鹅品牌战开打：王品祭出大杀器！铺天盖地都是“鹅鹅鹅”……
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1745 期
鹅肉大品类已呈现爆发之势。谁会成为品类代表品牌？
◎ 餐饮老板内参 王新磊
“鹅鹅鹅，鹅夫人”
最近，当你走进上海中山公园龙之梦，绝对会对这句话印象深刻。因为购物中心里里外外，目光所及之处的广告位（外立墙、内部中庭吊旗、楼层道旗），都被这几个字垄断了。再加上“鹅鹅鹅”做为《咏鹅》的第一句，很多人都朗朗上口非常熟悉。
这就是王品集团旗下中餐品牌“鹅夫人”升级后的全新形象，正以“地毯式轰炸”的节奏，抢占消费者心智，抢占品类机会。
鹅夫人首店于2015年9月1日在上海开业，2017年4月进驻北京国瑞城。目前，上海有11家店，北京有3家，苏州2家，杭州1家，长沙1家。9月1日，全国门店将全面启动升级，覆盖与顾客接触的每一个点。
同样值得注意的是，这个新的超级符号背后是华与华团队。推出超级符号与超级口号只是第一步，一系列动作的背后，是“鹅夫人”想成为鹅肉品类头牌的野心。
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鹅肉品类爆发，谁才是真正的头牌？
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鹅肉大品类已呈现爆发之势。
先有“鹅夫人”连续两年获得米其林一星，并以全国18家店，5家待开业的规模，引发市场对烧鹅这个细分品类的关注。
再有，陈鹏鹏鹅肉饭店，在深圳开出第一家店，食神蔡澜的助阵，让卤鹅燃起了第一把火。
紧接着，狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等卤鹅新品牌持续涌现，先后拿到投资，更是使卤鹅成为一个爆红的品类，消费市场也从南方区域，向全国扩张。
其中，日日香，以及新兴品牌三千功金奖狮头鹅，更是把卤鹅扩张到了北方城市郑州。
除此之外，烧鹅还有强大的“隐形部队”。以北京市场为例，就有有璟阁、何贤记、三清潭等众多餐厅提供烧鹅。
“北烤鸭，南烧鹅”的江湖格局正在形成。
“这么多鹅的品类和品牌，共同打造鹅的市场占有率。如果鹅品类增长的话，谁会成为品类代表品牌？如何成为品类代表品牌？这是我们要思考的议题。”王品(中国)市场拓展中心总经理赵广丰如是说。
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王品放出大招：给鹅夫人换logo，打造超级符号
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如何抓住鹅肉品类爆发的大机会呢？
王品祭出了大杀器——给鹅夫人进行品牌升级，联手华与华，设计超级符号和超级口号。
因为品牌升级，最容易传播的，就是“LOGO”的变化。
鹅夫人新旧LOGO对比发现，新LOGO采用纯紫色，并将“鹅”字提炼出来变为“印章式”的视觉符号。其中，右上角的一撇变形为鹅头。新LOGO还抛弃了旧LOGO中的英文品牌名称，以及“港式餐厅”的标识。
这种变化背后，其实有战略的考量。
内参君向王品求证了解到，鹅夫人创立时，对标的是香港米其林餐厅；现在，品牌升级是为了进一步确立鹅品类代表品牌。因此，新LOGO将图形的鹅和文字的鹅相结合，做了一个鹅字标。
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变LOGO背后是超级话语，降低传播成本
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其实，鹅夫人的品牌升级，不是单纯更换LOGO，打出的而是一套组合拳。在LOGO之外，还找到了超级话语和购买理由。
华与华善用超级符号打造超级品牌。在他们为西贝制作的超级符号上，借助“I ❤ NY”的原力，变化出“I ❤ 莜”。
△ 既放大了西贝“爱”的基因，也解决了“莜”字的传播问题。
这一次，鹅夫人品牌升级，也遵从了这种方法。
找到消费者心智中已经有的，根深蒂固、而且根植于大众共识的，甚至还是文化上的原力，然后把这个原力跟鹅夫人“瞬间”挂上钩。
华与华找到了唐朝诗人骆宾王《咏鹅》的第一句“鹅鹅鹅”。然后就有了超级话语：“鹅鹅鹅，鹅夫人”。
背后的逻辑就是，只要一出现“鹅鹅鹅”，就会把潜藏在消费者记忆中的记忆点，瞬间嫁接到“鹅夫人”的品牌上。
除此之外，还有第三个声音符号，就是“鹅鹅鹅”。当这个声音一出来，就会激发起消费者心中的那首咏鹅诗。
华与华董事长华杉说，创作不要追赶流行，要追求时间跨度。“鹅鹅鹅”这样一句话，不仅放在一百年前，古人能听懂；一百年后的人，也一样听得懂，而且原封不动、不会传错。“这就是强大的文化原力”！
而且与品牌名组合的“鹅鹅鹅，鹅夫人”，不仅“一目了然，一见如故，不胫而走”，而且说起这句话的时候，人们会觉得很熟悉，很亲近，不会有心理防线，这样更能降低品牌的传播成本。
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超级话语进一步明确购买理由
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烧鹅是鹅夫人的特色，如何让消费者更多的认可，更多的购买？答案是建立行业标准，给他购买理由。
通过调研，鹅夫人发现，消费者对烧鹅的认知集中在三个点上：皮脆，肉嫩，汁多。
皮脆的标准，广大消费者的认知参照物就是北京烤鸭的皮脆。这意味着，北京烤鸭决定了烤的标准。尽管这和南方人吃的“皮+肉”的标准不同，鹅夫人还是选择了更广泛的消费认知，创立了细分品类：脆皮烧鹅。
在烧鹅的工艺上做进一步改良，从原来的皮酥脆，升级到现在的嘎嘣脆。让皮脆成为烧鹅美味的记忆点。
同时调整菜单结构，让品相中菜品的选择更丰富。
而且在门店增加烧鹅的用餐仪式感。比如增加脆皮烧鹅的出炉时间公告，虽然现在每家门店每天也有限时出炉的概念，但之前并没主动宣传，消费者并不知道。9月起所有门店都会同步公告（出炉时间）这个动作。
一方面确定烧鹅的最高标准是脆皮的；一方面改善品质匹配这个定位。在这一系列动作之下，无形中就明确了消费者的购买理由：更好吃的烧鹅，是脆皮烧鹅。
至此，鹅夫人也实现了从产品驱动向品牌驱动的升级。
业内人士认为，对比所有的鹅品牌，鹅夫人有米其林的肯定，并且烧鹅的工艺门槛又是比较高的，再加上门店规模和市场号召力，鹅夫人更具有成为头牌的机会。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜尚冉
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