仪的搭建，还没有扩展到变成国人日常生活的一部分。”

魏琴参与国际交流

传统酒业的国际业务团队专门研究了国内外酒的成分和文化。“在外国，酒是作为生活的辅助品，但在中国酒是主流，例如吃饭时‘无酒不成席’，把菜叫作‘下酒菜’，酒才是关键。酒文化是中国传统文化里非常重要的组成部分，众多历史人物，诗歌书画，都跟酒有说不开的关系。酒产品走向世界，其实也代表着一种文化自信。”为此，传统酒业想做一系列文化的搜集与挖掘，向世界输出历史上酒文化留下的匠人精粹，与精耕细作的酒产品。

传统酒业的企业文化是“传递酱酒记忆，传递幸福生活”，魏琴希望每个人都能喝到货真价实、性价比高的酱香酒，同时把企业对于美好生活的理解，通过产品传递给用户。“在文化打造以及产品的理念上，融入了很多我们自己的理解，做好契合我们独特文化的产品。因为酱香酒的品质确实是非常好，也是相对对身体伤害没那么大的好的消费品。”

生态环保是企业文化里更“超前”的一面。

传统酒业与清华设计师团队合作，从产区建设开始融入碳中和理念，在厂房顶部安装太阳能板，以更生态的方式获取与回收能源。因酿酒过程需要不停地烧锅炉、蒸馏，中间产生的热污染是很大的问题，最近团队也在研究，如何冷却并回收酿酒过程中产生的热量。

魏琴想做的另一件事情，是研究新材料如何应用于酒类的相应辅料上。传统酒类的玻璃瓶包装，包括快递包裹使用的塑料、泡沫等防碎材料造成了巨大的污染浪费。去年开始，传统酒业尝试与石墨烯专家团队共同研发，用自然可降解的材料替代传统酒类包装。不光材料本身是环保材料，还能帮助降解酒中的乙醛、甲醛等有害物质。

传统酒业团队的特色是其理工科背景，他们更注重挖掘生产工艺对于风味的影响，想更多引入一些自然科学的理念，融入到对产品的理解上。

传统酒业“百年讲堂”——夏

“其实所谓的茅台传统工艺都是这么多年大家把它传承下来，并没有去验证过其中的道理。比如每道工序是否有必要性？酯类物质或酸类物质如何影响酒的风味？工艺里面每一个环节的标准化，要真正从生物化学的角度去解释的话，其实路还很远。包括怎么判定酒的品质，现在有一些所谓的标准，但还是做得比较粗。我们也在研究发酵过程里的一些新工艺，看会不会对产品有作用。”

茅台镇上千家酒企中，魏琴并不想成为规模最大的，她把目光放在做最有文化、特色与国际视野的酒企上。

魏琴觉得茅台集团更像一个旗帜——近3万亿的市值，从企业角度来讲，可以算是航空母舰了。

但在一只独秀的巨大体量下，赛道边并没有出现好多个千亿百亿级的企业。

酱香酒规模占全国白酒规模的8%左右，整个酱酒消费也只占白酒消费的7~8%，但其销售额占了中国白酒销售额的30~35%，利润占了45~50%。8%的市场规模，却覆盖将近一半的利润，这个比例是极不平衡的。

从品牌矩阵或是行业发展的角度来讲，目前酱香酒品类还没有达到竞争充分的相对成熟的状态。魏琴看到，在旗帜底下，酱香酒赛道还有很多机会留给二线三线品牌。

酱香酒是酒类中相对特殊的品类，茅台的品牌效应可以带动整个行业浮沉，同时茅台立下的标杆也是对其他酒企的限制。首先，酱酒的功能性就是酒精，不像科技类产品一样功能各异。除了新瓶装旧酒之外，很难从其他品牌中区分出来，同质性比较强。另外，茅台酒厂出了很多系列酒，包括一些低端酒，对其他酒企的价格体系也是一次冲击。

利弊共存，代表机遇与挑战共存。整个酒类并不是朝阳产业，但酱香酒赛道还处在快速发展的阶段。赛道火热的具体表现形式，便是各路资本疯狂追逐茅台镇。

“去年因为行业实在是太热了，包括股票市场、上市公司，只要一沾到酱香酒就股票价格飞升，各种涨停。其实过热也不是好事，真正想做一点事情的人就没有办法安静下来。今年情况又完全不一样了，酱香酒降温得非常厉害，可能给大家机会好好再想一想吧，能够沉淀一些真正做事的人在行业里。”

魏琴说，“虽然传统酒业从GDP来讲属于工业企业，但我们自己定位是农业深加工企业，相当于把高粱变成了酒，还是希望能够对得起这片土地”。