终端企业需要什么样的第三方分析报告？
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作者：傅一平 博士 浙江大学毕业
前段时间浙江移动发布了《手机终端市场分析报告》，在这个终端分析报告满天飞的时代，这种报告有多大的价值呢？
这是一篇关于运营商终端数据差异化价值的判断文章，如果任何终端厂家需要获得更为客观的终端分析数据，运营商也许是你最好的选择。
1、 终端信息的质量
运营商的终端数据来自于通话、上网等过程中记录下的IMEI信息，由于IMEI信息和终端品牌、型号是有匹配关系的，因此，基于IMEI可以精准的判断用户的终端类型和型号，运营商拥有终端信息并非刻意为之，移动通信协议规定只要你有通信行为，IMEI信息就需要实时上报给运营商，而当前大多互联网公司基于APP或内嵌SDK等方式主动的采集终端信息（基于浏览器上报给互联网网站的UA信息也算是一种），两者的实现方式是完全不同的。
每个终端厂家IMEI有各自的编码规则，这是基于IMEI识别终端信息的基础，苹果禁止任何开发伙伴获取IOS系统的IMEI，因此，对于APP来讲实际上是拿不到IOS系统的IMEI的，运营商的通信协议则保障了可以获取IOS/安卓等任何操作系统的IMEI，运营商基于IMEI体系打造出了完善的终端型号知识库，互联网公司则依赖APP直接在手机终端获取终端相关信息。
从实现原理可以知道，运营商获取的终端信息质量相当高，比如浙江移动每月用户留存的上网终端信息就超过18000亿条记录，用户覆盖率超过98%，互联网公司的APP方式则存在一些欠缺。
从覆盖率的角度讲，用户必须安装APP才可以获得终端信息，因此只有拥有海量用户的超级APP才可以，一些SDK通过与大量APP捆绑形成了一个生态，也是一种解决方式。
从连续性的角度讲，APP受用户的行为影响很大，一旦用户卸载APP或换机，则终端的生命周期信息被打断，也许做些宏观的、相对的分析还可以，但如果要做稍复杂的跟踪分析则勉为其难，比如换机。
从及时性的角度讲，受用户安装APP的时间点影响，其很多分析必然是滞后的，导致分析出现偏差，比如新增终端数据，有可能用户10月买的手机，11月才安装了APP，但互联网公司还是把它当成11月新增的终端来判断，而运营商获得的终端信息几乎是实时的。
其他诸如非上网用户、功能机用户对于APP来讲都是透明的，但这些用户其实还有相当的市场，运营商的数据则是全覆盖的。
可以看到，通信协议保障了运营商终端数据的标准和质量，它是通信管道的一部分，而APP的搜集行为受商业和人为因素影响，也谈不上有什么标准，数据基因决定了数据质量，这是运营商第一个差异化优势。
2、 终端信息的维度
当前市面上终端分析报告，依赖的数据核心维度是时间/地域/终端厂家/终端品牌/终端型号，然后基于此幻化出各种分析指标，比如排名、渗透率、发展趋势等，但是，一个终端厂家或投资者不仅仅要关心这些市场指标，更要获得自己这款终端的质量表现，比如相对于其他终端的长处和短处，从而才能针对性的进行提升，这些数据虽然能通过调研等形式获得一些，但显然是不够的，因为从全面性、灵活性、时效性看，人工的方式难以达到。
终端需要通过运营商的网络发挥价值，通过客户的投诉反映问题，运营商显然在这方面拥有独一无二的优势，比如中国移动是最大的通信网络运营商，10086则是最大的投诉服务基地，由此沉淀下来的网络和投诉数据，将是评估各个终端表现最为有力的武器。
中国移动双创做了一个和云测的应用，就是从网络、投诉等角度来获取终端的端到端表现，比如每万终端投诉次数、4G驻留比、掉话率、终端KPI/KQI等系列指标，这些数据维度是其他任何企业难以企及的。
一份终端分析报告，如果包括了市场表现和质量表现，是否更有价值？这是运营商第二个差异化优势。
3、 终端信息的可整合性
当前市场面上的终端分析报告相对还是浅层次的，大家都是就品牌论品牌，就型号论型号，大多数分析，是没有用户维度的，比如无法回答居住在杭州西湖科技园25岁IT女性最喜欢的终端型号，无法回答70岁老人最喜欢的终端型号（人家不上网的，拿不到UA）,无法回答高中毕业生最喜欢的终端型号等等。
要回答这些问题，就需要将终端信息跟用户信息整合到一起，显然大多互联网企业是难以办到的，而运营商拥有天然的IMEI、号码、客户三者对应的关系，其所有的用户数据都能为终端分析提供支持，从用户数据到通话数据，从通话数据到上网数据，从上网数据到位置数据，不一而足。
但这对于APP来说却是问题，无论是终端对应COOKIE，或是对应APP账号，实际都不是对应到一个自然的人，即使号称对应到一个自然的人，其往往也不拥有其他大数据的底蕴, 比如职业等信息，而且，这些信息是无法持久化的，用户可以卸载，可以不用，可以换机，用户的行为深深影响了终端数据的连续性，在ID整合、行为整合上的代价是巨大的，虽然有一些建模技术可以弥补，都抵不上运营商原生数据的优势。
运营商现在的数据意识渐起，一个用户所有的终端使用行为都将被记录下来，对于终端厂家来说，可再挖掘的东西很多。
一份拥有市场表现、质量表现及用户行为的终端分析报告，是否更有竞争力？这是运营商第三个差异化优势。
4、 解读浙江移动这份终端报告
这个版本仅仅是示意，删减的信息十之七八，但还是能获得一些启示：
（1）新增存量：新增市场主要基于IMEI是否是新增来判断，存量市场根据老的IMEI在本月是否活跃来判断，这个数据是非常客观的，一些厂家以终端销售量来判断形势，理论上可以，但实际上猫腻很多，往往无法反应市场真实情况，就好比APP注册用户可以很多，但价值的关键是每天活跃有多少。
（2）换机周期：各个品牌的换机周期应该是第一次看到，其主要根据某个用户历史以来所有不同IMEI第一次出现的时间来判定，当然会去除临时换的数据毛刺，对于APP搜集终端信息的方式来讲，准确判断换机周期挑战还是蛮大的，因为APP被卸载什么的都会导致数据的不连续，使得这种长周期分析不准。
（3）品牌迁移：对于终端厂家来说，显然想知道自己品牌的用户都被分流到哪些品牌了，自己的用户来自于哪些品牌，如果找到这些用户，剖析原因，有助于找到对策，虽然报告里没有提到用户的具体分析，但实际上基于运营商的众多用户属性，可以得到这部分变动用户的特征。
（4）合作模式：每个终端厂商关注的报告重点不同，因此，浙江移动提供了定制化报告、在线自助等二种服务形式，其实还有一种没提到的模式，就是浙江移动的租户是可以对外开放的，数据的丰富程度超过想象，你也可以基于原始数据自行进行加工。
互联网公司除了APP与SDK，基于浏览器上报给互联网网站的UA信息也是一种获得终端信息的方式，运营商的DPI上网日志话单也拥有UA这类信息，但运营商很少用它，一方面是以前并未认识到它的价值，另一方面是DPI上网话单太大，同时解析UA也麻烦，远没有标准的通化和上网话单好用。
与一些大型互联网公司拥有的终端信息相比，运营商由于地域限制，在用户规模上倒成了短板，但瑕不掩瑜，浙江移动这份基于6000万用户的终端洞察报告，已经有足够的竞争力。
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