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第 1480 期

戛纳广告界铜狮奖获得者、罗辑思维营销外脑、小米生态链营销顾问、乐凯撒营销顾问……

作为国内公认的“营销大神”、“文案大神”，有数不清的企业希望得到小马宋的“支招”。

这不仅因为，小马宋在业内的传奇履历和辉煌战绩，更因为，作为独立战略营销顾问，他对事物常常有着一针见血的观点和率真犀利的表达。内参君也曾多次转载他在他个人公众号“小马宋”上的好文。

这样一位“营销大神”，如何看待餐饮业的营销？

■  餐饮老板内参 孟蝶 发自北京

01

长条形饺子背后

是一种“产品营销”

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矿泉水，喝一口很难分辨好不好；护肤品，很难用一次就用出来好还是坏，甚至每个人用的感觉都不太一样。所以，这些行业就会特别依赖营销和宣传。

餐饮行业不同。东西好不好吃，一口就能吃出来。比如说喜家德虾仁水饺，就好吃，而且每个饺子里面都有一个大虾仁。

为什么喜家德要把饺子设计成长条形呢？

就是为了让你看到虾仁，因为长条形的饺子咬一口以后筷子还能夹住它，你就能看到里面有一个虾仁了。

02

坚持一种产品体验设计

就是最好的推广

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做好产品，好的产品体验就是最好的推广。我在安徽见到一个品牌，老乡鸡，用农夫山泉炖老母鸡，产品体验设计做得很好。

当时，我一进门就看到一堆农夫山泉，上边写着“老乡鸡的鸡汤用农夫山泉炖制”。这个设计不算高明，但给人印象深刻。

炖鸡汤要好多水，他们用农夫山泉，不用普通的水，这个做法比较“高级”，也是一个很大的卖点。而且，店里摆了很多农夫山泉，大家会相信你是真的用了农夫山泉。

鸡汤食材说是用肥西老母鸡，怎么证明呢？老母鸡肚子才有“蛋茬儿”，就是没有生出来的蛋，每一碗鸡汤里放一个“蛋茬儿”，这样就能证明自己用的就是老母鸡。

这个品牌并没有做特别的推广，但这个产品的体验设计，在全国400家店都是这么做的，这就是好的推广。

03

大多数人把宣传当营销

其实营销远没那么简单

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营销要从产品开始。

餐饮有两个性质，一是产品是最核心的，仅仅宣传做得好，产品不好吃很快就会被识破。现在很多品牌产品非常差，宣传非常好，很快就做不下去了。

二是非常依赖地理位置，一个品牌名气再大但店铺少，影响不到那么多人，宣传和名气就没用。或者家常菜馆开到了商务区，选址不对也做不好。

大多数人把宣传看作营销，其实宣传只是“告诉别人”，而营销是“有盈利地满足顾客”，不只宣传推广那么简单。

营销从产品开始，产品做不好，任何营销都没用。营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）是环环相扣的。产品很差，宣传很好也会慢慢没人吃了，最后就自己做死了。

产品好，宣传不好可能没人知道，但产品好有一个好处就慢慢有回头客，产生口碑传播也能有宣传的作用。

04

永远要说产品

就算是你麦肯、西贝也一样

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新品牌要证明自己的产品好在哪，为什么让人选你家，肯定要说产品。

比如麦当劳、肯德基、西贝，做广告还是在说产品，西贝上央视做广告、讲做空心挂面黄馍馍的几个老爷子的故事，也都还是在说产品。

不管品牌发展到什么阶段，宣传永远都要说产品。

05

品牌一直说文化、说生活方式

其实非常“虚”

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为什么要永远说产品？

首先，你不能保证所有人都知道你的品牌，这不太可能。其次品牌如果说文化、说生活方式，其实非常“虚”，品牌的文化理念和提倡的生活方式，消费者还是通过你的产品感受到的。

比如去买星巴克的人，受广告影响大，还是店和产品影响大？

进了星巴克，整个店面的装修风格、咖啡的产品和包装、店员跟你打招呼的方式，这些产品细节形成了星巴克的风格，你进店之后受到这些细节感染才感受到文化、生活方式。

06

不断重复一个概念

不要玩太多花样

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我觉得餐饮行业特性下，多数餐厅营销其实很简单，就是只在自己附近做广告。

比如一个餐厅在大悦城，那就在大悦城外面、大悦城里面做广告，这就是能够影响的最直接的受众了。在哪开店，就在哪儿附近做广告。

而且要重复一个概念，不断重复，不用玩太多花样。

为什么西贝强调“I Love 莜”的视觉符号？

你甚至看不到西贝，只看到这个符号你就能想到西贝，因为西贝每次出现都有一个同样的符号。重复很多次以后，就会让人看到这个符号就像看到了西贝。

07

只有一家店的时候

你可以做成一个网红

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不同规模时，品牌的营销方法不一样，单家店有单家店的打法，多家店有多家店的打法。

如果你只在一个区域开店，你全国打广告是没用的，或者说是浪费。

当你只有一家店的时候，你可以做成一个网红店。为什么呢？因为一家店其实成本很高的，没有中央厨房、供应链不完善，采购成本高产品价格肯定会高，这个时候就需要做一些个性化的东西弥补成本高、定价高的缺点。

如果有500家店，就适合全国打广告，因为你可能全国都有店，你打广告是有效的。

08

为什么要学小概率的杜蕾斯借势

而不去正儿八经做广告？

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现在很多品牌借社会热点做宣传，比如奚梦瑶在维密大秀上摔跤，这种借势其实没必要，把品牌正经的宣传做好就行了。

很多人会觉得营销会特别喜欢借势、热点事件，杜蕾斯的几次借势宣传让大家也觉得这种热点是个好的宣传机会。但这样的个案并不值得大家学习。

杜蕾斯的营销是一个特殊现象，你看这么多借势宣传的品牌，大家就只记住了杜蕾斯。因为杜蕾斯有一个团队专门做这个，几百万的费用做出来的。

但这是个小概率事件，全国有几十万个品牌，因此成名的就这一个。为什么不正儿八经做广告，而要尝试做一个小概率的不确定的事情呢？

杜蕾斯的借势宣传，大家觉得做得好，也是因为杜蕾斯借各种热点事件说回了自己的产品，说产品的特点和优点，其实还是在说产品。西贝玩什么花样了吗？央视打广告，讲空心挂面张爷爷的故事，也是在说产品。必胜客、星巴克怎么做宣传，都是在说产品。

对于餐饮企业来说，其实营销没必要玩花样，做好产品、宣传出去，坚持把一个概念不断重复，就好。