方里创始人杨菊：10年准备，2年爆发，一个国货底妆品牌的成长故事

“女孩们用的粉底90%都来自国外，我们为什么不能做一个自己的底妆品牌？”十年前杨菊在心里发问。

如今，杨菊已经是一家国货底妆品牌的创始人，这个品牌叫做方里Funny Elves。仅面市2年的方里，在2022年拿下5亿元销售额。按此速度，今年方里的全渠道GMV将突破10亿。

看似初露头角的方里，背后是十余年的厚积薄发。

从2008年开化妆品网店，到2013年成为手握13个海外品牌代理权的“女强人”，再到2015年离开奋斗10年的北京转战杭州，为了让心底里那个想法照进现实，杨菊已经在美妆业深潜了15年。直到2020年，方里才出现在大众视野中。极强的目标感和抗压能力、加上缜密的逻辑思维，让杨菊一次次突破自我，攀登更难的山峰。

国货美妆起步虽晚，但在一代一代美妆人的努力下，近年来一些品牌接连出圈，杨菊相信，在不久的将来，中国一定会出现更多了不起的美妆品牌。

“叛逆”女孩的创业故事

杨菊从小就是个“有主意”的姑娘，价值观形成受原生家庭影响很大。

她爷爷是名副其实的“创一代”，白手起家带领家族创业，改变了几代人命运。杨菊在爷爷身边长大，从小耳濡目染。“开创”、“探索”、“坚韧”、“利他”这些创业家优秀的品质，早就潜移默化地刻进了杨菊的基因里，她似乎天生就适合做领导者。

杨菊那股敢拼敢闯的劲儿，在高中时期就有所展现。

当时杨菊的理科成绩非常优异，却在离高三艺考仅剩3个月时，临时决定从理科班转到美术班，因为她想考取中央美术学院。

“一天我翻开一本《读者》，第二页是一个特别帅气的男孩，那种自由舒展又特别自信的样子深深吸引了我，我感觉对自己未来的期待都能在他身上看到影子。我看到图片下写着‘中央美术学院’，当下就决定要报考这所学校。”

这在外人看来是一种“任性妄为”，却成为她人生中的一次难得的历练。

美术零基础、时间又紧急，考试的困难可想而知，但杨菊的挑战精神被点燃了。“我找到当时美术班升学率最好的高中，说服校长接受我。然后又找到愿意教我的美术老师，我们仔细分析了中央美院历年考题和高分作业，理清了每道考题背后考察的逻辑和专业素养，并将这些素质在考卷里表现出来……”

那一年，杨菊的设计作品拿了全国第一，综合排名第12名，她也顺利考取了中央美术学院时尚设计专业。

但杨菊并没有闲着，顶着“名校艺术生”光环，她从大一时就踏上了创业征程——帮助更多学弟学妹踏入理想学府。靠艺术培训，杨菊赚到了人生的第一桶金，这也成为她之后连续创业的资本。

如果说大一大二做培训是小打小闹，那么2008年，即将毕业的她面临一次重要的人生选择。在分析哪些行业具有潜力时，杨菊注意到美妆这个赛道，因为她发现商场里的化妆品柜台成交率极高，女孩只要贴柜，在一番讲解、服务下，一定会买走一些产品。

进一步了解化妆品市场后，杨菊决定先开一个网店。彼时国内电商行业发展如火如荼，国际美妆品牌十分吃香，杨菊的化妆品进出口生意很快做得风生水起，大学毕业时她已经赚到了上千万。2013年，杨菊已经拿到了13个海外品牌的亚太区代理。

但在和国际品牌接触的十几年时间里，她看到了国内外品牌的差距。“外国货似乎自带光环，中国不能做出好品牌吗？”杨菊更坚定了做自有品牌的决心。

“2015年还是一个渠道为王的时代，以淘宝、天猫为首的电商发展势头迅猛，但是在北京只能接触到大KA客户。于是2015年我们来到杭州，开始链接以淘宝商家为主的小B端客户。”

杨菊回忆，在杭州这座“网红+电商”之都，新型的营销模式开始萌芽，渠道卖货开始向营销侧倾斜，渠道是她的优势，但营销手段也得跟上。杨菊打算自主孵化达人，开始做起了MCN，培养一批博主，服务于所代理的美妆品牌。

“MCN在当时的确是个赚钱的生意，我们还签约了新浪微博，沉淀出了一套标准化的商业模式——孵化的达人帮代理的品牌做背书，渠道营销自成一体。”杨菊称。

“但我很快发现，这种模式极易被复制，MCN有个宿命就是门槛过低，做大之后面临很多不稳定因素，比如达人和公司的利益冲突、解约等，长久而言并非一个正循环的体系。”

杨菊坦言，虽然没有进一步在MCN领域探索，但通过前面几年的积累，她具备了渠道、营销两方面的经验和优势。这样一来，距离做一个长期主义的自有品牌没有多远了。

蛰伏十载，方里“一鸣惊人”

“没有十足的把握，我不会轻易出手。”杨菊笑道，毕业时就有了做自有品牌的念头，这些年她一直在探索、积累，2017年，她认为时机到了。

在美妆圈征战多年，“产品为王”的道理杨菊当然比谁都清楚，2017年，杨菊就一心扑在了产品研发上。

如何打入国际品牌的研发源头，连接一手研发资源，是做自有品牌第一个必须解决的难题。

之前代理的海外品牌和投资MCN积累的资源，让杨菊得以另辟蹊径。“接触到前沿的研发实验室和顶级厂家特别难，但帮助成熟的海外品牌开发适合亚洲肌肤的产品以及手握大IP资源，成为拿到国外研发资源的通行证。”

杨菊后来的确结识了很多大集团的研发一号位、二号位人物。比如方里的首席技术顾问Harvey Gedeon，他曾是雅诗兰黛全球研发前副总裁，Harvey协助方里在美国建立了“方里肌肤仿生实验室”。

方里肌肤仿生实验室

曾任雅诗兰黛皮肤生物研究实验室的研发经理和陶氏制药科学公司的高级经理的Dr.Michael Ingrassia、著名的化妆品配方师Mr Manny Tan，都是方里美国实验室核心研发团队的成员。

“研发不能自嗨，用户需求才是最精准的研发brief。”这是杨菊从WEI蔚蓝之美品牌创始人Wei Brian女士身上学到的。

杨菊介绍，今年60多岁的Wei Brian和自己是忘年交。“她的品牌在丝芙兰销量都是数一数二的，尽管卖得不便宜，但复购率却非常高。她做产品的标准是：如果不能PK掉自己化妆台上的其它品牌，坚决不上市，宁可不做。这便是一个产品型创始人的底气和坚持。”

而杨菊当初之所以坚持做底妆，是因为她发现底妆的研发技术难度最高，而她常年与海外研发机构合作开发产品，发现欧美很多优秀配方在做亚洲市场用户盲测时，都需要针对亚洲用户需求做完微调才能收获更好的用户口碑。因此，针对亚洲肌肤开发独具特色的底妆一直是杨菊想挑战的。

方里最初的定位就是“专注研究亚洲肤质的底妆品牌”。

亚洲人和欧美人对底妆的需求迥然不同。虽然欧美系底妆遮盖力强，但也更厚重，大部分中国消费者更偏好肤感轻薄、对肌肤友好、更持妆的底妆产品。

国内外众多皮肤科学专家与方里共创了《亚洲肤质白皮书》，其中的结论指出，亚洲女性整体皮肤较高加索人颜色更深，色斑严重程度在各年龄段均为最高。同时，面部肌肤更细腻，毛孔尺寸以及毛孔数量密度相对较小；皮肤水合能力相对较强，同时皮脂分泌也更加旺盛；对外源性过敏物质更加敏感。

杨菊意识到，只有真正从亚洲肌肤的实际特点研发，再用先进技术、优质原料等才能真正做出适用于亚洲人群的底妆产品。

针对这些特质，方里在研发中进行了配方创新及工艺创新让原料更安心。方里的原料根据实际需求全球采购，重要的核心原料会定制处理，比如方里采用的日本色粉处理技术，配合欧洲制作工艺，让粉饼起到自然遮瑕、轻盈补妆的作用，提升粉饼的亲肤效果，因而带来持久不脱妆的体验。

杨菊将这些工艺应用到了产品上，方里的明星产品——光感柔焦蜜粉饼就是杰作之一。这款粉饼2022年销量超380万盘，更是霸榜2022年第一季度抖音粉饼品类销售TOP1。

方里光感柔焦蜜粉饼

杨菊介绍，这款粉饼之所以被称做“光感柔焦”，缘于其中的感光因子与粉体精准调配、从视觉上以光隐瑕，如同一层滤镜效果，上脸后呈现出柔焦哑光妆效。

其2.0升级版还具有隐形毛孔、控油抗汗的效果，其中添加了多重养肤成分。例如透明质酸钠有锁水保湿功效，让皮肤远离卡粉问题；霍霍巴籽油、澳洲坚果籽油更是能帮助调整肌肤水油平衡，让肌肤摆脱油脂分泌过多的状态。

国货底妆正在崛起

对待产品，杨菊的做法是“死磕到底”。在她看来，中国市场想要有新品牌崛起，产品研发是一道无法跨越的坎。

杨菊认为，过去很长一段时间内，中国的美妆品牌大多不具备自主研发的实力，只能靠工厂的配方进行微调后生产上市。这种模式下的产品通常同质化严重，只能靠低价竞争或花大力气做营销，最后真正留存的消费者也非常少。

但近年来，国产品牌们开始有了自己的主张，不仅在有选择性地找工厂合作，研发方面也不再是一团乱象。一款产品从最初的2个月完成研发上市，到后来的半年周期，品牌们学会了“专注”。

就比如方里，从2017年开始筹备，之后的配方研发、原料选择、反复打样调整花了3年多的时间，直到2020年5月，方里的第一款产品才在天猫上架。

“底妆是一个极度考验研发实力的品类。脸部面积相对较大，产品涂在脸上那么长时间，要持妆一整天，产品好不好，消费者一试便知。这是一个不能说谎的品类，更不能纯靠营销打造，相对而言壁垒较高。”杨菊解释道。

她并不后悔选择了一条看似“缓慢”的道路：“产品力是品牌最好的护城河，工程周期太短，不是一件好事，不能打动自己的产品，更谈不上打动消费者。”

“由于研发需要较长周期，我们在sku的开发上也相当克制，总数量不超过20个，依旧主打定妆粉饼和持妆粉底液。销量和复购就是用户对产品最大的认可，我们在抖音每月三四千万的GMV中，自然搜索成交额可达上千万，复购率能达到40%。”杨菊透露。

有了好产品，如何快速破圈？在这个“酒香也怕巷子深”的市场上，国货品牌逐渐找到了一条标准化链路。对杨菊而言，方里补齐了产品一环，渠道和营销只是“重操旧业”，自然水到渠成。

杨菊称，目前除了以天猫抖音为重心的线上平台，方里一直积极铺设线下终端，目前已经布局8000+销售据点，以屈臣氏、调色师等美妆集合店为主。

线下合作门店

至于最后一环的营销，杨菊显得很克制。对此她持有独特观点：初创品牌的营销准则应该是反对暴力营销，注重消费者兑现、提升UGC传播。

她直言，美妆品牌的营销迭代速度几乎超过其他所有行业，从直播种草、圈层引流到专业背书，玩法层出不穷，还动不动就“血洗”抖音或者B站，同质化、内卷严重，不仅转化效果越来越差，消费者也跟着审美疲劳。

因此对尚未形成一定销售规模的新品牌而言，高举高打的“暴力营销”会适得其反，会极大干扰品牌原始盈利数据测试模型。而且如果产品本身还需迭代提升，那么因过度营销被更多消费者购买导致差评量超出控制，长远来看，会为品牌带来更不利的影响。

“方里在营销上一直相当‘克制’，注重对消费者的承诺兑现，真诚出品给到用户实用价值及情绪价值让用户主动传播。”杨菊表示。

“比如前期种草大多是‘自来水’流量，多以介绍使用方法以及呈现的妆效为主，因为错误的肤质和使用方法会使产品效果南辕北辙。另外，用心的包装设计让真实的UGC内容爆发，不止正装，每一个试用装、赠品都考量细节。”

产品研发、渠道拓展、品牌营销环环相扣，从2010年萌生自创品牌的想法到2020年第一款产品落地，杨菊准备了十年，看似行动缓慢，但每一步都铿锵有力。方里在产品面市的第二年就突破2亿销售额、2022年达到5亿元，现在看来实至名归。

尾声

许多人歆羡于杨菊的赚钱能力，大一就赚到了人生的第一桶金，大学四年从未停止探索。如今自创品牌方里也迅速出圈，这位女性似乎有用不完的能量。

对此杨菊给出这样的解释：“如果前方有障碍物就选择绕行，那这辈子都得绕行。我是个擅长思考的人，当‘念力+专注力+阻力’三者都具备的时候，我能快速成长。阻力发生了，我会站在事情的背面去思考它带来的价值，这是锻炼韧性的必备过程，我一直相信韧性是可以锻炼的。”

在公司，大家都亲切地称呼杨菊为“菊子”，进一步了解后，很难给菊子贴上女性创始人的标签，学艺术出身、有极强的逻辑思维、目标感强、会赚钱、能做出懂女性的产品。

“女性创业者也许本来就不应该有标签。”菊子笑言，“我所做的一切都是源自内心最真实的反馈，当你坚定一个目标后，就应该风雨兼程。”

也许美妆行业需要无数个这样的创业者，去前仆后继地填补国货品牌的竞争力和想象空间。

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