宝洁，没必要去亵渎精准营销！

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最近一篇《宝洁：不再看好所谓精准投放》文章刷爆朋友圈，文章披露全球最大广告主宝洁将减少在Facebook中针对精准锁定用户的广告预算，宝洁认为这种广告的效果有限，同时，它将加大电视广告的投放支出。

有一段文字解释了原因，“过去几年，宝洁发现在Facebook上他们需要触达更广大的受众。有些案例已经证明了这么做是有用的。比如，宝洁推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当他们把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了，反驳了过去你投放给一百万人的广告可能不如你锁定一个5000人的群体有效观点。”

笔者更愿意相信这是宝洁的一个营销噱头，而不是所谓的不看好精准营销，本来不值得一驳，但标题党有时误导还是蛮严重的，因此还是简要谈谈自己的理解。

精准营销，指得是找到精准的目标营销的人群，精准营销没有绝对的标准，你投100万用户不代表就不精准，而你投5000也不代表你精准，精准营销只是个手段，本身无对错之分，关键是看你如何用它。

传统商业时代，从卖方的角度看精准营销，往往通过投资效益比这个指标来衡量精准营销的价值，宝洁的失败案例显然是投资效益比出现了问题，但这个问题本身并不能说明精准营销无用。

同样的数量，比如分别对5000宠物拥有者和5000 18岁以上人群进行投放，我相信前者效果更佳，但显然该案例中，同样的投入，由于前者的获得人群较少（亦或Facebook所谓的精准圈定需要投入更多费用），有理由怀疑所谓的“精准”定位耗费过多的代价，可能导致了投资效益比的显著下降。

本质上讲，这个不是精准营销的问题，这是投放策略的问题，投放策略跟什么相关，不仅跟你的精准定位能力有关，但也跟投放渠道有关，跟是拉新还是维系的策略有关，跟数据定价模式有关。商家以效益为导向，抱怨一下未尝不可，但与精准营销本身无关。甚至有理由怀疑“广告精准锁定在宠物拥有者和家庭”这个所谓的精准定位本身出现了问题。

当然，Facebook也需要重新审视自己的数据和价值，城市、年龄、性别、学历、职业等传统的数据要素已经难以有效洞察用户了，价值观维度、生活轨迹维度、情感兴趣维度也许有着更为重要的价值，也许这才是真正的精准，然而，即使能提供这些数据，要能分析这些数据，估计也开始让很多老牌4A和品牌专家招架无力了。

不仅是宝洁，不少企业对精准营销颇有微词，但记得精准营销只是手段，它跟营销成功虽然密切相关，但并不是万能钥匙，也不是因果关系，我们要做的是在有限的投入下考虑如何用精准的手段提升效益。

如果违背了这个原则，比如仅关注成功率而忽视规模，比如忽视企业流程中的短板而过分强调精准，比如忽视小步迭代而强调毕其功于一役,精准营销的效果将大打折扣。

宝洁的品牌广告，其回归电视的粗放广告投放模式，也在跟广告领域的千人千面,多媒体投放时代发展趋势背道而驰（比如RTB），真得好吗？Facebook即使不行，不代表电视是个好战场。

广告投放最终还是会向个性化方向发展的，这个大数据时代，个性化将猛烈的冲击各个行业，无论是广告、金融、工业、医疗亦或其它，无不遵从这个规律。记得，永远不要与趋势为敌。

但这还不够。

关于现在提的精准营销，实际更多还是从卖家角度出发的，精准的很肤浅，因此争议很大，很多人抱怨，“作为时常被精准营销的敏感型消费者，大部分时候我会反感精准营销，因为那感觉很不好，就像被人从头扒到脚，一丝不挂透心凉。”

从客户的角度讲，一直很欣赏这样对营销的理解：营销就是让销售成为多余。我们是否应该从本源出发去重新理解精准营销，洞察这个社会消费行为的变化，洞察这个世界情感与价值观的变化，结合自有品牌所能带给用户的功能需求与情感需求，最后才能开展新产品命名、产品设计、产品制作、产品投放等一系列工作，才叫真正意义上的精准营销。

也许，我们需要多一点“酒好不怕巷子深”的精神。

推广只是最后一个环节，前面的几个环节才是本质。每一步环节的效率都依赖前一个环节是否执行到位。假设你能100%精准到达你的目标客户，可产品功能或使用方式不是他们喜欢的，命名和包装也不能引起共鸣甚至招来反感。推广的手段是采用强暴式介入的。这样的精准营销大家觉得是利大于弊，还是弊大于利呢？

回到宝洁，原来高端的代名词，现在还剩下多少呢，因此，从客户出发去创造出属于这个时代更好的产品，对它也许才是真正的精确营销。